Le fait-maison conforté par la crise

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La tendance du fait-maison n'a pas attendu la crise pour s'affirmer, mais elle en profite. Faire des économies n'est pas la seule motivation. Il s'agit aussi, pour les individus, de se réaliser.

«Le souci, le souhait de faire " soi-même et chez soi " a toujours existé. La crise n'a fait que le renforcer par la contrainte économique, ce qui accroît son ampleur. Aujourd'hui, il intègre plusieurs dimensions : on fait à manger pour se faire plaisir, pour mieux contrôler ce que l'on met dans les assiettes, parce que c'est valorisant pour soi et ses proches... Au-delà de l'alimentaire, le "faire soi-même et chez soi " exprime une volonté croissante du consommateur de se réapproprier des savoir-faire, de mieux contrôler sa consommation. La tendance se situe en parfaite cohérence avec la notion de développement durable. Pour certains, on peut parler de consommation citoyenne. Pour les industriels et les enseignes, le problème est complexe. Ils doivent se positionner sur les terrains de l'accompagnement, du service, de la transmission de savoir-faire. Le consommateur est de plus en plus informé et éduqué, cela ne l'empêche pas de souhaiter être accompagné, voire soutenu. »
+ 6,5 % évolution en volume + 10,3 % évolution en valeur
- 2,3 % en volume + 0,4 % en valeur
+ 10,2 % en volume + 7,6 % en valeur
- 6,8 % en volume - 0,9 % en valeur Source : Iri, hypers et supermarchés, CAM à fin juin 2009
+ 5,5 % évolution en volume + 8,7 % évolution en valeur
+ 5,3 % évolution en volume + 3,9 % évolution en valeur
+ 1,9 % en volume + 3,6 % en valeur
- 0,5 % en volume + 2,1 % en valeur
+ 5,2 % en volume + 8,9 % en valeur
- 0,4 % en volume + 0,4 % en valeur
+ 4,4 % en volume + 9,2 % en valeur
Le petit électroménager doit beaucoup à la tendance en vogue. Après le succès des machines à pain (qui semble se tasser), c'est le tour des yaourtières, kitchen machines et autres blenders d'afficher une santé éclatante. La famille dite des produits de préparation culinaire affiche actuellement un rythme de croissance supérieur à 20% en valeur. ROBOTS + 14 % en volume + 27 % en valeur KITCHEN MACHINES + 33 % en volume + 38 % en valeur BLENDERS + 21 % en volume + 24 % en valeur BATTEURS + 10,8 % en volume + 10 % en valeur Source : Gifam, janvier-août 2009 par rapport à janvier-août 2008

Des yaourtières qui s'envolent, des teintures vestimentaires au sommet, des oeufs qui culminent... De la cuisine à la salle de bains, les produits permettant de faire chez soi et soi-même ce que l'on faisait ou confiait habituellement à l'extérieur ont le vent en poupe. Ces derniers mois, dans presque chaque catégorie de la nomenclature Iri, alimentaire et non alimentaire, un produit illustre la tendance en affichant une belle croissance, ou une performance nettement supérieure à la moyenne de la catégorie. Et souvent les deux...

Grâce à la crise ? Évidemment, en partie. Les Français sont de plus en plus contraints aux arbitrages de consommation. Les dîners en famille au restaurant et les rendez-vous chez l'esthéticienne en pâtissent ; les grands classiques des placards de cuisine (oeufs, farine...) en profitent, tout comme les produits de teinture ou de coloration. Entre autres...

 

Des raisons multiples

Pourtant, il ne faut surtout pas dire à Catherine Dazzi-Rivière, directrice du marketing et du développement de France Farine, que la tendance du fait-maison a pour unique cause la crise. Elle fait aussitôt remarquer que si « Cuisines en Fête, la fête du fait-maison » a réuni plus de 700 000 personnes les 25,26 et 27 septembre (+ 36 % par rapport à 2008), dans le cadre de dizaines de manifestations (dégustations, démonstrations, ateliers...) dans toute la France, il s'agissait tout de même de la 7e édition !

