Marchés

Le fromage étale ses différences régionales

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Les fabricants d'AOP veulent sortir de leurs territoires de prédilection et toucher de plus en plus de consommateurs en se faisant une place dans les linéaires de la grande distribution. Réceptifs, les distributeurs lancent des gammes de MDD spécifiques qui complètent l'offre des marques nationales.

Katia Merten-Lentz, Avocate Associée, spécialisée en législation agroalimentaire chez FFW
Katia Merten-Lentz, Avocate Associée, spécialisée en législation agroalimentaire chez FFW

Le territoire français, et le fromage en particulier, regorge de produits du terroir. On recense aujourd'hui quarante-six fromages inscrits

  • 4,4 Mrds € : Le chiffre d'affaires du fromage LS
  • + 1,1% : L'évolution du chiffre d'affaires en valeur du fromage LS
  • 306,8 M € : Le chiffre d'affaires de la catégorie des fromages de spécialité

Données CAM à fin juin 2013, HM + SM. Source : Iri

sous l'Appellation d'origine protégée (AOP), un logo de qualité harmonisé au niveau européen, qui remplace depuis janvier 2012 la mention française de l'Appellation d'origine contrôlée (AOC). Ainsi, les producteurs de ces produits AOP, regroupés en syndicat en fonction des régions, tentent de se faire une place en grande distribution et de susciter l'engouement des consommateurs pour cette offre. Car aujourd'hui, les clients de ces produits sont encore peu nombreux. « Les non-connaisseurs ne voient pas forcément la valeur ajoutée, et ne comprennent pas la différence de prix avec les offres industrielles », explique Yoanne Ho-Sing-Ming, directrice du développement des ventes chez Lactalis Fromages. Il appartient donc à tous les acteurs de la filière de faire un effort de communication pour sensibiliser l'opinion.

Depuis quelques années, le Centre National Interprofessionnel de l'Economie Laitière (CNIEL) endosse ce rôle avec des campagnes d'affichage et télévisées. « Nous apportons des informations à l'échelle de la filière et auprès du grand public avec des indications sur le cahier des charges et sur le logo européen », indique Sébastien Breton, délégué général du Comité National des Appellations d'Origine Laitières (CNAOL), qui défend et promeut ces dernières. À leur échelle, les petits acteurs tentent aussi de faire parler de leurs AOP. Par exemple, celles du Béarn et du Pays basque, l'ossau-iraty (environ 3 000 tonnes produites par an) part à la conquête des consommateurs pour développer la notoriété ainsi que les ventes. Et organise ainsi, jusqu'au 15 décembre, une vaste campagne de communication plurimédia : plus de 400 spots publicitaires seront diffusés sur les chaînes de France Télévisions, moyennant un investissement de 580 000 E. « Pour les trois années à venir, l'AOP entend asseoir sa notoriété et valoriser le cahier des charges qui régit la production de lait et la fabrication des fromages de l'appellation », confie Francis Poineau, responsable promotion au syndicat AOP ossau-iraty.

 

Développer une offre spéciale GMS

 

La crise économique qui sévit en France a exacerbé l'intérêt des consommateurs pour les produits locaux. Une aubaine pour ces producteurs ! À l'heure actuelle, les fromages locaux AOP tels que le neufchâtel, le reblochon, le chaource ou l'époisses ne sont plus uniquement distribués dans leurs régions d'origine, mais à l'ensemble du territoire. « L'offre régionale est de plus en plus importante. Nous opérons sur les régions Franche-Comté et Savoie, mais avec une diffusion aussi nationale. Il y a un regain d'intérêt des consommateurs pour les produits de qualité sous label », indique Alain Mierral, directeur commercial et développement chez Monts et Terroirs (Sodiaal).

