Le foie gras fait oeuvre de pédagogie

Le foie gras fait oeuvre de pédagogie

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Dossier Porté d'année en année par de belles performances, le rayon foie gras n'en reste pas moins complexe et difficile à aborder, tant par les consommateurs que les distributeurs. Les marques nationales tentent d'impulser une nouvelle structuration du rayon. Un effort qui cette année encore s'accompagne d'un travail d'innovation et de valorisation de l'offre.

Le nez plongé dans un bac de foie gras, Marie-Paule hésite un long moment entre deux références avant de se décider à sortir son téléphone portable et à composer le numéro Azur qui figure depuis deux ans sur l'ensemble des packagings des produits Montfort. Au cours de la saison passée, le service consommateurs de la filiale de la coopérative Euralis a reçu près de 1 000 appels. Un chiffre en hausse de 25% par rapport à l'année précédente ! Les demandes d'informations portent surtout sur la nature et l'usage du produit. Certains appels peuvent prêter à sourire, tel celui de cette dame qui demande de quelle façon achever la cuisson d'une référence de mi-cuit ! Mais l'anecdote en dit long sur la complexité du marché.

Le rayon foie gras n'est pas, il est vrai, un rayon comme les autres. Le caractère saisonnier du marché laisse peu de temps au consommateur pour prendre ses repères. Rappelons que 70% des volumes sont vendus chaque année entre le 8 novembre et le 2 janvier. Qui plus est, l'offre est pléthorique. Les principales marques du marché lancent en moyenne une vingtaine de nouvelles références par an et travaillent par collection : « Il y a une vraie attente de la part des distributeurs. Si nous arrivions avec seulement quatre ou cinq nouveautés, ils estimeraient que nous n'avons rien à leur proposer », explique Benoît Berger, responsable marketing de Delpeyrat. « Le dynamisme du marché passe par l'innovation, confirme Marie-Josée Jousselin, directrice marketing de Montfort. Cependant, on ne peut pas continuer à augmenter le nombre de références si la taille du linéaire n'augmente pas aussi. »

C'est dans ce contexte que distributeurs et fournisseurs travaillent à la clarification du linéaire. L'enjeu est de taille. « Même si le rayon est perçu comme étant extrêmement complexe, les consommateurs prennent du plaisir à choisir leur foie gras et y passent du temps. L'acte d'achat est presque assimilé à celui d'un cadeau », affirme Marie-Josée Jousselin à la lecture de diverses études qualitatives que la marque a menées sur le comportement des consommateurs. Surtout, la pression est forte. Avec moins de deux actes d'achat en moyenne par an, pas question de se tromper. Le client veut être sûr de ce qu'il achète et bien comprendre la promesse du produit. Du côté du distributeur, l'attente est également forte autour de ce rayon qui doit donner un caractère festif, voire une image de luxe au magasin l'espace de quelques semaines. « Chaque année, le linéaire doit se reconstruire et partir de zéro. Les chefs de rayon sont très en attente de conseils », assure Marie Josée Jousselin.

 

Identifier les types de consommateurs

Cependant, la bonne santé du marché - la progression du chiffre d'affaires est de 9,13% depuis 2008 ! - qui, d'année en année, ne se dément pas, a peut-être jusque-là dispensé fournisseurs et distributeurs d'une véritable réflexion sur l'organisation du rayon. Cette situation en passe d'évoluer sous l'effet de l'abondance de l'offre qui dicte une structuration claire. La multiplication des études consommateurs menées depuis ces dernières années permet aux marques nationales d'y voir plus clair. « Nous distinguons trois catégories d'amateurs », détaille volontiers Benoît Berger, chez Delpeyrat. Les « authentiques » ont une fréquence d'achat plus élevée que la moyenne. Ils sont également plus âgés (50-70 ans) et friands de foie gras entier et de conditionnements traditionnels comme le bocal ou la terrine. Les « raffinés » constituent la seconde catégorie de consommateurs. Plus jeunes - 30 à 35 ans -, ils achètent moins souvent et apprécient les torchons. Enfin, les « novices » veulent de la praticité, préfèrent le foie gras en bloc ou en bloc avec morceaux parce qu'ils ont un pouvoir d'achat moins élevé.

