Le foie gras, une pépite pleine de promesses

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Dossier Stratégique, avec 70% des volumes vendus sous promos, le foie gras est, pour les enseignes, un vecteur d’image prix et de trafic. La saison va débuter. Les fabricants affûtent leurs armes…

Foie gras
Foie gras© DR

Juin 2015. Comme chaque année, les industriels du foie gras mettent les petits plats dans les grands. Les présentations des nouvelles collections se succèdent dans les grands restaurants parisiens. On y découvre et on y goûte les dernières nouveautés. Feront-elles un « carton » en fin d’année ? On revient sur les performances du marché et celles attendues pour la prochaine saison. Le moment est important pour les industriels de la filière, qui dévoilent leur plan d’attaque.

Et pour cause. À partir du mois de novembre et en seulement quelques semaines, les fabricants réalisent près de 80% de leur chiffre d’affaires annuel. « La pression est énorme. C’est une véritable bataille de chiffres à laquelle se livrent les marques. Il s’agit pour elles de se montrer sous leur meilleur jour auprès des distributeurs. Pas question, en effet, pour les enseignes de prendre le moindre risque. Le foie gras, dont 70% des volumes sont vendus en promotion, fait venir le public en magasins et permet de créer du trafic dans les autres rayons », rappelle un observateur.

Le contexte

  • De belles performances en 2014, à Noël comme tout au long de l’année.
  • En 2015, les marques veulent valoriser le marché, en misant sur l’entier et en réveillant le bloc morceau, qui se porte moins bien.
  • Recette de chef, packaging… Les marques jouent de tous les leviers de croissance.

« Un marché en croissance régulière depuis dix ans »

Pour autant, l’évolution du marché depuis ces dix dernières années devrait rassurer les enseignes. « Dans l’industrie agroalimentaire, peu de marchés affichent une croissance régulière depuis dix ans », fait volontiers remarquer Marie-Pierre Pé, déléguée du Comité interprofessionnel des palmipèdes à foie gras (Cifog). Depuis une décennie, les ventes de foies gras progressent effectivement en moyenne de 2% par an en volume. L’année 2014 est en ligne avec cette dynamique. Les ventes en GMS ont progressé de 3% en volume et de 4,2% en valeur, selon les données du panel Iri communiquées par le Cifog.

Un marché qui prospère depuis trois ans 

Ventes de foies gras en volume, en tonnes, et en valeur, en M€, de 2012 à 2014, HM + SM, et évolution, en %, sur un an

Source : Iri ; origine : fabricants

Depuis trois ans, le marché du foie gras affiche une croissance continue tant en volume qu’en valeur. En 2013, les premiers se sont cependant légèrement effrités, mais sont repartis à la hausse dès 2014. Quant à la valorisation du marché, elle se confirme d’année en année, avec gain de 20 M€ depuis 2012. Rien qu’en 2014, le marché a progressé de 11,9 M€.

Les indicateurs de consommation sont, eux aussi, rassurants, voire même encourageants ! En 2014, 45,5% des foyers français ont acheté du foie gras. Quelque 30 000 nouveaux ménages ont ainsi rejoint le rang des acheteurs, ce qui constitue une hausse de 2,5% par rapport à 2013, selon les données de Kantar Worldpanel. Autre motif de satisfaction : sur la période spécifique des fêtes de fin d’année, les achats ont progressé de 2,2% en volume et de 2,6% en valeur par rapport à la même période en 2013. De fait, le foie gras fait mieux que les autres produits festifs, dont la hausse moyenne est de 1% en volume et de 1,6% en valeur dans les hypers et supermarchés.

Par ailleurs, sur l’ensemble de l’année 2014, les achats de foies gras ont enregistré une progression encore plus forte que pendant les fêtes : + 3% en volume et + 4,2% en valeur. 2015 s’annonce dans la même veine. Au cours des quatre premiers mois de l’année, selon Iri (données arrêtées à fin avril), les volumes ont progressé de 2,5%, et le chiffre d’affaires s’est valorisé de 3,7% dans le circuit de la grande distribution.

