Le fantasme du neuromarketing

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ETUDE Technologie de pointe, la visualisation du cerveau des consommateurs en a fait rêver certains et indigné d'autres. Mais les possibilités scientifiques ont été mal comprises, et tout un monde se recadre.

Générique

La tendance est allée plus vite que la musique, et tout le monde s'est emballé sur le neuromarketing. Quelle douce chimère, pour une marque, que de pouvoir pénétrer le subconscient des consommateurs ! On imagine aisément l'avantage qu'elle tirerait à comprendre les mécanismes cérébraux des clients pendant l'acte d'achat. À quel moment intervient le plaisir ? Se souviennent-ils d'une publicité ? Le message a-t-il touché leur raison ou leurs émotions ?

Au début des années 2000, cette discipline alliant neurosciences et marketing s'est vite construit une renommée. La visualisation du cerveau par l'imagerie à résonance magnétique a donné de grands espoirs aux marques. Les questions qu'elles se posaient pour leur plan de communication trouvaient une réponse physiologique.

LA PROMESSE DE LA TENDANCE« Un complément des sciences cognitives »

«L'analyse IRM, seule, n'est pas efficace en marketing. Si visualiser le cerveau est une chose, il reste, pour le moment, complexe d'en tirer des conclusions pertinentes et généralisables. Pour être efficace, elle doit être intégrée dans les sciences cognitives, avec la psychologie expérimentale, la linguistique, l'anthropologie, la philosophie et encore l'informatique. Elle fait partie d'un tout scientifique qui permet ensuite d'élaborer une théorie. Cet ensemble permet de comprendre le processus de mémorisation du cerveau, puis d'analyser le message marketing à faire passer. Concrètement, à l'aide de toutes ces disciplines, nous mettons en place une grille d'évaluation de 150 critères. Des évaluateurs analysent alors les forces et les faiblesses du message marketing tout au long de son élaboration. »

Genèse d'un rêve

Car pour cibler sa communication, il est indispensable de comprendre le consommateur. À grand renfort d'études de marché, de questionnaires conso, les marques tentent de décoder le fonctionnement qui régit le remplissage des chariots. « Mais le processus est déclaratif, explique Bruno Poyet, publicitaire et cofondateur du cabinet Impact Mémoire. Et il existe une grande différence entre ce que dit un sujet et ce qui se passe dans son cerveau. » D'autant plus que ce qui touche à la consommation est essentiellement émotionnel.

Ainsi, en visualisant directement la matière grise, l'imagerie cérébrale est passée pour la solution miracle en passant outre le langage. Le marketing a cru qu'il pourrait pénétrer directement l'acte d'achat en contemplant les méninges des consommateurs et accéder ainsi à une « vérité » physiologique, à la source même de la pensée.

Les cabinets d'études en neuromarketing ont fourmillé, pensant aider les marques en « testant » les publicités sur le cerveau des gens. Mais l'enthousiasme général a construit un mythe autour de cette science. « Le neuromarketing a été survendu et mal compris à la fois », estime Olivier Oullier, membre du laboratoire de psychologie cognitive à l'université d'Aix-Marseille et conseiller scientifique au centre d'analyse stratégique - une institution d'expertise rattachée au Premier ministre. « Certains " neuropportunistes " ont survalorisé cette pratique en laissant croire que l'on pouvait lire dans le cerveau du consommateur pour le faire acheter », rapporte le chercheur.

Une thèse alimentée par certains médias. Et notamment des associations anticonsommation. Elles y voyaient le symbole de la manipulation marketing en sous-entendant que l'on pouvait influer sur le comportement d'achat d'une personne sans qu'elle le sache. Une vision erronée, malheureusement répandue dans la population, qui a poussé la législation à interdire en théorie cette pratique en 2011.

Or, le crâne renferme encore des secrets. La difficulté réside dans l'interprétation des données. L'IRM fonctionnel (IRMf) permet de visualiser une différence d'activité des zones cérébrales. « Mais ce n'est pas parce qu'une région s'éclaire qu'il ne se passe rien à côté », explique Arnaud Auber, chercheur en neurosciences à l'université de Tours.

Les prémices

En 2003, Read Montague, neuroscientifique américain, se souvient d'une publicité de Pepsi des années 70. Le spot valorisait le goût du soda en mettant en scène des tests de consommation en aveugle au cours desquels le soda sortait vainqueur face à son rival Coca-Cola. Le scientifique s'interroge alors sur le succès commercial de Coca-Cola et réitère l'expérience. Il s'aperçoit qu'en aveugle, les consommateurs préfèrent le Pepsi, mais que, lorsque les marques sont visibles, Coca-Cola prime. Il refait alors les tests en plaçant les cobayes dans un IRM. Et s'aperçoit que des zones différentes du cerveau semblent s'activer selon que les marques sont visibles ou non. Le neuromarketing était né.

Une pratique théoriquement interdite en France

Les lois de bioéthique révisées en juillet 2011 restreignent l'utilisation de l'imagerie cérébrale à la recherche scientifique et médicale, avec une exception pour l'expertise judiciaire. On pourrait penser qu'on interdit de fait son utilisation commerciale. Toutefois, un rapport de l'Office parlementaire d'évaluation des choix scientifiques et technologiques, paru fin mars 2012 sur le sujet, souligne la difficulté de faire appliquer cette loi dans le contexte actuel. « C'est un sujet largement débattu depuis plusieurs années dans le cadre de la révision des lois bioéthiques et qui se poursuit après sa promulgation », explique Olivier Oullier (photo), professeur à Aix-Marseille Université et membre du laboratoire de psychologie cognitive.

