Le duel Tassimo-Senseo

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Deux ans après l'arrivée de Senseo et la déferlante que cette nouvelle machine a provoquée sur le marché du café en dosettes, Kraft cherche à imposer son nouveau système Tassimo... à très grand renfort de publicité.

«Tout simplement magique ! » Si le slogan de la campagne Tassimo a de quoi faire rêver, que dire de son lancement ? La nouvelle machine, élaborée en partenariat par Braun et Kraft, est partout depuis septembre. En télé, où deux films passent quasiment en boucle sur toutes les chaînes hertziennes. En affichage, en Abribus, en 4 X 3, où une petite fée démontre la simplicité d'utilisation de la machine. En presse professionnelle, féminine, people, news, hebdo, mensuelle... Tout y passe. Sans parler des animations dans les magasins puisqu'une armée d'animatrices a déjà fait le tour de tous les hypermarchés de France afin d'initier les consommateurs au maniement du T-Disc, la dosette conçue en exclusivité pour la machine de Kraft. Au total, le budget de lancement, qui courra jusqu'à Noël, devrait approcher 10 millions d'euros, selon les estimations des acheteurs de la grande distribution. « Nos ambitions sont très fortes », reconnaît une responsable marketing de Kraft, qui préfère rester discrète.

Raté pour la discrétion ! Philips et Maison du Café, les parents de Senseo, se sont très vite aperçus du tapage médiatique de ce nouvel entrant et ont immédiatement réagi. « Quand on a su que Tassimo arrivait, on a décidé de renforcer nos budgets publicitaires, car, le consommateur ayant désormais le choix, nous souhaitons être visibles et montrer que Senseo est toujours aussi attractif qu'avant », explique Patricia Hartley, directrice marketing de Maison du Café. Résultats, les contacts média de Senseo grimpent de 20 % au second semestre 2004 par rapport à l'année dernière. Le lancement de trois nouvelles dosettes L'Or est soutenu en télévision jusqu'à Noël. Une campagne de promotion offre deux tasses et deux boîtes de dosettes pour l'achat d'une machine. Enfin, une toute nouvelle version, rouge, est disponible en édition limitée entre septembre et décembre pour dynamiser les ventes avant les fêtes.

Un enjeu de taille

Beaucoup de remue-ménage des deux côtés donc. Il faut dire que l'enjeu est colossal. Le marché du café, qui stagne en valeur et perd 3,5 points en volume, n'est pas en forme depuis des années. « Non seulement le café est concurrencé par d'autres boissons, notamment au petit déjeuner avec les thés, jus d'orange et même sodas, mais il est, en outre, considéré par beaucoup de jeunes comme la drogue de leurs parents », se désole Florence Rossillion, secrétaire générale du Syndicat national de l'industrie et du commerce de café.

Face à cette débandade, seule la dosette voit la vie en rose avec des ventes qui doublent chaque année. « Grâce à ces nouvelles machines, on a l'impression de se chouchouter physiquement et socialement ; et les consommateurs sont prêts à mettre le prix pour ça », explique Béatrice Mariotti (Carré noir). Pas étonnant, dès lors, que les deux rivalisent. Même si leurs systèmes sont très différents. Côté Tassimo, la machine est multiboisson puisqu'elle permet de faire du thé, du chocolat , du café ou du cappuccino. Ses dosettes, les T-Disc, contiennent une information qu'elles transmettent directement à la machine, et ne sont donc pas interchangeables avec d'autres marques. « Nous nous considérons comme une nouvelle catégorie et nous ne sommes donc pas véritablement en concurrence avec Senseo, qui ne fait que du café », explique-t-on chez Kraft. « Contrairement à eux, nous sommes bien meilleur marché et nous offrons un bon café avec une quinzaine de références de dosettes différentes », rétorque Patricia Hartley chez Maison du Café. En effet, avec une machine à 69 E et des dosettes à 2,49 E , contre 129 E et 4,49 E chez Tassimo, Senseo s'est imposée comme la machine démocratique. Pour preuve, il s'en est écoulé près de 1,7 million en deux ans et les courbes de vente montrent qu'elle est encore en phase de conquête, car elle continue de progresser. « C'est la prime au premier arrivant qui nous donne un réel avantage sur Tassimo », se félicite Pascale Dubouis, directrice marketing de Philips.

Mais point besoin de se chamailler. Car, pour le moment, il y a encore de la place pour tout le monde. Certes, les consommateurs ont, pour la première fois, le choix entre deux systèmes qui unissent un torréfacteur et un fabricant d'électroménager. Mais comme 80 % des foyers sont encore équipés d'une vieille cafetière à filtre, Tassimo et Senseo devraient pouvoir cohabiter sans trop se marcher sur les pieds.

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Article extrait
du magazine N° 1882

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