Le froid continue de bouger par petites touches

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Après une très bonne année 2015, réfrigérateurs et congélateurs ont, sous réserve d’un bilan définitif, réédité l’exploit en 2016. Une performance qui ne doit rien au hasard et tout aux progrès réalisés par les acteurs du marché, industriels comme distributeurs.

L’année 2015 avait été vertueuse : + 3,5% en valeur, + 4,5% en volume. Sur un marché de renouvellement comme celui des réfrigérateurs et congélateurs, qui oscille rarement au-delà du - 2/+ 2, cela avait de quoi inquiéter pour 2016. Avec une telle base de comparaison, on s’attendait à retrouver un secteur du froid un peu… grippé.

Étonnamment, il n’en a rien été : + 2% en volume et même + 2,2% en valeur à fin septembre. Mais des premiers signes de faiblesse apparaissaient et la fin d’année a dû être moins bonne. Les chiffres ne sont rien s’ils ne sont pas mis dans un contexte plus large. Pour avoir une vision plus complète, il convient d’avoir en tête l’évolution globale des marchés du gros électroménager. À fin septembre toujours, ils étaient à + 2,5% en valeur, en incluant les micro-ondes.

On comprend donc que les réfrigérateurs et congélateurs tirent le marché du GEM vers le bas. Pas tant les réfrigérateurs, d’ailleurs, que les congélateurs. En réalité, avec un jeu des vases communicants entre les deux, le succès des uns nuit aux évolutions des autres.

Les congélateurs reculent

230 M€

Le CA estimé en 2016

- 1,4 %

L’évolution des ventes, en valeur, en CAD à fin septembre 2016

- 0,7 %

L’évolution des ventes, en volume

323 €

Le prix moyen en 2016

700 000

Le nombre de congélateurs vendus en France en 2016. C’était plus de 750 000 il y a dix ans

Source : GFK, origine fabricants

 

Un problème d’espace

Englués dans le permafrost du marché, « les congélateurs plafonnent très largement aujour­d’hui, avec un taux d’équipement aux alentours de 55% et un peu plus de 700 000 unités vendues par an quand, il y a quelques années encore, il s’en écoulait plus de 750 000 », avance Jean-Luc Ratier, directeur marketing de Beko France. Avec un prix moyen de 323 €, cela représente un morceau de 230 millions d’euros, mais cela pèse bien peu face au 1,2 milliard d’euros des réfrigérateurs.

Le « congélo » pâtit de la toute-puissance du « frigo » qui, de plus en plus, fait tout le boulot. Plus grand, plus volumineux, il occupe tout l’espace disponible. Lequel, dans la cuisine comme en magasin, n’est pas extensible. Voilà le congélateur relégué en appareil d’appoint.

Les réfrigérateurs au top

1,2 Mrd€

Le chiffre d’affaires estimé en 2016

+ 2,5%

L’évolution des ventes, en volume, en CAD à fin septembre 2016

+ 2,7%

L’évolution des ventes, en valeur, en CAD à fin septembre 2016

432 €

Le prix moyen en 2016

Source : GFK, origine fabricants

Abandonnons-le donc pour se concentrer sur le réfrigérateur. Combiné, 2, 3, 4 portes, américain, il se décline sous moult versions, mais avec un point commun général : « Le big is beautiful », comme le résume Jean-Luc Ratier. Les grandes capacités ont ainsi la cote, et on commence à sortir des sentiers battus du 60 cm de large pour aller explorer d’autres dimensions, 70 cm et plus.

De même, sans forcément de grandes innovations de rupture, mais avec une multitude de petites évolutions malignes, le réfrigérateur se fait plus sexy, soignant davantage ses finitions. C’est vrai à l’extérieur – et cela tombe bien : dans des cuisines de plus en plus ouvertes sur le salon, la poignée en inox ou les traitements ­anti-traces font toute la différence – comme à l’intérieur : espaces modulables, meilleure gestion de la température et de l’humidité pour garantir une conservation des aliments opti­male. Bref, par petites touches, cela bouge.