Chez Graindorge, où 80% de l'activité est dédiée aux fromages « appellation d'origine » (neufchâtel, livarot, camembert et pont-l'évêque), les produits sont distribués nationalement en MDD ou à la coupe. Pourtant, « au niveau national, si les fromages AOP sont bien représentés au rayon coupe, on a du mal à les imposer au libre-service », confie Serge Morvan, responsable des ventes GMS chez Graindorge. Conscients des difficultés qui les attendent sur ce type de stand, les fabricants ne perdent pas le cap. La Fromagerie Berthaut, qui produit de l'époisses en AOP, a pris le problème à bras-le-corps et lancé, en avril 2013, un format spécifiquement consacré au libre-service : la portion de 125 g. « C'est un petit format, moins cher, qui a pour vocation de séduire les consommateurs qui ne nous connaissent pas. Nous sommes en phase de lancement, mais le référencement est plutôt encourageant », annonce Christophe Prouvost, directeur général de la Fromagerie, qui appartient depuis le printemps 2013 au groupe Bongrain.

 

Aider à changer les mentalités

 

Alors que les petits fabricants se battent pour percer, le géant français des AOP, Lactalis - qui en compte dans son portefeuille plus de vingt - ne connaît pas ce type de problème et a adapté une stratégie claire pour le développement de ces produits. « Derrière l'AOP et le label, il est nécessaire d'avoir une caution marque. Sinon, on est noyé dans la masse. Notre politique, derrière les AOP et le développement de la filière, réside dans la valorisation et le fait d'installer un nom », commente Philippe Supersac, directeur du développement des ventes Lactalis Fromages AOP et rayon coupe. Ainsi, la marque Société parlera aux consommateurs pour l'AOP roquefort, Lanquetôt pour le livarot et le pont-l'évêque et Istara pour l'ossau-iraty. « Dans l'esprit des consommateurs, le fromage dit industriel est représenté au rayon LS, alors que les produits terroirs et AOP sont vendus à la coupe. Il faut essayer de faire évoluer les mentalités en proposant des produits plus modernes », ajoute-t-il. Ainsi, pour surfer sur la tendance des aides culinaires fromagères, Lactalis a lancé La Sauce au roquefort Société AOP. « On modernise notamment l'offre pour faire connaître l'existence de ces produits aux jeunes générations, qui n'ont pas cette culture fromagère », précise-t-il.

Conjointement aux efforts fournis par les industriels, les distributeurs sont très réceptifs. « Les enseignes savent que la diversité est le moteur de l'achat, et le développement de ce mix leur permet de se différencier les unes des autres », déclare Hervé Bethoux, directeur du category management chez Bongrain. C'est ainsi que depuis 2010, le Groupement des Mousquetaires a lancé une gamme spécialement dédiée au terroir : Itinéraire des Saveurs. « Les produits qui font partie de cette gamme sont forcément estampillés AOP ou IGP [Indication géographique protégée, NDLR]. Aujourd'hui, notre offre française couvre la plupart des régions et va s'étendre, en 2014, avec l'arrivée du fromage corse : le brocciu. L'intérêt de notre gamme est de faire émerger les fromages AOP en dehors de leurs régions de prédilection. D'ailleurs, 90% de notre offre MDD est fabriquée par des PME ou des TPE », explique Anne Saintemarie, adhérente Intermarché en charge du marketing marques propres. L'enseigne, qui veut renforcer son ancrage territorial et sa présence locale, a organisé cette année le premier salon, Itinéraire des régions, afin de découvrir de nouveaux savoir-faire traditionnels. « Grâce à notre fonctionnement, les gammes des rayons LS et coupe sont adaptées à chaque point de vente en fonction de leur localisation géographique et des consommateurs », ajoute Georges Nogueira, adhérent Intermarché en charge de la catégorie fromage.

 

Veiller à protéger ces appellations

 

Et si l'ensemble des acteurs du segment attache un réel intérêt à la reconnaissance de ces produits à forte valeur ajoutée auprès du grand public, il est nécessaire de les protéger et de les défendre en cas de fraude ou d'usurpation. Chaque syndicat d'appellation y travaille afin de vérifier la conformité des fromages avec le cahier des charges de l'AOP concernée et d'appliquer, si nécessaire, un plan de sanction.