 

Aider le client à choisir dans le rayon

Voilà pour les types de consommateurs. Mais une fois en rayon, quels critères de choix président à l'achat ? Ils sont nombreux et complexes, comme le révèle une étude menée par TNS pour Delpeyrat en 2011. La date limite de conservation, le prix au kilo, l'origine géographique, la couleur du produit, que ce soit de l'oie ou du canard, la liste des ingrédients et le prix à l'unité figurent, sur une liste de 19 items, parmi les critères de choix les plus importants. Comment, alors, guider le consommateur ? Depuis 2009, Carrefour, en partenariat avec Montfort, privilégie un plan d'implantation à la référence. Une démarche saluée par l'Institut français de merchandising. Depuis 2010, Auchan s'est également rallié au concept avec quelques adaptations. D'une enseigne à l'autre, l'offre est structurée et définie selon la taille des magasins, en privilégiant une entrée par segment (entier, bloc, cru...), par grammage, par conditionnement et par marque.

La structuration de l'offre tient compte du point de vente et des performances réalisées la saison précédente. Le numéro quatre du marché, Larnaudie, a enregistré de belles performances la saison passée après un travail de repositionnement de la marque. De quoi négocier âprement la place accordée à ses produits au cours de la saison prochaine : « Nous discutons au centimètre près », décrit Hugues Lamiraux, son directeur commercial. Chez Carrefour et Auchan, un travail sur le balisage prix a été effectué, afin d'en donner une lecture immédiate. La dimension plaisir est valorisée via une théâtralisation.

Pas question pour autant de se dédouaner d'un effort de pédagogie avec la mise à disposition d'une PLV qui explique les divers segments, l'origine, et propose le plus souvent des fiches recettes. Cette démarche a-t-elle accéléré le développement du rayon foie gras dans les magasins Carrefour et Auchan ? Impossible d'entrer dans les détails des chiffres, jalousement gardés. Cependant, selon Montfort, les implantations réalisées sur toute la France dans les hypers Carrefour ont bénéficié d'une croissance à deux chiffres, alors que le marché du foie gras en 2009 a, lui, enregistré une hausse de 8,8% de ses volumes et de 4,3%de son chiffre d'affaires... « Quand on s'occupe d'un rayon, cela change tout », conclut Marie-Josée Jousselin. Un message qui, cette année encore, devrait résonner avec force auprès des distributeurs...

Le constat

  • 70% des volumes de foie gras sont vendus au cours des trois premières semaines de décembre. Saisonnier par excellence, ce marché ne laisse pas le temps au client de prendre ses repères.
  • L'offre est abondante et complexe, déterminée par le segment et par le conditionnement.
  • Acheter du foie gras reste un acte de plaisir, presque assimilé à un cadeau. Il est donc important de rendre le rayon attractif.

Les réponses

  • Adapter le merchandising pour simplifier l'organisation du linéaire.
  • Théâtraliser et animer le rayon, notamment au moment des fêtes.

Les chiffres

  • 249 M€ :  Le chiffre d'affaires du foie gras en hypers et supermarchés en 2010, en hausse de 4,7 %
  • 5 061 tonnes : Les volumes écoulés de foie gras en hyperset supermarchés en 2010, en hausse de 3,7%

Source : SymphonyIRI ; origine : industriels

  • 1,9 : Le nombre moyen d'actes d'achat en 2010, stable par rapport à 2009
  • 703 grammes la quantité de foie gras achetée par ménage en 2010, versus 687 g en 2009

Source : Kantar Worldpanel origine : industriels

 

Depuis 2009, Carrefour, en partenariat avec Montfort, a adopté un plan d’implantation à la référence afin de simplifier la lecture du linéaire.

Cette démarche, saluée par l’Institut français de merchandising, sera reconduite pour la saison 2011 et est également développée depuis 2010 chez Auchan. De son côté, Larnaudie, le numéro 4 du marché, préconise également une implantation à la référence.

 

Opération séduction pour Feyel à l’occasion de son bicentenaire.

De nombreuses animations sont organisées en magasins à partir de ce mois de septembre. L’objectif est de théâtraliser l'anniversaire de la marque alsacienne en amenant le consommateur à déguster ses produits.

 

Depuis 2006, le concept a fait ses preuves en magasins.