Le mi-cuit reste indétrônable

Ventes en volume (tonnes) et en valeur (M €), PDM (%), et évolution ( %) du marché du foie gras par catégorie, en 2014, HM + SM, et évolution (%) vs 2013

Source : Iri ; origine : fabricants

Locomotive du marché, le foie gras mi-cuit affiche de belles performances (+ 5,4% en valeur et + 4,1% en volume en 2014 vs 2013) et contribue à la valorisation du rayon.

L’entier dope la croissance du marché 

Répartition des ventes de foies gras par segment, en volume ( %) et en valeur ( %), en 2014, HM + SM, et évolution ( %) par rapport à 2013

Source : Iri ; origine : fabricants

Le foie gras entier reste le premier segment du marché. Cependant, le bloc affiche de fortes progressions.

« En dix ans, la part de l’entier est passée de 28% à 42%. Les consommateurs ont pu découvrir le foie gras par le biais du bloc, plus accessible, et ont gagné, avec le temps, en expertise. Au grand bénéfice de la filière. »

 Marie-Pierre Pé, déléguée du Cifog

Les supermarchés, un circuit de vente dynamique 

Répartition, en %, des ventes de foies gras en supers et hypermarchés en 2014, en volume, en millions de tonnes, et en valeur, en M€, et évolutions, en %, vs 2013

Source : Iri ; origine : fabricants

À eux seuls, les supermarchés écoulent 26% des volumes de foie gras et contribuent à 27% du chiffre d’affaires de la filière. Une position renforcée en 2014.

Le foie gras entier à l’honneur

Marie-Pierre Pé voit dans ces résultats « la très forte implication des marques, qui, depuis des années, s’attachent à valoriser le marché ». Un travail qui se traduit par la mise en avant du foie gras entier. En 2014, sa part de marché était de 41,9%, et les ventes ont progressé de 5,7%. Rien que pour la période des fêtes, la part de marché de l’entier s’est élevée à 41,2%, et les ventes ont enregistré une hausse de 3,8%. Les consommateurs ont notamment privilégié le foie gras mi-cuit, qui atteint 80,6% de part de marché en volume pendant les fêtes, alors que les ventes ont progressé de 1,8%, à 76,4% de part, sur l’année (+4,1% des ventes en volume). Au rayon épicerie, les ventes de foies gras ont également augmenté, affichant, là encore, de belles performances pendant la période festive (+4,8% versus 2013). Elles représentent 22,3% de part de marché en volume en 2014 et 18,4% au moment des fêtes.

Des promos lourdes, aux effets pervers

Stands, dégustations, lots de deux-pour-un, jeux concours… Pas de ventes de foie gras sans promotions ni animations en magasins. Pour la fin d’année, les marques, sous la pression des distributeurs, sortent l’artillerie lourde. Il en va de l’image prix des enseignes, mais aussi du trafic en magasin. Près de 70% des volumes sont vendus avec le soutien d’une mécanique promotionnelle, poussant les marques dans leurs retranchements. Conséquence : un arrêt net des ventes lorsque les promos cessent et une désaisonnalisation des ventes insuffisante.

Chiffres clés

  • 33,4% : la PDM en volume des MDD sur le foie gras en 2014, à -3,7%
  • 27,1% : la PDM en valeur des MDD sur le foie gras en 2014, à -1,8%

Source : Iri ; origine : fabricants

Un packaging au rôle essentiel

Mais les marques n’hésitent pas à travailler sur d’autres leviers pour continuer à valoriser le marché. À cet égard, le packaging joue un rôle important. Quatre minutes, c’est le temps moyen consacré à l’achat d’un foie gras. Comparé à d’autres produits, c’est extrêmement long ! Mais il ne s’agit pas non plus d’un produit comme les autres. Son caractère saisonnier réduit sa fréquence d’achats et rend d’autant plus ­complexe sa compréhension. Pas question de se tromper, car c’est un produit impliquant qui s’inscrit dans une logique de représentation vis-à-vis de la famille et des amis. Les enjeux autour du packaging sont donc importants. Visuels appétissants ou produit dévoilé, fil d’or ou couleurs flashy, coffrets précieux… Les fabricants ne s’interdisent aucune limite à condition de faire rêver et de rendre le produit explicite.

