Le foie gras fait oeuvre de pédagogie

Le foie gras fait oeuvre de pédagogie

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Dossier Porté d'année en année par de belles performances, le rayon foie gras n'en reste pas moins complexe et difficile à aborder, tant par les consommateurs que les distributeurs. Les marques nationales tentent d'impulser une nouvelle structuration du rayon. Un effort qui cette année encore s'accompagne d'un travail d'innovation et de valorisation de l'offre.

Le nez plongé dans un bac de foie gras, Marie-Paule hésite un long moment entre deux références avant de se décider à sortir son téléphone portable et à composer le numéro Azur qui figure depuis deux ans sur l'ensemble des packagings des produits Montfort. Au cours de la saison passée, le service consommateurs de la filiale de la coopérative Euralis a reçu près de 1 000 appels. Un chiffre en hausse de 25% par rapport à l'année précédente ! Les demandes d'informations portent surtout sur la nature et l'usage du produit. Certains appels peuvent prêter à sourire, tel celui de cette dame qui demande de quelle façon achever la cuisson d'une référence de mi-cuit ! Mais l'anecdote en dit long sur la complexité du marché.

Le rayon foie gras n'est pas, il est vrai, un rayon comme les autres. Le caractère saisonnier du marché laisse peu de temps au consommateur pour prendre ses repères. Rappelons que 70% des volumes sont vendus chaque année entre le 8 novembre et le 2 janvier. Qui plus est, l'offre est pléthorique. Les principales marques du marché lancent en moyenne une vingtaine de nouvelles références par an et travaillent par collection : « Il y a une vraie attente de la part des distributeurs. Si nous arrivions avec seulement quatre ou cinq nouveautés, ils estimeraient que nous n'avons rien à leur proposer », explique Benoît Berger, responsable marketing de Delpeyrat. « Le dynamisme du marché passe par l'innovation, confirme Marie-Josée Jousselin, directrice marketing de Montfort. Cependant, on ne peut pas continuer à augmenter le nombre de références si la taille du linéaire n'augmente pas aussi. »

C'est dans ce contexte que distributeurs et fournisseurs travaillent à la clarification du linéaire. L'enjeu est de taille. « Même si le rayon est perçu comme étant extrêmement complexe, les consommateurs prennent du plaisir à choisir leur foie gras et y passent du temps. L'acte d'achat est presque assimilé à celui d'un cadeau », affirme Marie-Josée Jousselin à la lecture de diverses études qualitatives que la marque a menées sur le comportement des consommateurs. Surtout, la pression est forte. Avec moins de deux actes d'achat en moyenne par an, pas question de se tromper. Le client veut être sûr de ce qu'il achète et bien comprendre la promesse du produit. Du côté du distributeur, l'attente est également forte autour de ce rayon qui doit donner un caractère festif, voire une image de luxe au magasin l'espace de quelques semaines. « Chaque année, le linéaire doit se reconstruire et partir de zéro. Les chefs de rayon sont très en attente de conseils », assure Marie Josée Jousselin.

 

Identifier les types de consommateurs

Cependant, la bonne santé du marché - la progression du chiffre d'affaires est de 9,13% depuis 2008 ! - qui, d'année en année, ne se dément pas, a peut-être jusque-là dispensé fournisseurs et distributeurs d'une véritable réflexion sur l'organisation du rayon. Cette situation en passe d'évoluer sous l'effet de l'abondance de l'offre qui dicte une structuration claire. La multiplication des études consommateurs menées depuis ces dernières années permet aux marques nationales d'y voir plus clair. « Nous distinguons trois catégories d'amateurs », détaille volontiers Benoît Berger, chez Delpeyrat. Les « authentiques » ont une fréquence d'achat plus élevée que la moyenne. Ils sont également plus âgés (50-70 ans) et friands de foie gras entier et de conditionnements traditionnels comme le bocal ou la terrine. Les « raffinés » constituent la seconde catégorie de consommateurs. Plus jeunes - 30 à 35 ans -, ils achètent moins souvent et apprécient les torchons. Enfin, les « novices » veulent de la praticité, préfèrent le foie gras en bloc ou en bloc avec morceaux parce qu'ils ont un pouvoir d'achat moins élevé.

 

Aider le client à choisir dans le rayon

Voilà pour les types de consommateurs. Mais une fois en rayon, quels critères de choix président à l'achat ? Ils sont nombreux et complexes, comme le révèle une étude menée par TNS pour Delpeyrat en 2011. La date limite de conservation, le prix au kilo, l'origine géographique, la couleur du produit, que ce soit de l'oie ou du canard, la liste des ingrédients et le prix à l'unité figurent, sur une liste de 19 items, parmi les critères de choix les plus importants. Comment, alors, guider le consommateur ? Depuis 2009, Carrefour, en partenariat avec Montfort, privilégie un plan d'implantation à la référence. Une démarche saluée par l'Institut français de merchandising. Depuis 2010, Auchan s'est également rallié au concept avec quelques adaptations. D'une enseigne à l'autre, l'offre est structurée et définie selon la taille des magasins, en privilégiant une entrée par segment (entier, bloc, cru...), par grammage, par conditionnement et par marque.