Conçu par Larnaudie pour le rayon épicerie, il s’agit
d’un meuble qui peut présenter trois, quatre et, cette année
pour la première fois, une seule face de vente. Les meubles
sont livrés pleins en magasins (le remplissage se fait en usine)
et sont modulables selon la taille de la surface de vente.
Principal avantage : des magasins implantés de façon
identique au même moment.

 

 

Nombre moyen de références de foie gras mi-cuit en linéaires en décembre 2010, et évolution par rapport à l'année précédente :

La part de marché des supermarchés en foie gras reste extrêmement faible par rapport à d’autres marchés comme la charcuterie. Les petits
formats de magasins restent encore peu ouverts à ce marché, se contentant le plus souvent d’une tête de gondole pour le foie gras frais.
Les consommateurs veulent avoir le choix et se rendent plus facilement en hypermarchés pour réaliser leur achat de foie gras.

Source : SymphonyIRI; origine: industriels

 

 

Taille moyenne du linéaire foie gras, en m/magasin, en décembre 2010, et évolution par rapport à l'année précédente :

La taille moyenne du linéaire indiquée ne tient pas compte de l’espace procuré par les meubles additionnels (bacs, vitrines verticales) et par les têtes de gondole, non comptabilisés par les panélistes. Pour autant, les fournisseurs de foie gras font unanimement remarquer que le nombre de références croît bien plus vite que l’espace dédié au marché. C’est dans ce contexte que doit s’inscrire la clarification du rayon.

Source : SymphonyIRI; origine: industriels

 

 

Part de marché du foie gras mi-cuit par segment en volume, en %, en hypers et supermarchés en 2010, et évolution par rapport à 2009, en % :

La montée en gamme du marché se confirme, marquée par une chute du bloc au profit de l’entier et du bloc avec morceaux.

Source: SymphonyIRI; origine: industriels

 

 

Part de marché du foie gras mi-cuit par conditionnement en valeur, en %, en 2010 et évolution des ventes en % :

Très prisé par les consommateurs, le pain sous vide reste incontournable en linéaire. Cependant, la barquette affiche de belles progressions. En retrait au cours de l’année 2010, en raison notamment d’une communication insuffisante de la part des enseignes, le lobe est particulièrement travaillé cette année par les industriels.

Source: SymphonyIRI; origine: industriels

 

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Olivier Louis

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Directeur de la communication d'Auchan Retail France

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Philippe Deleris

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Sonia Aouabed

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Frédéric Haffner

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Jérôme Nanty

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Marie Cheval

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Guillaume De Colonges

Guillaume De Colonges

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Pascal Clouzard

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François Remy

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Alexandre Saussard

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Denis Vanbeselaere

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Élodie Poitau

Élodie Poitau

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Sihem Ayadi Dubourg

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Isabelle Vandecrux Dufermont

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Nicolas Heron

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Laetitia Monjean

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Franck Noel-Fontana

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Anne-Laure Klein

Directrice de la stratégie du groupe Carrefour

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Michael Barraud

Michael Barraud

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Ludovic Delcroix

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Eric Orjas

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Marc Delage

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Alexandre Mulliez

Directeur marketing et innovation d'Auchandirect

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Elisabeth Da Costa

Directrice de projets organisation au sein de la direction générale du groupe Carrefour

