Le duel européen entre Bonduelle et Soléco sur la IV e gamme

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Les deux opérateurs investissent dans de nouveaux sites de production afin de s'attaquer au marché allemand. Sur le marché français, Soléco devance Bonduelle, à la recherche d'un second souffle.

Un joli pied de nez. Soléco a annoncé le 17 février sa décision d'ouvrir en 2004 une usine de production de légumes de IV e gamme à Cambrai sur les « terres » de son concurrent, Bonduelle. « Le Nord n'est pas le territoire réservé de Bonduelle sur le frais », juge Louis-Marie Le Coutour, président du directoire de Soléco, filiale du groupe coopératif Agrial (1,4 milliard d'euros de chiffre d'affaires).

Le décor est planté. Et entre Soléco (240 MEUR de chiffre d'affaires et leader du marché français avec sa marque Florette) et la branche frais de Bonduelle (217 MEUR de chiffre d'affaires, IV e gamme et traiteur inclus), la bataille est engagée. Elle est européenne et son dernier terrain est l'Europe du Nord, en commençant par l'Allemagne.

Le site de Cambrai desservira 70 millions d'habitants situés dans un rayon de moins de 300 kilomètres de Cambrai, répartis entre l'Allemagne, les Pays-Bas et la Belgique. « Nous recherchions une certaine optimisation logistique pour être à cinq ou six heures de camion de nos clients », explique Louis-Marie Le Coutour. À terme, Cambrai pourrait connaître une deuxième phase de travaux pour porter sa capacité au niveau de celle de l'usine de Lessay, berceau du groupe. Présent depuis six mois en Allemagne, Soléco va développer une gamme spécifique à ce marché. Il commence à communiquer en Belgique et en Hollande.

De son côté, Bonduelle est présent en Allemagne et en Belgique, où les deux français sont challengers du groupe Univeg. Sur le marché allemand, Bonduelle est entré en 2001 avec la création d'une filiale, qui commercialise des salades produites en France. Après s'être intéressé à Vita, leader outre-Rhin, l'industriel nordiste a décidé d'investir 10 millions d'euros, en collaboration avec une coopérative dans la construction d'une usine, en Rhénanie-du-Nord-Westphalie (voir carte), qui entrera en production en septembre prochain. Ainsi, Bonduelle positionne lui aussi son outil au centre d'un futur triangle d'or de la consommation européenne, à proximité du bassin de la Ruhr et des marchés hollandais et belge.

Le marché allemand, bien qu'encore faible, recèle un fort potentiel de progression. Même si le consommateur est peu habitué à privilégier des produits à haute valeur ajoutée et si l'atomisation de la distribution complique la gestion des approvisionnements et des livraisons. « Le fait qu'une enseigne comme Aldi possède aujourd'hui quelques références signifie que le segment va se développer fortement dans le hard-discount, explique Éric Duchene, au CFCE de Düsseldorf. À la production, le marché est très atomisé. Vita, qui pèse moins de 50 % des volumes, ferme un peu le marché des marques. Autour gravitent des satellites régionaux travaillant beaucoup en marques de distributeurs. » Des opportunités de concentration devraient donc voir le jour dans les prochains mois.

Il en va de même dans la majeure partie des autres pays d'Europe. Soléco est ainsi devenu leader en Espagne et au Portugal avec 40 % du marché en rachetant le numéro un Vega Mayor. Quant à l'Italie, elle est devenue la chasse gardée de Bonduelle après le rachat en 2000 du numéro deux, Cielo e Campo, que Bonduelle a fusionné un an plus tard avec le numéro un, Ortobell. « Bonduelle a aujourd'hui 11,3 % de part de marché en volume, auxquels il faut ajouter les 16,7 % de la marque Ortobell », précise Thierry Crouzet.

Le marché italien représente un potentiel de 30 000 tonnes en forte croissance. Les MDD y pèsent un tiers du marché et, parmi la vingtaine d'intervenants locaux, Bonduelle a deux modestes challengers, ce qui laisse des opportunités de croissance externe. Soléco a quant à lui pris pied, d'abord par le biais de la marque de distributeur chez Esselunga, puis a fait récemment entrer sa marque dans des supermarchés de Milan et de Brescia

De fait, les marchés où les deux « champions » français ne se retrouvent pas en concurrence deviennent rares. C'est le cas notamment en Grande-Bretagne, un marché largement dominé par les marques de distributeurs, où Soléco joue le rôle de challenger de Geest, numéro un et champion de la marque de distri buteur. L'opérateur anglais participe lui-même à la consolidation européenne : il a récemment acquis le groupe français Cinquième Saison et de la Société bretonne de légumes préparés (SLBP), qui produisent des salades à marque de distributeur.
 