Balbutiements

Ainsi, si la technique permet d'observer une partie de l'activité neuronale, il reste complexe d'en tirer des conclusions pertinentes, ou même d'influer dessus. « L'imagerie cérébrale n'en est qu'à ses débuts, tempère Olivier Oullier. Il faut laisser le temps à la technologie de se développer et permettre à la recherche fondamentale d'avancer sur les modèles de fonctionnement du cerveau. »

La matière grise travaille en réseau, et non pas en simple zone reliée chacune à une fonction, comme on pouvait l'imaginer au début du xxe siècle. « De plus, ce qui est visible sur un cerveau n'est pas forcément généralisable aux autres », indique Brunot Poyet. Impact Mémoire a choisi de ne pas réaliser de neuromarketing. Mais de l'utiliser d'une autre manière.

Car le neuromarketing n'est pas pour autant à jeter aux oubliettes. « Il serait hypocrite de dire que l'on n'apprend rien sur le comportement des consommateurs avec cette méthode », relance Olivier Oullier. La méthodologie apporte beaucoup dans d'autres domaines : apprentissage de la lecture chez les enfants, comportements addictifs, pathologies mentales. « Mais sans pour autant décrypter entièrement le comportement des individus », ajoute-t-il.

Ainsi est-il à prendre comme une pierre à l'édifice des sciences du comportement, et non pas isolé, comme une technique ultime de compréhension du cerveau ni même d'influence. « Utilisée à l'aune d'autres disciplines, comme la psychologie, l'économie ou la sociologie, l'IRMf apporte des informations cruciales », assure-t-il.

Cette méprise générale sur le neuromarketing a fait des dégâts. Pour les neurosciences d'une part, dont le côté manipulateur, exagéré, en a donné une image péjorative. « Mais les vraies victimes sont les sociétés qui font appel à des neuromarketeurs qui surfacturent leurs services », s'indigne Olivier Oullier. À raison de 1 000 € minimum par personne scannée, la facture est salée ! Et pour une efficacité relative.

Le mythe

Prédire la réaction du cerveau face à un stimulus marketing (publicité, packaging). Lire et comprendre le subconscient des consommateurs. Inculquer un message aux consommateurs à leur insu et dont ils se souviendront sans le savoir. Mesurer l'efficacité d'une publicité.

La réalité

Le neuromarketing n'est, pour le moment, pas prédictif, mais consiste seulement à observer. Il réalise une carte du cerveau lorsqu'il est stimulé. Le neuromarketing ne fait qu'afficher une différence d'activité cérébrale. C'est-à-dire quelles sont les zones du cerveau qui « chauffent » le plus lors d'une stimulation extérieure. Et il n'existe pas de « zone du subconscient » dans le cerveau. Malgré toutes les connaissances, les analyses nécessitent toujours la coopération du cobaye. Si certains logiciels arrivent à deviner des mots simples auxquels pense le sujet, aucun ne peut, pour l'heure, le forcer à y penser. Quant à l'« efficacité » d'une publicité, le neuromarketing seul ne peut mesurer cela, ni même son impact sur la mémoire des consommateurs. Une telle mesure nécessite toujours une analyse plus fine qui englobe d'autres domaines : sociologie, comportement, etc.

Question d'image

Alors le milieu s'organise pour laver l'image de cette science. La Neuromarketing et Business Association, créée en 2011, régule son interprétation. « Les entreprises se méfient, raconte le spécialiste. Elles nous consultent avant afin de savoir si leur argent sera bien investi. » Le laboratoire public multiplie les audits d'offres de cabinets privés. Il travaille au recadrage de la discipline. Mais son arrivée récente dans le monde judiciaire pour des expertises indigne les spécialistes du domaine. Et montre que la méprise n'est pas encore corrigée.

L'IRM fonctionnelle, comment ça marche ?

L'imagerie à résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) permet d'obtenir une « carte » des différences d'activité cérébrale. Lorsqu'une zone du cerveau s'active, le flux sanguin augmente au même endroit pour amener les nutriments nécessaires, comme l'oxygène. L'apport de sang modifie alors localement les propriétés magnétiques des tissus du cerveau. Car la concentration en hémoglobine, qui a des caractéristiques magnétiques bien précises, varie. Des capteurs placés sur la tête - non dangereux - mesurent alors ces variations de champs magnétiques et les comparent selon les zones du cerveau. Ainsi, l'IRMf ne montre pas si une région cérébrale s'active ou non, mais si elle s'active plus que les autres. D'où la difficulté d'interprétation des données : ce n'est pas parce qu'une zone s'allume qu'il ne se passe rien ailleurs.

Une association pour promouvoir et encadrer le neuromarketing

Le neuromarketing est une science grandissante qui doit être encadrée. Pour éviter l'abus d'interprétation de cette science, une association internationale a été créée fin 2011 : la Neuromarketing Science and Business Association (NMSBA). Elle regroupe des scientifiques et des entreprises et accueille « tous ceux qui ont un intérêt pour le neuromarketing ». Elle a pour but de partager les connaissances et les avancées effectuées dans cette discipline, mais offre également une interprétation uniforme des données, qui fait office de référence. Implantée aux Pays-Bas et dotée d'un réseau international, elle vise à protéger l'intérêt social général face à la discipline. Elle promeut le sujet et les avancées scientifiques du domaine, tout en instaurant un garde-fou au regard des abus éthiques qui peuvent en découler. Au niveau économique comme sociétal.

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Article extrait
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