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Stéphane Vaudoit

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Laurent Delpey

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Lydia Carignano

Lydia Carignano

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Jean-Baptiste Iera

Jean-Baptiste Iera

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Mehdi Zouari

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Aloys Guitton

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Isabelle Van Steenbrugghe

Isabelle Van Steenbrugghe

Directrice de la formation des hypermarchés Carrefour

Camille Richert

Camille Richert

Directeur du développement commercial des supermarchés PGC du groupe Carrefour

Mickael Lomet

Mickael Lomet

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David Fernandes

David Fernandes

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Hammuel Wissocq

Hammuel Wissocq

Directeur contrôle de gestion hypermarché France d'Auchan

Jean Chausse

Jean Chausse

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Laurence Fornari

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Baya Haber

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Laurence Gonnet-Marillier

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Hervé Flambard

Hervé Flambard

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Yves Massart

Yves Massart

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Pierre Fournis

Pierre Fournis

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Richard Vavasseur

Richard Vavasseur

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Marie-Christine Soulie

Marie-Christine Soulie

Directrice des ventes e-commerce d'Auchan Direct

Akim Demora

Akim Demora

Directeur marketing et e-commerce d'Auchan Retail

Nathalie Jacquot

Nathalie Jacquot

Directrice marketing international et e-commerce du groupe Auchan

Thierry Roger

Thierry Roger

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Florence Batchourine

Florence Batchourine

Directrice flux et approvisionnement de Carrefour France

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Dominique Mercier

Dominique Mercier

Directeur de l'efficacité du groupe Auchan

Valérie Marchadour-Bruges

Valérie Marchadour-Bruges

Directrice des ressources humaines d’Auchan

Philippe Delalande

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Directeur des finances du groupe Auchan

Frédéric Wantz

Frédéric Wantz

Directeur des achats et de l’entité Eurauchan

Jean Charles Fhal

Jean Charles Fhal

Directeur général de la proximité d’Auchan

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Directeur de l'efficacité d'Auchan Retail

Frédéric Bellon

Frédéric Bellon

Directeur général des hypermarchés Auchan

Isabelle Bouvier

Isabelle Bouvier

Directrice des finances d’Auchan Retail

Cyril Dreesen

Cyril Dreesen

Directeur général des supermarchés Auchan

Pierre-René Tchoukriel

Pierre-René Tchoukriel

Directeur produits d'Auchan France

Philippe Courbois

Philippe Courbois

Directeur innovation d'Auchan France

Olivier Barbry

Olivier Barbry

Directeur de la performance d'Auchan France

Laurent Delabarre

Directeur exécutif du contrôle financier du groupe Carrefour

Ludovic Holinier

Ludovic Holinier

Président exécutif d’Auchan Retail Chine et président non-exécutif de RT Mart […]

Philippe Thobie

Philippe Thobie

Directeur du marketing et de la marque Monoprix

Patrick Espasa

Patrick Espasa

Président d'Auchan Retail France

Wilhelm Hubner

Directeur général d’Auchan Retail et président du directoire d’Auchan Holding

Patrick Coignard

Président exécutif d'Auchan Espagne et président non-exécutif d'Auchan Portugal

Paul-Edouard Pinte

Paul-Edouard Pinte

Chef de groupe boissons au sein d'Auchan

Philippe Goetzmann

Philippe Goetzmann

Directeur des relations institutionnelles d'Auchan France

Martine Demaret

Martine Demaret

Directrice Projets et Développement BluData d’Auchan

Eric Cassagne

Eric Cassagne

Directeur des études et des prospectives d'Auchan

Eric Fuchs

Eric Fuchs

Directeur du développement online et multicanal non alimentaire du groupe Carrefour

Daniel Malouf

Daniel Malouf

Directeur général e-commerce d'Auchan

Emmanuel Rochedix

Emmanuel Rochedix

Directeur de la culture du groupe Carrefour

Renaud de Barbuat

Renaud de Barbuat

Directeur des systèmes d'information de Carrefour

Marie-Hélène Chavigny

Marie-Hélène Chavigny

Directrice des ressources humaines de Carrefour Market

Pierre-Yves Menguy

Directeur régional des hypers Champagne de Carrefour

Jérôme Hamrit

Jérôme Hamrit

Directeur des produits de grande consommation (PGC) de Carrefour France

Thierry Pélissier

Thierry Pélissier

Directeur marketing de Carrefour France

Fréderic Juvin

Fréderic Juvin

Directeur des concepts Hypermarchés de Carrefour France

Luc Lamazzi

Luc Lamazzi

Directeur hypermarché du groupe Carrefour

Françoise Clément

Françoise Clément

Directrice textile France et international de Carrefour

Béatrice Leroux-Barraux

Béatrice Leroux-Barraux

Directrice de Carrefour Media

Robert Halley

Président d'honneur du conseil d'administration de Carrefour
Cofondateur du groupe Promodès