Trilogie classique

En matière de recettes, autre levier de valorisation du marché, la retenue est davantage assumée. « Il y a bien ici et là quelques fantaisies, mais, de façon générale, la sobriété prime », fait remarquer un expert. Du sel, du poivre, un alcool… La trilogie des ingrédients qui entrent dans la composition d’une recette reste presque invariable. Cependant, les industriels sont de plus en plus nombreux à solliciter le concours de chefs étoilés ou de cuisiniers ayant fait leurs armes dans de grands établissements pour apporter une touche culinaire et créative aux produits. On pense au fameux foie gras à la mangue et au gingembre mis au point par Lionel Hunckler pour Feyel, en 2014, ou au foie gras de canard entier cuisiné au muscadet, à la fleur de sel de Guérande et au poivre de Timut du chef Éric Guérin pour Jean Larnaudie. Quant à Guy Martin, chef du Grand Véfour, à Paris, mais aussi ambassadeur de la marque Delpeyrat depuis 2010, il signe cette année une nouvelle recette de foie gras de canard entier du Sud-Ouest au vouvray moelleux et au poivre sauvage de Madagascar. De quoi offrir une plus grande variété de choix aux consommateurs.

En 2014, les hypers et supermarchés n’ont d’ailleurs pas hésité à augmenter le nombre de références proposées à leurs clients pour la saison festive. Les hypers ont, en moyenne, présenté 76 foies gras différents dans leurs rayons, soit 7% de références supplémentaires par rapport à 2013. En supermarchés, le nombre moyen de références s’est élevé à 23,7, soit une progression de 7,6%. Au-delà du packaging et des recettes, la mise en avant de l’origine de la matière première constitue un autre point d’accroche important pour la valorisation du marché. « Près de 60% des volumes du marché portent l’IGP foie gras de canard du Sud-Ouest », tient à rappeler Marie-Pierre Pé.

L’Ouest de la France, première région du foie gras en 2014

Répartition des ventes en valeur du foie gras par région, en %, en 2014, et évolution, en %, vs 2013

Source : Iri ; origine : fabricants

C’est l’effet du calendrier et des migrations ! En 2014, Noël a été célébré un jeudi. Pour le plus grand bénéfice des différentes régions, dont l’Ouest, qui, pour la première fois, a supplanté la région parisienne en termes de consommation.

« Des situations aberrantes »

Malgré ces fondamentaux du marché tout à fait rassurants, plusieurs paramètres peuvent faire évoluer les ventes de fin d’année. Il y a, bien sûr, les relations avec la grande distribution. Dans un contexte de guerre des prix et alors que 70% des volumes de foies gras sont vendus sous promotion, de quelle marge de manœuvre disposent réellement les fabricants ? Jusqu’où peuvent-ils aller ? « Un foie gras de marque nationale vendu en promotion peut être moins cher qu’un produit MDD. On constate des situations aberrantes, mais les relations entre la grande distribution et les industriels se sont construites autour de la promotion. Difficile de revenir en arrière », juge, fataliste, un professionnel sous couvert d’anonymat. Ces mécaniques ne créent-elles pas un effet pervers ? « Alors que la saison est très courte, c’est une hérésie de vendre un produit comme le foie gras dans de tels volumes de promotion. Ce matraquage ne cesse de s’intensifier depuis ces cinq dernières années avec un effet pervers : lorsque les promos s’arrêtent, le produit n’est plus vendu », se désole un autre fabricant.

En 2015, la situation ne devrait pas être différente. D’autant plus qu’il reste difficile de parier sur une inversion de la courbe du chômage de nature à influer sur la consommation des ménages. « Selon une enquête menée pour le Cifog par Casa, 82% des Français jugent le foie gras comme un mets incontournable des repas de fêtes, et cela largement devant les autres produits festifs. Vu la conjoncture, nous pouvons cependant craindre de petits arbitrages sur la quantité achetée », concède Marie-Pierre Pé. Cela n’est d’ailleurs pas un hasard si, cette année, la plupart des marques multiplient les petits formats, y compris pour le foie gras entier.

Ces points d’interrogation, tout comme les attaques ici et là des associations de défense des animaux, ne laissent pas de marbre la filière. Parce que les équilibres sont fragiles, les industriels se montrent d’autant plus offensifs et prêts à livrer bataille.

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Article extrait
du magazine N° 2379

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