Mais « c'est évident, le sentiment et la réalité de la crise ont fait basculer beaucoup de choses. L'affluence record enregistrée pour l'édition 2009 de Cuisines en Fête le prouve », reconnaît Catherine Dazzi-Rivière. Toutefois, elle tient à préciser : « La tendance était préexistante. Ce n'est pas uniquement à cause de la crise que les cours de cuisine ou de couture se multiplient depuis cinq ou six ans. Beaucoup de gens, femmes et hommes, ont envie d'apprendre ou de réapprendre à faire la cuisine. Pour se faire plaisir, passer du temps ensemble, mieux contrôler ce qu'ils mangent... Les raisons ne manquent pas. Si cela permet de faire des économies au passage, c'est encore mieux. »

 

Faire soi-même pour réduire les risques

L'analyse fait l'unanimité. À l'agence de conseil en stratégie de marque Landor, qui surveille l'évolution des tendances de consommation de près, Gaëtan Rossollin-Grandville, consultant, confirme l'existence d'une « tendance mère », d'ailleurs très présente partout en Europe, le recentrage sur la sphère domestique : « Le fait-maison est une résultante de ce phénomène. Les consommateurs, en quête de sécurité, réinvestissent leur foyer et leur alimentation. Préparer soi-même ses plats, c'est réduire les risques, mais pas uniquement. C'est aussi un moyen de se réaliser, de faire des économies, même si ce dernier point n'est pas à l'origine de la tendance, mais l'a renforcée. »

 

Se faire du bien, prendre soin de soi

Chez Seb, Guilhem Béziat et Georges Pascoa, respectivement chefs de produit cuisson électrique et préparation culinaire, confirment. « À chaque fois que j'assiste à un cours de l'Atelier des Chefs - cours de cuisine dont Seb est partenaire via Krups -, je suis étonné par la jeunesse du public. Les envies de bien manger, de prendre soin de soi, de retrouver, ne fût-ce que le week-end, un rythme de vie harmonieux sont porteuses. Le discours sur la nutrition est un moteur en soi pour l'équipement de la cuisine. On veut se faire du bien, manger du frais, des fruits, des légumes... Tous les segments de l'offre préparation culinaire (kitchen machines, robots, mixeurs...) sont en croissance », affirme le second. Il ajoute que si ces produits rencontrent le succès, c'est évidemment parce qu'avec eux « la vie devient plus facile » (la signature Moulinex), mais aussi parce qu'ils ont acquis une dimension statutaire. Les cafetières à dosettes et autres kitchen machines (dont le prix moyen se situe autour de 250 E) s'affichent. Elles valorisent leurs propriétaires, participent à la personnalisation des intérieurs... Le raisonnement vaut aussi pour des équipements plus abordables, tels les robots ou blenders, qui coûtent 80 à 100 E.

Ultime indice tendant à prouver que la tendance du fait-maison ne repose pas uniquement sur le souci économique, la naissance récente d'Absolution. Les 8 produits cosmétiques de cette gamme (crèmes de jour et de nuit, solutions antiâge... de 30 à 69 E) sont « adaptables », chaque crème pouvant être additionnée par l'utilisateur d'une des quatre solutions en fonction des besoins ou envies du moment. « J'ai toujours été étonnée que les femmes et les hommes acceptent d'utiliser les mêmes produits pour leur peau tous les jours », remarque Isabelle Carron, créatrice de la gamme qui se présente à la fois comme « bio » et « responsable » : emballages recyclés et/ou recyclables, prestataires engagés dans une démarche de développement durable, bénéfices partiellement reversés à l'ONG Care International... « On peut souhaiter avoir une jolie peau, et en même temps être concerné par le souci de consommer mieux pour soi et pour les autres », considère-t-elle.

 

Transmettre le savoir-faire

Qu'il s'agisse de cuisine ou de produits de beauté, c'est d'une consommation personnalisée et contrôlée dont il est question, et seulement ensuite d'éventuelles économies. Le marché des oeufs, dont tous les segments sont en croissance, y compris les plus valorisés, le montre.

Reste à relever le défi de la transmission des savoir-faire. De fait, et c'est bien la raison pour laquelle Seb, Francine et autres associent leur nom à (respectivement) L'Atelier des Chefs et Cuisines en Fêtes, avant de faire chez soi, il est préférable de savoir-faire tout court. En tout cas, cela peut aider.

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Article extrait
du magazine N° 2107

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