+ 2,2 %

L’évolution du chiffre d’affaires, en CAD à fin septembre 2016, du marché du froid en France, à 924 M€

+ 2 %

L’évolution en volume

Source : GFK, origine fabricants

On ne va pas tomber dans l’achat d’impulsion, il ne faut pas exagérer, mais c’est un marché de plus en plus attractif. De plus, il est de mieux en mieux travaillé par les distributeurs qui, enfin, ont compris qu’un simple alignement de cubes blancs ne suffisait pas pour emporter la mise face à une concurrence féroce. « C’est tout bête, pointe l’un de nos témoins industriels, mais nos appareils sont maintenant branchés en magasins. Cela aide forcément à rendre l’expérience client plus concrète. »

Cuisines ouvertes

Parce que les cuisines sont de plus en plus ouvertes sur le salon, les réfrigérateurs sont plus visibles. Donc les marques, comme ici Whirlpool, font davantage attention aux finitions

Le prix compte aussi

Sur un marché avec un prix moyen de 432 €, les MDD, comme ici celle de Darty, Proline, tirent leur épingle du jeu grâce à l’argument du prix. Ce modèle est ainsi proposé à moins de 200 euros.

Premium

Distributeur d’eau et de glace, finition inox, tiroir convertible pour changer la température suivant ses desiderata, Hisense s’installe dans le premium via ses partenaires privilégiés, Boulanger et Conforama.

Température au bon vouLoir

Un simple bouton, avec My Zone, pour régler la température de la zone de - 3 à + 5 °C selon les aliments stockés. Voilà la possibilité offerte par Haier, ici dans sa gamme Série 70.

Compartiments dédiés

Qui a dit que les réfrigérateurs ne changeaient pas ? Intelligemment compartimentés, ils permettent aujourd’hui de varier les températures et/ou les niveaux d’humidité, comme ici, chez Beko, avec la technologie Everfresh, qui aide à mieux conserver les fruits et légumes.

Le milieu de gamme peine

C’est cet ensemble vertueux qui explique la valorisation du marché. Elle est faible, certes, 1 petit euro sur l’année, pour faire passer le prix moyen à 432 €, mais réelle néanmoins. « Dans le froid, les tendances sont bonnes sur le premium, c’est-à-dire au-delà de 800 ou 900 € et, de l’autre côté du spectre, pour les MDD, en entrée de gamme », commente Damien Neyrac, responsable du marketing chez Hisense. Une observation qui en amène une autre : « Nous ne sommes plus dans un schéma pyramidal classique, comme appris dans toutes les écoles de marketing. Le marché est aujourd’hui plutôt organisé comme un sablier, avec deux gros blocs puissants et dynamiques aux deux extrémités, et un ventre mou qui porte de mieux en mieux son nom. »

Les combinés rois

Segmentation des ventes de réfrigérateurs en France, en 2015, en %

Les combinés filent vers les 50% de part de marché (+ 2,5% en valeur). Les américains font preuve d’un grand dynamisme également, portés par la demande d’appareils de grande capacité.

Source : Gifam

Pour les MDD, l’argument est celui des prix. Pour la partie premium, il convient d’apporter ce petit quelque chose en plus qui justifiera la différence. « L’offre doit se montrer innovante et séduisante, avance Pierig Bouret, chef de produit froid pour Haier Europe. Avec, comme clé d’entrée importante, de savoir répondre à un besoin spécifique. » Difficile, dans ces conditions, de bien répondre aux besoins des clients. D’où l’intérêt, au sein d’un même groupe, de disposer d’un panel de marques élargi. Paolo Cuzzolin, chef de catégorie Froid, se félicite que ce soit le cas chez Whirlpool : « Nous avons le luxe de pouvoir piloter une stratégie de marques complète, avec Indesit sur l’entrée de gamme, Whirlpool pour la partie premium et Hot Point entre les deux. » 

Jean-Noël Caussil

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Article extrait
du magazine N° 2445

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