Le fromage à la coupe toujours en quête de visibilité

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Les achats du quotidien se font au libre-service. Mais les consommateurs aiment bien profiter aussi d'un rayon de fromages traditionnels. Toujours fréquenté, il est pourtant délaissé par les distributeurs.

La part du chiffre d'affaires réalisé à fin 2009 par le fromage à la coupe sur le total fromages

Le rayon fromage à la coupe n'a plus sa place partout. Chez Auchan, par exemple, c'est selon la zone de chalandise. Il y en a un à Vélizy (78), dans la banlieue chic parisienne. Il n'y en a pas dans le tout neuf Auchan du Kremlin-Bicêtre, une banlieue plutôt populaire. « Nous avons pris le parti de ne pas en mettre. On verra à l'usage », explique Thierry Palluat de Besset, directeur opérationnel Île-de-France du distributeur.

Le constat

- Une régression structurelle du rayon fromage à la coupe (- 4% en 2009, à 97 000 tonnes).

La tendance chez les distributeurs étant de réduire les rayons de fromage à la coupe, au sens traditionnel du terme, pour réduire les frais de personnel, ce linéaire n'affichant pas une grande forme. Selon les années, il recule de 4 à 5%. Une régression structurelle. Le segment représente 13% des ventes, soit 97 000 tonnes à fin 2009, selon Nielsen. À l'inverse, le rayon libre-service, avec le frais emballé, se porte bien, avec 637 000 tonnes vendues, à + 2%. Sans doute parce que, depuis le début de la crise, les repas à domicile sont privilégiés par rapport aux sorties au restaurant.

« Les rayons coupe et LS sont très différents, avance Cécile Le Manchec, responsable marketing de Graindorge, fabricant spécialisé dans les quatre fromages d'appellation de Normandie (camembert, pont-l'évêque, livarot et neufchâtel). Les produits à la coupe, plus affinés, demandent une connaissance plus poussée du produit, le vendeur doit apporter du conseil. »

 

Offrir une liberté de choix et un service rapide

 

Toutefois, le rayon fromages à la coupe commence à se réveiller grâce aux UVCI et UVCM. Il s'agit de portions de fromage prédécoupées et emballées par les industriels (UVCI) ou celles directement travaillées en magasin (UVCM). Avantage à ce dernier : les tailles des portions, préparées manuellement, diffèrent, ce qui permet au client de choisir le grammage et le prix qu'il souhaite. « Les consommateurs apprécient, car ils peuvent voir le produit », certifie Christophe Marandon, chef de produits national fromage LS et coupe chez Système U. Ce préemballé, qu'il soit industriel ou préparé en magasin, résout deux attentes fortes : la liberté de choix et la rapidité. Plus besoin d'attendre que le crémier soit disponible pour être servi.

 

Exploiter le potentiel de dynamisation de la coupe

 

C'est sur ce registre que Bongrain, acteur phare du fromage à la coupe avec 8,5% du marché, a imaginé il y a quelques années un Espace traiteur fromager. Sa solution ? Découper le rayon fromage à la coupe en trois zones, sur 9 mètres : le frais coupé (60% de l'espace), la zone traiteur coupe (20%) et l'espace animation (20%). « La fraîche découpe présente un vrai potentiel de dynamisation du rayon, assure Hervé Béthoux, directeur category management de Bongrain. Elle souligne la dimension traditionnelle de ces produits, qui plaît aux consommateurs. Nos études shopper montrent qu'un bon fromage, comme un bon vin, est une valeur refuge en ces temps de crise. »

 

Animer une offre qui reste très classique

 

Chez Système U, certains magasins l'ont mis en place, et les ventes ont progressé de 15%, tant en volume qu'en valeur. D'ailleurs, 30% des consommateurs achètent leurs fromages exclusivement à la coupe et 70% des consommateurs du LS se rendent parfois au rayon coupe. Plus fort, certains fromages tels le Saint-Agur et le Vieux Pané, qui existent dans les deux rayons, voient une part importante de consommateurs (67%, selon les données de Bongrain) les acheter uniquement à la coupe.

Casse-tête du rayon : comme pour le vin, l'offre est régionale. Alors qu'une seule référence de maroilles suffit à Marseille, il en faut une dizaine dans le Nord. Pour ranger les fromages, les distributeurs ont tout essayé. Les caves à fromages dans le magasin : trop intimidantes. L'organisation du rayon par régions : Carrefour l'a testé avant de revenir à une présentation par typologies - pâtes pressées cuites, non cuites, persillées, chèvres.... Résultat : les Français ont le sentiment que le rayon n'a pas bougé depuis trente ans. Est-ce grave ? Non. Dans son initiative merchandising, Bongrain renforce ce côté traditionnel avec des panières en osier, des ardoises noires et du bois.

Reste un autre levier important : les animations ponctuelles. En janvier et février, le rayon fromage fait la part belle au « cuisiné chaud ». « Nous développons des thématiques pour faire découvrir des fromages, donner des idées aux consommateurs », explique Hervé Béthoux. Et les distributeurs doivent faire sans innovation, car il se crée peu de fromages d'appellation. « La dernière AOC date de janvier 2009, note Christophe Marandon. C'était la rigotte de Condrieu. »

L’implantation des fromages selon Bongrain

Le rayon du fromage frais emballé est rangé selon un ordre industriel, et non régional, ce qui permet au consommateur de bien se repérer.

L’offre à la coupe, c’est…

150 références en moyenne en supermarché

250 références en moyenne en hypermarché

30 % des fromages vendus essentiellement à la coupe ou en frais emballé

Source : industriels, d'après Nielsen, à fin 2009

La préconisation de Bongrain

- Trois zones, sur 9 mètres : le frais coupé (60 % de l'espace), le traiteur coupe (20 %) et l'espace animation (20 %).

- Un espace convivial Paniers en osier, ardoises noires et bois.

- Les résultats + 15 % en volume et en valeur (expérience menée dans certains magasins Système U).

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Article extrait
du magazine N° HSFFF2010

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