Le e-commerce se convertit au “chercher global, acheter local”

Les marketers ont d’ailleurs donné un nom à cette tendance: le Ropo, acronyme de “Research online, purchase offline”, soit “recherche en ligne, achat en magasin”. Ainsi selon une étude Precepta/Xerfi, si 75% des consommateurs réalisent une recherche sur internet avant d’effectuer un achat, 92% de ces achats sont réalisés en magasin. Plus impressionnant encore: selon Google, 20% des requêtes sur le moteur de recherches ont une finalité locale. Le chiffre monte à 40% lorsqu’elle est effectuée sur un appareil mobile comme un smartphone.

D’ailleurs Bill Simon, le Pdg de Walmart America, n’a pas dit autre chose lors du salon NRF en début d’année à New York : "Les technologies font bouger notre industrie mais l'avenir est au multicanal. Or, Amazon est un pure player du web. Pour nous, c'est un concurrent brillant mais un concurrent parmi d'autres."

L’enjeu pour les enseignes aujourd’hui est le web-to-store: être capable d’attirer en magasin les clients recrutés sur la toile. Le marketing doit donc dorénavant attraper les clients au niveau local. C’est d’ailleurs fort de ce constat que le groupe Pages jaunes vient de changer de nom pour Solocal (so local...). En intégrant à son application mobile un bouton “Autours de moi”, Pages jaunes permet ainsi aux utilisateurs de rechercher le point vente de leur choix le plus proche d’eux.

Mais ça ne suffit pas. Pour attirer les internautes vers un lieu en particulier, encore faut-il que les enseignes le repèrent et ce via ses ondes GPS, son adresse IP ou l’utilisation de certains sites comme Foursquare ou Instagram qui permettent de se géo-localiser. Or en l’espèce, les entreprises françaises ne sont pas toujours à la pointe de la technologie. Alors que Google fait évoluer ses technologies en créant par exemple un système de adword contextualisé, rares sont les enseignes qui profitent des outils mis à leur disposition.

Et pourtant ils existent. Ainsi, SFR, qui se transforme pour le coup en régie publicitaire, vient de lancer SFR Promoslive qui permet d’envoyer un SMS à un porteur de smartphone qui passe à distance d’une borne ciblée. Ou encore l’application de la start-up française Fidzup qui envoie des codes, des promos et des bons plans aux clients des magasins ou des centres commerciaux.

Autant de technologies intéressantes qui présentent néanmoins un inconvénient: elles sont souvent vues comme intrusives par les clients. D’où l’intérêt d’affiner la connaissance du client pour transformer la campagne marketing en réel service apporté au consommateur.

Fidzup présente Spot-in Store et Spot-in Mall ! from Fidzup on Vimeo.