Marchés

Le froid, moteur du développement

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Les sauces froides et les soupes, qui ont bénéficié des rigueurs hivernales, ont été les locomotives de ce marché toujours très innovant.

Heinz a réinventé le ketchup à la sauce culinaire avec un produit en pot et des recettes plus travaillées.
Heinz a réinventé le ketchup à la sauce culinaire avec un produit en pot et des recettes plus travaillées.

Pas besoin d'aller chercher bien loin le dénominateur commun entre les marchés des soupes et des sauces : le froid évidemment. Les

LES TENDANCES

  • Essor des soupes déshydratées tirées par la demande croissante des ménages modestes.
  • Des innovations plébiscitées avec des références de moins de douze mois qui représentent 6% du chiffre d'affaires.
  • La tendance « santé bien-être » touche également les sauces avec des recettes avec moins d'ingrédients ou avec des slogans du type « oeufs de poules élevées en plein air », « sans huile de palme »...

premières ont, en effet, profité à plein de l'hiver très long et rigoureux. De fin septembre 2012 à fin mars 2013, 204 millions de litres de soupes ont été consommés, soit 2% de hausse en volume par rapport à la période précédente, selon Nielsen. « Les conditions météos ont un véritable effet mécanique sur le marché », confirme Élise Delort, consultante en charge de la catégorie pour Nielsen.

 

Merci la crise...

 

Des conditions idéales donc pour l'activité des soupes, qui, selon Jérôme Soares, responsable marketing de Climpact-Metnext, figurent

LES DATES

  • OCTOBRE 2012 Retour de Maggi en publicité télé après cinq ans de silence.
  • FÉVRIER 2013 Lancement par Heinz d'une gamme de ketchups culinaires.
  • FÉVRIER 2013 Rachat, pour 28 milliards de dollars, de Heinz par le fonds Berkshire Hathaway de Warren Buffet.

parmi les marchés les plus sensibles aux températures basses, aux côtés des plats cuisinés et des légumes surgelés, ainsi que du fromage à raclette et des boissons chaudes.

Froides aussi sont les sauces, qui cartonnent depuis un an. Avec + 5,7% en volume et + 6,8% en valeur, elles ont flambé en 2013. Avec 171 M E de chiffre d'affaires généré, elles pèsent désormais près du triple des sauces chaudes, qui accusent, elles, un recul de 6,1%. Au milieu, les sauces tomate, plus grosse catégorie du marché (411 M €) font bonne figure, avec une croissance de 2,5%.

Comment expliquer un tel appétit pour les sauces ? Surtout en période d'arbitrage des ménages. La crise, voilà justement l'explication avancée par les professionnels. « Les valeurs telles que le plaisir, le partage, la convivialité ou la simplicité retrouvent du sens », note Jacques Pradels, directeur marketing et ventes de Heinz-Bénédicta. On organise des apéros à la maison et on ouvre les sauces pour y tremper des chips et des légumes.

 

... Et la créativité

 

Mais s'arrêter à la crise et la météo serait un peu court. Ces deux segments sont parmi les plus innovants de l'épicerie. Les références

LES CHIFFRES

  • 1,82 Mrd € Le chiffre d'affaires du rayon
  • + 2,5% L'évolution en valeur
  • + 1,1% L'évolution en volume

Données en CAM à fin juin 2013 et évolution vs 2012. Source : Iri

qui ont moins de douze mois contribuent à près de 6% du chiffre d'affaires du marché, contre 2,5% pour les PGC.

L'exemple de Royco est symptomatique. Sur le segment des instantanés (35 M E de chiffre d'affaires global), la marque faisait la grimace depuis ces six dernières années (- 35% des volumes, selon Iri). Mais depuis 2011 et son repositionnement auprès d'une clientèle plus jeune et plus urbaine, Royco a retrouvé des couleurs, avec une progression de 5% sur l'année passée. Idem chez Liebig, le leader (47% de part de marché en valeur). La marque a proposé onze innovations, dont sept figurent parmi les meilleures rotations et représentent 4,7% du chiffre d'affaires du segment des soupes liquides.

Pour les sauces : c'est encore plus flagrant. Heinz a réinventé le ketchup à la sauce culinaire avec un produit en pot et des recettes plus travaillées. Bénédicta multiplie les associations, Maille décline sa mayonnaise fine, et Amora jour la carte de l'exotisme avec ses recettes wasabi et curry-mangue.

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