La structuration de l'offre tient compte du point de vente et des performances réalisées la saison précédente. Le numéro quatre du marché, Larnaudie, a enregistré de belles performances la saison passée après un travail de repositionnement de la marque. De quoi négocier âprement la place accordée à ses produits au cours de la saison prochaine : « Nous discutons au centimètre près », décrit Hugues Lamiraux, son directeur commercial. Chez Carrefour et Auchan, un travail sur le balisage prix a été effectué, afin d'en donner une lecture immédiate. La dimension plaisir est valorisée via une théâtralisation.

Pas question pour autant de se dédouaner d'un effort de pédagogie avec la mise à disposition d'une PLV qui explique les divers segments, l'origine, et propose le plus souvent des fiches recettes. Cette démarche a-t-elle accéléré le développement du rayon foie gras dans les magasins Carrefour et Auchan ? Impossible d'entrer dans les détails des chiffres, jalousement gardés. Cependant, selon Montfort, les implantations réalisées sur toute la France dans les hypers Carrefour ont bénéficié d'une croissance à deux chiffres, alors que le marché du foie gras en 2009 a, lui, enregistré une hausse de 8,8% de ses volumes et de 4,3%de son chiffre d'affaires... « Quand on s'occupe d'un rayon, cela change tout », conclut Marie-Josée Jousselin. Un message qui, cette année encore, devrait résonner avec force auprès des distributeurs...

Le constat

  • 70% des volumes de foie gras sont vendus au cours des trois premières semaines de décembre. Saisonnier par excellence, ce marché ne laisse pas le temps au client de prendre ses repères.
  • L'offre est abondante et complexe, déterminée par le segment et par le conditionnement.
  • Acheter du foie gras reste un acte de plaisir, presque assimilé à un cadeau. Il est donc important de rendre le rayon attractif.

Les réponses

  • Adapter le merchandising pour simplifier l'organisation du linéaire.
  • Théâtraliser et animer le rayon, notamment au moment des fêtes.

Les chiffres

  • 249 M€ :  Le chiffre d'affaires du foie gras en hypers et supermarchés en 2010, en hausse de 4,7 %
  • 5 061 tonnes : Les volumes écoulés de foie gras en hyperset supermarchés en 2010, en hausse de 3,7%

Source : SymphonyIRI ; origine : industriels

  • 1,9 : Le nombre moyen d'actes d'achat en 2010, stable par rapport à 2009
  • 703 grammes la quantité de foie gras achetée par ménage en 2010, versus 687 g en 2009

Source : Kantar Worldpanel origine : industriels

 

Depuis 2009, Carrefour, en partenariat avec Montfort, a adopté un plan d’implantation à la référence afin de simplifier la lecture du linéaire.

Cette démarche, saluée par l’Institut français de merchandising, sera reconduite pour la saison 2011 et est également développée depuis 2010 chez Auchan. De son côté, Larnaudie, le numéro 4 du marché, préconise également une implantation à la référence.

 

Opération séduction pour Feyel à l’occasion de son bicentenaire.

De nombreuses animations sont organisées en magasins à partir de ce mois de septembre. L’objectif est de théâtraliser l'anniversaire de la marque alsacienne en amenant le consommateur à déguster ses produits.

 

Depuis 2006, le concept a fait ses preuves en magasins.

Conçu par Larnaudie pour le rayon épicerie, il s’agit
d’un meuble qui peut présenter trois, quatre et, cette année
pour la première fois, une seule face de vente. Les meubles
sont livrés pleins en magasins (le remplissage se fait en usine)
et sont modulables selon la taille de la surface de vente.
Principal avantage : des magasins implantés de façon
identique au même moment.

 

 

Nombre moyen de références de foie gras mi-cuit en linéaires en décembre 2010, et évolution par rapport à l'année précédente :

La part de marché des supermarchés en foie gras reste extrêmement faible par rapport à d’autres marchés comme la charcuterie. Les petits
formats de magasins restent encore peu ouverts à ce marché, se contentant le plus souvent d’une tête de gondole pour le foie gras frais.
Les consommateurs veulent avoir le choix et se rendent plus facilement en hypermarchés pour réaliser leur achat de foie gras.

Source : SymphonyIRI; origine: industriels

 

 

Taille moyenne du linéaire foie gras, en m/magasin, en décembre 2010, et évolution par rapport à l'année précédente :

La taille moyenne du linéaire indiquée ne tient pas compte de l’espace procuré par les meubles additionnels (bacs, vitrines verticales) et par les têtes de gondole, non comptabilisés par les panélistes. Pour autant, les fournisseurs de foie gras font unanimement remarquer que le nombre de références croît bien plus vite que l’espace dédié au marché. C’est dans ce contexte que doit s’inscrire la clarification du rayon.

Source : SymphonyIRI; origine: industriels

 

 

Part de marché du foie gras mi-cuit par segment en volume, en %, en hypers et supermarchés en 2010, et évolution par rapport à 2009, en % :

La montée en gamme du marché se confirme, marquée par une chute du bloc au profit de l’entier et du bloc avec morceaux.

Source: SymphonyIRI; origine: industriels

 

 

Part de marché du foie gras mi-cuit par conditionnement en valeur, en %, en 2010 et évolution des ventes en % :

Très prisé par les consommateurs, le pain sous vide reste incontournable en linéaire. Cependant, la barquette affiche de belles progressions. En retrait au cours de l’année 2010, en raison notamment d’une communication insuffisante de la part des enseignes, le lobe est particulièrement travaillé cette année par les industriels.

Source: SymphonyIRI; origine: industriels

 

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Article extrait
du magazine N° 2195

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