Sébastien Mesnil

Sébastien Mesnil

Directeur produits & services numériques de Carrefour

Olivier Jaupart

Olivier Jaupart

Directeur de l’offre d’Auchan Drive

Gilles Hébert

Directeur régional de Carrefour Proximité Sud-Ouest

Katy Goron

Katy Goron

Directrice des marques Carrefour Beauté & Enfants

Julien Chaverou

Julien Chaverou

Directeur de la marque d’Auchan France

Laurent Darras

Directeur de la relation client d’Auchan

Bertrand Swiderski

Bertrand Swiderski

Directeur du développement durable du groupe Carrefour

Mathilde Tabary

Mathilde Tabary

Directrice du développement social et diversité de Carrefour

Gauthier Durand Delbecque

Gauthier Durand Delbecque

Directeur banque, services et projets du groupe Carrefour

Hervé Parizot

Hervé Parizot

Directeur exécutif e-commerce et data clients de Carrefour France

Tony Védie

Tony Védie

Médiateur des relations commerciales agricoles du groupe Carrefour

Eric Uzan

Eric Uzan

Directeur exécutif de Carrefour Italie

Christian Delesalle

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Directeur des partenariats et de la franchise du groupe Auchan

Laurent Bataille

Laurent Bataille

Directeur technique France et support pays de Carrefour

Stéphane Thouin

Stéphane Thouin

Directeur exécutif partenariat international de Carrefour

Georges Ralli

Vice-président du conseil d’administration du groupe Carrefour

Régis Degelcke

Régis Degelcke

Président du conseil d’administration d’Auchan Retail et de président du conseil […]

Jérôme Bédier

Jérôme Bédier

Directeur général délégué et secrétaire général de Carrefour

Pierre-Jean Sivignon

Pierre-Jean Sivignon

Directeur général délégué et directeur exécutif finances et gestion de Carrefour

Hervé Motte

Hervé Motte

Président d'Immochan France et Luxembourg

Amaury De Sèze

Amaury De Sèze

Président du conseil d'administration du groupe Carrefour

Charles Desmartis

Charles Desmartis

Directeur général de Carrefour Brésil

François Laveissière

François Laveissière

Directeur de l’innovation d’Auchan France

Philippe Vahé

Philippe Vahé

Directeur design du groupe Carrefour

Dominique Duprat

Dominique Duprat

Directeur général adjoint, en charge du commerce, du marketing et du développement […]

Jocelyne Lecourt

Directrice de marché au sein de Carrefour

Patrick Bonnes

Patrick Bonnes

Directeur de la négociation, des achats et de la Logistique du groupe Auchan

Arnaud Mulliez

Arnaud Mulliez

Président du conseil de surveillance d’Auchan France entre 2003 et 2014

Henri Mathias

Henri Mathias

Vice-président directeur général France des hypermarchés Auchan

Alexandre Bompard

Alexandre Bompard

Président-directeur général du groupe Carrefour

Guillaume Halley

Guillaume Halley

Président-directeur général de deux Carrefour Market et du château La Dauphine

Georges Plassat

Georges Plassat

Président-directeur général de Carrefour

Alessandra Girolami

Alessandra Girolami

Directrice de la communication financière de Carrefour

Jean Richard de Latour

Jean Richard de Latour

Directeur du cabinet du président-directeur général de Carrefour

Jeanne Dubarry de Lassalle

Directrice du plan stratégique du groupe Carrefour

Anne Carron

Anne Carron

Directrice des ressources humaines du groupe Carrefour

Marie Mokhtari

Marie Mokhtari

Manager marketing recherche & innovation de SteamOne pour l'Europe et l'Amérique du Nord

