Le e-commerce impose une (r)évolution des centres commerciaux européens, selon Cushman & Wakefield

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Les propriétaires et gestionnaires de centres commerciaux européens interrogés par Cushman & Wakefield témoignent des profondes mutations de leur métier déjà induites par le e-commerce. Et surtout à venir. Ce qui les obligera à recourir à leur tour aux nouvelles technologies, à affirmer davantage leur positionnement et identité. Et même à réécrire les conditions de baux plus flexibles, plus courts, tenant compte des ventes réalisées hors-magasins.

Récompensé par le récent Mapic Awards 2014 du "Most Innovative Shopping Centre", Qwartz ouvert par Altarea à Villeneuve-la-Garenne en avril 2014 a été parmi les premiers à se revendiquer comme "centre commercial connecté" que symbolise son logo. Et illustre ses innovations (cité du e-commerce, service de géolocalisation, application pour consulter les stocks en boutiques, etc.)
Récompensé par le récent Mapic Awards 2014 du "Most Innovative Shopping Centre", Qwartz ouvert par Altarea à Villeneuve-la-Garenne en avril 2014 a été parmi les premiers à se revendiquer comme "centre commercial connecté" que symbolise son logo. Et illustre ses innovations (cité du e-commerce, service de géolocalisation, application pour consulter les stocks en boutiques, etc.)©

Le e-commerce s'avère être le facteur ayant la plus grande incidence sur le marché des centres commerciaux en Europe, selon la vaste étude du cabinet expert Cushman & Wakefield, intitulée "Shopping centres & e-commerce, survival of the fittest". Cette enquête a été menée sur un échantillon de 22 professionnels représentant un volume de 1 500 centres commerciaux, soit plus de 20% du parc européen. Elle donne les points de vue des propriétaires et gestionnaires de centres commerciaux quant à l’impact du e-commerce sur le marché européen des centres commerciaux.

Pour près de 70% des interrogés le e-commerce transforme l’univers du commerce

Pas moins de 68% des personnes interrogées estiment que le e-commerce est le facteur qui impacte le plus le marché des centres commerciaux. "Même si le e-commerce n'est pas le seul facteur qui oriente le commerce, il fait partie intégrante de ce secteur d’activité et impacte aussi bien sa valeur et sa qualité que les enseignes, explique Justin Taylor, Directeur Commerces EMEA de Cushman & Wakefield. De ce, fait le e-commerce transforme l’univers du commerce".

Les centres de 10 000 à 25 000 m² sont les premiers concernés

L’enquête précise que les centres commerciaux de taille moyenne (de 10 000 à 25 000 m²) sont vraisemblablement les plus exposés à la montée en puissance du e-commerce. "Les centres commerciaux régionaux et super-régionaux ainsi que les centres commerciaux de proximité et de voisinage semblent avoir davantage de potentiel à résister et à tirer profit du e-commerce, surtout si leur positionnement et leur identité sont clairement affirmés", résument les auteurs. D’après les propriétaires, les principales améliorations à apporter aux centres commerciaux, face à la montée en puissance du e-commerce, sont un meilleur design, une offre alimentaire plus diversifiée et une technologie intégrée aussi bien dans le centre commercial que dans ses commerces.

Vers une un développement des nouvelles technologies et du click & collect

Face à la concurrence du e-commerce, Lao-Tseu n’aurait pas mieux dit qu’il fallait… lui emprunter ses armes ! Les écrans interactifs représentent la technologie actuellement la plus répandue dans les centres commerciaux, avec les sites marchands des centres commerciaux et la gratuité de l’accès Wi-Fi. D’autres innovations technologiques se développent de plus en plus. Telles les applications mobiles interactives et, accessoirement, la possibilité de recharger son smartphone gratuitement. Tout un ensemble de développements technologiques se dessine, telles que les bornes interactives, les applications dédiées au prêt à porter et à la personnalisation des achats, l’optimisation de trajet, les portefeuilles numériques... La technologie mobile en particulier sera un catalyseur pour le changement à court terme, permettant par exemple plus d'activités éphémères ou itinérantes. 60% des personnes interrogées utilisent ou prévoient d’utiliser les nouvelles technologies pour suivre les consommateurs, et 45% de l’échantillon envisagent de développer un service de click & collect.

Des incidences sur le mix locatif et notamment les baux

Mais le e-commerce aura aussi un impact dans les délicats rapports commerçants/bailleurs. L’étude estime nécessaire un changement dans le mix locatif, le design et l’ambiance pour augmenter la fréquentation des centres commerciaux. Et note que "les commerces alimentaires et de loisirs sont les grands gagnants, avec les enseignes internationales et les enseignes nationales au concept innovant". Mais les relations entre propriétaires et locataires pourraient toutefois se durcir "les propriétaires cherchant plus de flexibilité pour présenter une offre plus diversifiée et innovante" . Comment ? "La majorité des personnes interrogées s’attend à ce que les baux deviennent plus flexibles et probablement plus courts. Elles pensent aussi qu'il faut tenter d'intégrer les ventes réalisées hors-magasins aux conditions des baux, car la croissance du e-commerce rend les ventes en magasin moins importantes. Par ailleurs, même si les avis divergent en ce qui concerne la structure des baux, les charges des parties communes et la taille des emplacements, il ressort de l’enquête que propriétaires et locataires ont besoin de travailler davantage en collaboration, et de fait les propriétaires auront l’opportunité d’offrir de nouveaux services, dans le webhosting, la technologie et les services personnalisés par exemple."

Exploiter de précieuses données

On s'attend également à ce que la qualité environnementale des centres commerciaux et des services proposés s'améliore et les directeurs de centre, comme les enseignes, chercheront à s’approprier, analyser et utiliser la très grande quantité d'informations disponibles sur le comportement des consommateurs. Une utilisation plus grande et plus intensive des programmes de fidélisation sera une des solutions possibles.

"Le centre commercial du futur sera urbain, connecté, évolutif et flexible"

"Les grands centres commerciaux polyvalents capables d'attirer toute une famille seront les gagnants de demain. Cependant, la taille ne fait pas tout, et il y aura de la place pour la diversité, avec par exemple de petites galeries urbaines spécialisées et des commerces de proximité. Les centres commerciaux ont besoin d'une identité et d'une raison d'être claires", souligne David Hutchings, Directeur EMEA Investment Strategy. "Pour les investisseurs, le modèle gagnant-perdant qui résulte de ces nombreux changements n'est pas encore défini, au-delà du fait évident que les centres commerciaux doivent innover et leurs directeurs avoir une meilleure compréhension des besoins propres aux consommateurs, aux enseignes, à la technologie et aux biens immobiliers. Ce point sera essentiel pour la survie et la prospérité des centres commerciaux de demain." Et finalement, pour Justin Taylor, directeur Commerces EMEA de Cushman & Wakefield : "Si quelques centres commerciaux de périphérie sont bien positionnés pour survivre à l'ère numérique, le centre commercial du futur sera urbain, fortement connecté aux transports en commun, évolutif et flexible. Il favorisera l'intégration urbaine locale, jouera un rôle de hub social, et deviendra un lieu capable d’offrir une grande variété d'événements, de fonctions et de services".

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