Mais si une réforme européenne a eu lieu en novembre 2012, pour harmoniser le signe de qualité à l'échelle européenne, il n'y a pas de texte contre les fraudes. « Ce règlement donne de la reconnaissance et de la valorisation aux produits portant une appellation, ainsi qu'un cadre plus clair en ce qui concerne les contrôles, mais il n'en existe aucun contre les fraudes. La seule manière de lutter : avoir des services et des organes de contrôles qui opèrent régulièrement », assure Katia Merten-Lentz, avocate associée, spécialisée en droit des produits alimentaires chez Field Fisher Waterhouse. Si de nombreux organismes, en plus des syndicats d'appellations, se penchent sur le problème des fraudes, comme l'association FideLis, Certipaq et la DGCCRF, des services internes peuvent aussi être créés.

Les Mousquetaires ont ainsi voué une équipe d'ingénieurs qualité, intégrée au groupement, qui audite leurs producteurs et vérifie la conformité avec le cahier des charges établi. « Tous les produits sont validés par cette équipe », confirme Georges Nogueira. Et si des cas isolés de tromperie sur le marché des AOP existent, ce dernier paraît plutôt épargné, à la différence d'autres secteurs de l'agroalimentaire. Mais il vaut mieux prévenir que guérir.

LES ACTEURS DE LA FILIÈRE S'ORGANISENT POUR MIEUX PERCER

Institutionnels
Depuis le 1er janvier 2012, les 46 fromages français AOC portent la mention Appellation d'origine protégée (AOP), un signe de qualité reconnu à l'échelle européenne. Le CNAOL a communiqué auprès des consommateurs, via des campagnes publicitaires, pour les sensibiliser à ce logo et à la qualité des produits concernés. Et pour protéger ces AOP ou IGP, une nouvelle structure, OriGin France, a été créée en septembre 2013.

Industriels
Tous les industriels AOP tentent de percer plus significativement au rayon libre-service. Ainsi, la Fromagerie Berthaut propose un format de 125 g pour son époisses AOP, spécialement dédié au rayon LS de la GMS. Malgré des moyens limités, certains producteurs d'AOP mettent en place des campagnes de communication pour sensibiliser la distribution et le grand public (offres promotionnelles en magasins, opérations de sponsoring sur les chaînes de télé...).

Distributeurs
La distribution est réceptive à la stratégie « terroir ». Depuis 2010, le Groupement des Mousquetaires, a lancé une gamme spécialement vouée aux produits, sous le signe AOP « Itinéraire des Saveurs ». Une ligne qui s'agrandit d'année en année. Les Mousquetaires, qui souhaitent renforcer leur ancrage territorial, veulent faire émerger ces produits en dehors de leurs régions de prédilection.

KATIA MERTEN-LENTZ, AVOCATE ASSOCIÉ€, SPÉCIALISÉE EN LÉGISLATION AGROALIMENTAIRE CHEZ FFW « Il n'y a pas encore de textes contre les fraudes »

LSA - Aujourd'hui, comment s'organise la réglementation pour la protection des signes de qualité des produits telles les AOP ?

Katia Merten-Lentz - En novembre 2012, il y a eu une réforme pour harmoniser les appellations d'origine, comme les AOP et les IGP, et permettre une application plus claire. Cette réglementation informe davantage le consommateur et permet ainsi d'offrir un meilleur cadre pour lutter contre les fraudes. Mais aujourd'hui, il n'y a pas de texte spécifique contre les fraudes. Et la seule manière de pouvoir les contrer repose sur les services de contrôles à qui il appartient de procéder à des vérifications fréquentes et approfondies des denrées mises sur le marché.

LSA - À propos de l'origine géographique des produits, peut-on s'attendre à une évolution de la réglementation ?

K. M.-L. - Le règlement INCO, relatif à l'information des consommateurs sur les denrées alimentaires, entrera en application en décembre 2014. Il prévoit d'élargir l'obligation d'indiquer l'origine des produits aux viandes, autres que le boeuf, et la Commission européenne espère la rendre obligatoire pour les ingrédients principaux des produits transformés, mais on ne sait pas encore avec quelle précision (U€, hors U€, pays précis...). Des rapports de la Commission commencent à être diffusés pour débat devant le Parlement européen.

PROPOS RECUEILLIS PAR C. H.

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