Marchés

Le fromage s'échappedu plateau

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assortiment - La consommation fromagère des Français se fait aujourd'hui de plus en plus en dehors de la fin des repas. À l'apéritif, au goûter ou encore en sandwichs, les moments se multiplient sous la poussée des fabricants, qui y voient une nouvelle manne.

Chronique d'une mort annoncée ? Certains Cassandre n'hésitent pas à proclamer la disparition prochaine du plateau de fromages, symbole français à la hauteur de la baguette ou de la tour Eiffel dans l'imaginaire collectif. Pourtant, les Français se placent au deuxième rang mondial des mangeurs de fromages, juste derrière les Grecs, et le marché continue encore de croître de 1 à 2 % par an. Que se passe-t-il donc au pays des 400 variétés de fromages (selon le Cniel) ? Tout simplement, les moments de consommation se sont multipliés, et près de 40 % des volumes sont mangés aujourd'hui hors plateau, c'est-à-dire en dehors de la fin de repas.

Du petit déjeuner au plateau télé

L'érosion s'est faite naturellement, année après année. Puis, au tournant des années 2000, les fabricants se sont emparés du phénomène, en multipliant les nouveautés. Si les débuts ont été plutôt timorés, limités aux seuls fromages à raclette, à la mozzarelle et aux crottins de chèvre pour salades, nombre de nouveautés ont fleuri ces deux dernières années, révolutionnant littéralement les linéaires. Objectif des fabricants : faire manger du fromage sous toutes ses formes, du petit déjeuner au grignotage du soir devant la télévision.

« Les consommateurs ont toujours été extrêmement créatifs, assure Hervé Bethoux, directeur du category management de Bongrain, numéro deux français du secteur, derrière Lactalis. Simplement, depuis quelques années, les fabricants ont décidé d'accompagner la diversification de la consommation, et même de l'accélérer. » Et pour cause : ces produits permettent aux industriels d'augmenter significativement leurs marges au passage. « Apérivrais [produit apéritif, NDLR], que nous avons lancé il y a une dizaine d'années, est l'un des tout premiers à avoir amorcé le mouvement », estime Hervé Bethoux. Après ce succès, Bongrain a rapidement multiplié les nouveautés, avec quelques belles réussites, à l'image de Carré Salades d'Elle et Vire ou de Côté Sud de Tartare. En 2007, décidé à prendre ses concurrents de vitesse, le groupe a lancé une large gamme de crèmes à tartiner et à cuisiner en s'appuyant sur ses marques les plus prestigieuses - Bresse bleu, Chamois d'Or, Chaumes... -, et déclinée sous forme de tranches spécial sandwichs.

Les tranches et les dés progressent rapidement

Bongrain est au coude-à-coude avec le numéro trois, Bel, pour s'assurer le leadership de ces nouveaux segments, plus particulièrement les tranches pour sandwichs et les dés pour salades. Avec des taux de croissance de plus de 10 %, ces deux catégories se révèlent comme les plus prometteuses. Et ne sont plus tout à fait des niches : les tranches représentent tout de même 3 % du total marché.

Le groupe Bel aime à rappeler avoir été précurseur avec Apéricube, lancé dans les années 60. « C'est d'ailleurs la première marque de l'apéritif, loin devant toutes les marques de snacks salés », souligne fièrement Thierry Crouzet, chef de groupe marketing La Vache Qui Rit. La force de Bel est de détenir des marques bénéficiant d'un fort capital sympathie (Leerdammer, Kiri, Babybel...), lui permettant d'amener plus facilement les consommateurs vers ces nouveaux usages. Le groupe ne s'en prive pas qui multiplie les nouveautés, à l'image de son petit dernier, le pot La Vache Qui Rit (pour tartiner et cuisiner), présenté comme un futur blockbuster.

Mais ils sont loin d'être les seuls à se disputer ces segments d'avenir. Ainsi, la marque Boursin - qu'Unilever cherche à vendre -, monoproduit jusqu'en 2003, propose aujourd'hui des crèmes fraîches aromatisées et ses dés pour salades et apéritifs. « À la fin de l'année, nos dés [lancés début 2006, NDLR] devraient enregistrer un chiffre d'affaires de 15 millions d'euros », indique Macarena Caballero, chef de marque, soit près d'un quart du total des ventes de Boursin. La diversification s'est révélée salvatrice pour une marque qui n'avait quasiment plus de potentiel de développement. Encouragée par ces succès, Boursin prépare d'autres nouveautés.

Étonnamment, Lactalis semble faire partie des suiveurs. « Nous sommes numéro un du plateau, rappelle Jean-Christophe Bertrand, chef de groupe sur les pâtes pressées et la cuisine. Et nous croyons en ce segment, qui n'est absolument pas en déclin. C'est à nous de le dynamiser, à l'image du camembert Président sous cloche », lancé début 2007. Néanmoins, en tant que leader du marché, Lactalis ne peut être absent de ces segments d'avenir. Après avoir relancé la cancoillotte dans un nouveau packaging micro-ondable en début d'année, pour un effet fondu, le groupe repositionne ses petits palets Chèvretines, qui s'appelleront désormais Chèvre Cuisine, avec l'indication « Pour salades, pizzas et tartes ».

Les MDD dans la bataille

En outre, Jean-Christophe Bertrand relève que Lactalis est « le premier acteur sur le segment de la fondue, un segment en pleine croissance ». Il ne serait d'ailleurs pas étonnant de voir le groupe mayennais multiplier les nouveautés ces prochains mois pour se mêler à la bataille entre Bel et Bongrain. Et ces grands groupes devront aussi compter avec les marques de distributeurs (MDD), qui ont très rapidement suivi le mouvement. D'ailleurs, en démocratisant ces nouveaux usages, les MDD accélèrent déjà la croissance de ces catégories.

Reste à savoir si le phénomène va se poursuivre. Pour Béatrice de Raynal, présidente du cabinet de conseil Nutrimarketing, il va s'inscrire dans la durée : « Depuis près de vingt ans, la restructuration des repas, associée à la réduction de l'apport énergétique global, a progressivement évincé les fromages des repas français. » A contrario, l'entrée « a été peu à peu transformée en apéritif grignotage, un instant de convivialité où le fromage s'est installé ». Pour la nutritionniste, parmi toutes les nouvelles catégories, ce sont les produits nomades qui ont le plus bel avenir, afin de répondre aux attentes d'une population de plus en plus mobile.

En revanche, le fromage aura du mal à se faire une place au petit déjeuner, « car nous sommes très attachés à ce repas à la française ». De même, Béatrice de Raynal se dit sceptique devant les velléités des fabricants de mettre le fromage au coeur des repas, équilibre nutritionnel oblige : « La consommation de viandes, riche en fer, est nécessaire. C'est d'autant plus vrai pour les femmes, dont une majorité est en carence chronique de fer. » Reste que le calcium est aujourd'hui le nutriment préféré des Français. De quoi pousser un peu plus la consommation de fromages hors plateau.

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