Nathalie Namade

Directrice des affaires publiques au sein du groupe Carrefour

Eric Legros

Eric Legros

Directeur général de MAF Retail, partenaire franchisé de Carrefour

Stéphane Bourdier

Directeur des opérations supermarchés France de Carrefour Property

Olivier Marais

Directeur de l’animation client d’Auchan

Henry Serda

Chef de groupe Offre Aménager sa maison et son jardin au sein d’Auchan

Noël Prioux

Noël Prioux

Directeur exécutif de Carrefour France

Gérard Mulliez

Gérard Mulliez

Fondateur et président du comité stratégique du groupe Auchan

Vincent Mignot

Vincent Mignot

Directeur général d'Auchan France

Florent Grenier

Directeur de l’hypermarché Carrefour de Berck

Jean-André Laffitte

Jean-André Laffitte

Directeur des ressources humaines d'Auchan France

Bruno Terrier

Bruno Terrier

Directeur d’exploitation d'Auchan France, en charge du métier drive

Valérie Vendeville

Valérie Vendeville

Directrice marketing d'Auchan France

Sébastien Vanhoove

Sébastien Vanhoove

Directeur des opérations de Carrefour Property

Eric Bourgeois

Eric Bourgeois

Directeur des hypermarchés Carrefour France

Jean Baptiste Dernoncourt

Jean Baptiste Dernoncourt

Directeur exécutif de Carrefour Roumanie

Anne-Véronique Baylac

Anne-Véronique Baylac

Directrice du marketing e-commerce d'Auchan

Bruno Lebon

Bruno Lebon

Directeur des produits frais traditionnels de Carrefour

Philippe Saudo

Philippe Saudo

Directeur général des Supermarchés Auchan et président-directeur général d'Atac/Simply Market

Mathilde Lemoine

Mathilde Lemoine

Administratrice indépendante chez Carrefour

Thomas Martin Hübner

Directeur exécutif Europe de Carrefour

Thierry Quaranta

Directeur des opérations logistiques our la France de Carrefour

Frédéric Oriol

Frédéric Oriol

Directeur général de Delpeyrat à partir du 1er octobre 2013

Patrick Rouvillois

Patrick Rouvillois

Vice-président directeur général pour l'international de Barnes & Noble

Florence Delagneau

Directrice du Carrefour d'Hazebrouck

Grégoire Kaufman

Grégoire Kaufman

Directeur commercial et marketing de Carrefour Italie

Alexandre Millet

Alexandre Millet

Directeur général adjoint des hypermarchés Carrefour Maroc

David Duboille

Directeur pour l’hypermarché Carrefour de Romorantin

Alain Rabec

Alain Rabec

Directeur exécutif des hypermarchés Carrefour.

Patrice Zygband

Patrice Zygband

Directeur exécutif marchandises, Supply Chain et systèmes du groupe Carrefour

Sylvain Ferry

Sylvain Ferry

Directeur opérationnel du Bassin Ile-de-France pour les hypermarchés Carrefour

Philippe Lartigue

Philippe Lartigue

Directeur opérationnel du Bassin Grand Ouest pour les Hypermarchés Carrefour

Patrice Lespagnol

Patrice Lespagnol

Directeur opérationnel du Bassin Sud Est pour les Hypermarchés Carrefour

Frédéric Ebling

Frédéric Ebling

Directeur des affaires publiques de Carrefour France

Marie-Hélène Boidin-Dubrule

Marie-Hélène Boidin-Dubrule

Directrice communication et développement durable d’Auchan

Isabelle Calvez

Isabelle Calvez

Directrice des ressources humaines de Carrefour France

Sébastien Bazin

Sébastien Bazin

Vice-président du conseil d'administration de Carrefour

Olivier Fache

Responsable développement ressources humaines employés et secteur caisses à Auchan France

Hélène Taboury

Hélène Taboury

Directrice adjointe de la communication de Carrefour

Vincent Abello

Vincent Abello

Directeur marchandise et Supply Chain de Carrefour France

Eric Galant

Eric Galant

Directeur général de Simply Market Sud

Marie-Noëlle Brouaux

Marie-Noëlle Brouaux

Directrice de la communication de Carrefour

Hervé Skornik

Directeur non-alimentaire et e-commerce de Carrefour

Xavier De Mézerac

Xavier De Mézerac

Directeur financier du groupe Auchan

Jean-Denis Deweine

Jean-Denis Deweine

Directeur de l'offre et des achats internationaux du groupe Auchan

Thierry Garnier

Thierry Garnier

Président et directeur exécutif de Carrefour Chine, directeur exécutif zone grande Chine

Jean-François Cherrid

Directeur de l'Offre et de marque Auchan Retail France

Vianney Mulliez

Vianney Mulliez

Président du comité exécutif et du conseil d'administration du groupe Auchan jusqu'au […]

Philippe Baroukh

Philippe Baroukh

Directeur général des Hypermarchés Auchan France

Jean Halley

Fondateur de Promodès

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Article extrait
du magazine N° 2195

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