Le frais emballé, du haut de gamme très prometteur

«Dans ce rayon, les produits sont particulièrement valorisés. Ils se mettent à nu, grâce à un emballage épuré, qui montre immédiatement leur qualité », analyse Valérie Richard, chef de groupe jambon sec chez Aoste. L'acteur numéro un sur le frais emballé - 30 % de ses ventes à la coupe sont réalisés dans ce pôle - mise beaucoup sur le rayon. Pour preuve, un lifting de l'ensemble de sa gamme est prévu pour 2012, avec toujours la volonté de véhiculer une image premium, point fort de cette catégorie.

Le frais emballé connaît en effet une croissance pérenne. Cette année encore, le rayon progresse de 9,4 % en valeur (+ 6,4 % en volume), soit la plus forte progression sur le large secteur de la charcuterie. La mise en avant de références haut de gamme, c'est justement l'argument commun qui tire la croissance en valeur. « Il y a une forte attente du consommateur en termes de qualité, et nous lui proposons un produit vers lequel il revient », garantit Miguel Sanz, directeur général de Consorcio Serrano, présent sur ce marché depuis trois ans.

Le jambon cuit reste le segment le plus lourd, suivi du jambon cru, le plus dynamique de cette famille de produits. La chiffonnade, un segment spécifique défini par sa finesse et sa qualité. « Nous proposons tous nos produits dans cette variante (chorizo, jambons...), car elle requiert une coupe très fine, qui peut être fragilisée par une présentation verticale, en libre-service. Ici, la présentation visuelle est optimale », détaille Valérie Richard, de chez Aoste.

L'importance de l'étiquette

Pour les producteurs de jambon de Parme, qui bénéficie d'une IGP, la mise en barquette est effectuée sur le lieu de production afin de garantir l'origine, après contrôle avec le traditionnel os de cheval. L'étiquette sur l'emballage (la couronne ducale pour le jambon de Parme ou le S stylisé du Consorcio Serrano), gage de qualité, atteste ainsi de la traçabilité de cette charcuterie.

Pourtant, certains acteurs rechignent encore à intervenir sur le frais emballé. Le motif : « Nous privilégions une politique de marque, l'abondance de produits sans étiquette peut freiner le consommateur », confie le porte-parole de la charcuterie italienne Montorsi.

Certains efforts restent donc encore à fournir pour espérer compter parmi les mastodontes de la charcuterie en GMS. En plus des produits « non identifiés » préparés, en général, au rayon coupe, l'emplacement du frais emballé dans le magasin demeure très variable, ce qui n'aide pas le consommateur. Celui-ci visite le linéaire durant la période estivale, surtout pour le jambon cru et les saucissons, et durant une autre époque, en hiver, « au moment de la saison de la raclette ». Avec six à sept achats par an dans ce rayon, en moyenne (taux de pénétration de 72 %), la marge de manoeuvre pour égaler le libre-service reste importante.

Chiffres

284,4 M E Le chiffre d'affaires, CAM à fin juin 2011 + 9,4 % L'évolution en valeur vs 2010 + 6,4 % L'évolution en volume Source : SymphonyIRI

Sobre et raffiné

Le tranchage fin et l'emballage épuré participent à la valorisation du rayon frais emballé.