Florette diversifie son offre

Dans la bataille qui se précise, les deux groupes ne partent pas de la même base. Dans l'hexagone, Bonduelle, qui n'est pas un spécialiste de la IV e gamme, devra trouver un second souffle. Après avoir, dans un premier temps, joué son rôle de challenger et dynamisé le marché avec des innovations (sachet refermable, tendres pousses et feuilles entières), il souffre aujourd'hui d'une stagnation de ses parts de marché sur la salade et est absent du segment des herbes aromatiques et des légumes à cuire. « Nous avons connu quelques difficultés, reconnaît Thierry Crouzet, nouveau responsable marketing Europe sur le frais, dont la récente nomination illus-tre la nécessité de relancer la machine. Nous devons aujourd'hui innover sur la matière première, offrir de nouvelles présentations, de nouvelles variétés, et travailler davantage l'axe du goût. »

Florette s'est jusqu'à présent montré plus offensif en diversifiant son offre dans les crudités, les légumes à cuire et depuis peu les soupes fraîches. « Nous lançons une quarantaine de produits par an, explique Philippe Fontenelle, responsable marketing, et les produits sortis il y a moins de trois ans pèsent 20 % de notre activité. » Preuve que le fabricant, s'il a des ambitions européennes, n'oublie pas son marché de base.

Carnet des décideurs

Anne-Marie Geryl

Anne-Marie Geryl

Directrice commerciale de Bonduelle Bell France de Bonduelle

Christophe Bonduelle

Président non exécutif de Bonduelle

Guillaume  Debrosse

Guillaume Debrosse

Directeur général des opérations frais France et Bélux de Bonduelle

Fabrice Renaudeau

Directeur marketing et Key Account Manager du groupe Bonduelle

Thomas Bonduelle

Thomas Bonduelle

Directeur national des ventes du groupe Bonduelle

Emmanuel Ansoud

Directeur du développement commercial de Bonduelle

Emmanuelle Cousy

Emmanuelle Cousy

Directeur du marketing européen Food Service de Bonduelle

Nathalie Dusart

Nathalie Dusart

Directrice générale de Bonduelle Fresh pour la France et le Benelux

Laurence Rousset

Laurence Rousset

Directrice marketing et développement chez Bonduelle

Bruno Rauwel

Bruno Rauwel

Directeur des ressources humaines du groupe Bonduelle

Martin Ducroquet

Martin Ducroquet

Président du conseil de surveillance de Bonduelle

Jean-Luc Bruandet

Jean-Luc Bruandet

Directeur marketing et commercial de Bonduelle France

Stephan Fertikh

Stephan Fertikh

Directeur des ressources humaines de l’unité Fresh Europe de Bonduelle

Nadège Coppey

Nadège Coppey

Directrice marketing de Bonduelle Frais

Catherine Regnoux-Tardieu

Catherine Regnoux-Tardieu

Directrice commerce et marketing de Bonduelle Frais, pour la France, la Belgique et le Luxembourg.

Louis Bonduelle-Dalle

Cofondateur de Bonduelle

Louis Lesaffre-Roussel

Cofondateur de Bonduelle

Isabelle Danjou

Isabelle Danjou

Présidente du conseil de surveillance de Bonduelle

Jérôme Bonduelle

Jérôme Bonduelle

Directeur général de Champignon Bonduelle France

Pascal Bredeloux

Pascal Bredeloux

Directeur général de Bonduelle Food Service

Christophe Château

Directeur de la communication et du marketing corporate de Bonduelle

Patrick Néaume

Directeur général de Bonduelle Frais International

Philippe Carreau

Directeur général de Bonduelle Conserve International

Grégory Sanson

Grégory Sanson

Directeur financier du groupe Bonduelle

Daniel Vielfaure

Daniel Vielfaure

Directeur général du groupe Bonduelle

Christophe Bonduelle

Christophe Bonduelle

Président-directeur général de Bonduelle

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Article extrait
du magazine N° 1803

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