Le fromage sur une pente glissante

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

Les classiques du marché du fromage sont dans le rouge et font sombrer l’ensemble de la catégorie. Les nouveaux usages, pourtant dynamiques, ne parviennent plus, à eux seuls, à relever la barre. Forts de ce constat, les fabricants continuent d’innover, mais utilisent surtout le marketing et le digital pour valoriser leur fond de rayon.

Fromage Tomme des Pyrénées IGP Croûte Noire Capitoul

Après des années de croissance soutenue, comparée aux autres produits de grande consommation (PGC), le marché du fromage est entré depuis quelques mois dans une spirale négative. En effet, l’engouement des consommateurs pour les nouveaux usages, comme le snacking et le culinaire, a permis de porter ce marché sur les dernières années, lui offrant de belles performances : une croissance de 3,9% en valeur en 2012 (Nielsen), de 2% en 2013 (Iri) et de 3% en 2014 (Nielsen). Avant un coup d’arrêt en 2105, avec un tout petit + 0,1%, puis un recul pour la première fois, en 2016, à - 0,5% en valeur. En revanche, les volumes restent dans le vert en 2016 (+ 0,3%), selon Iri. « Les résultats sont satisfaisants et nous rassurent face à certains autres marchés du frais à la baisse », se réjouit Jean-Philippe Gateau, directeur du développement des ventes chez Lactalis. Mais, selon les industriels, ce recul des ventes en valeur est la conséquence de la guerre des prix à laquelle se livrent les distributeurs, engendrant donc une spirale déflationniste. En effet, sur 2016, le prix de vente moyen, en volume, sur le total marché, a baissé de 0,8%.

Le contexte 

  • Pour la première fois depuis 2012, le marché du fromage voit ses ventes reculer en valeur.
  • Le segment des nouveaux usages, toujours en forte progression, n’arrive plus à pallier la baisse des ventes des piliers du marché.
  • Les industriels continuent d’innover pour dynamiser le marché, mais utilisent d’autres outils comme le marketing et le digital.

Les nouveaux usages, sauveurs du marché ?

Des résultats médiocres qui s’expliquent également par les mauvaises performances des grands piliers du marché : les pâtes molles (- 5,4% en valeur et - 3,7% en volume), les pâtes persillées (- 3,2% en valeur et - 2,2% en volume) et, dans une moindre mesure, les fromages allégés (- 10,8% en valeur et - 11,3% en volume). En revanche, les nouveaux usages continuent de tirer le secteur. Les produits pour l’apéritif progressent de 5,6% en valeur et de 6,9% en volume ; les fromages méditerranéens de 6,3% en valeur et de 8,3% en volume et les chèvres et brebis de 2,7% en valeur et de 4,3% en volume. Mais ces segments ne réussissent plus à relever la barre et à placer dans le vert l’ensemble du marché.

5,9 Mrds €

CA total pour l’année 2016, - 0,5% en valeur

683 490 t

Total volume (+ 0,3%)

- 0,8%

L’évolution des prix en volume

Dans cette situation, les marques nationales s’en sortent mieux que les marques de distributeurs. « Les industriels ont connu une hausse de leurs volumes de plus de 10 000 tonnes, quand les MDD perdent plus de 8 000 tonnes. Il y a eu un effet mix avec des achats plus valorisés et les consommateurs se sont davantage tournés vers les marques nationales », ajoute Jean-Philippe Gateau. Face à ce constat, les MDD, occupant près de 50% du marché, perdent du terrain et concèdent 0,8 point de part de marché aux marques nationales.

LACTALIS VEUT DIVERSIFIER LES USAGES DU CAMEMBERT

Le leader du fromage a lancé une campagne en 2016 pour diversifier les usages du camembert : Apéro camembert Président, avec un dispositif en magasins et digital.

Objectif : augmenter les fréquences d‘achat et recruter de nouveaux consommateurs. L’opération continue en 2017.

LEERDAMMER AFFINE SES TRANCHES

Pour continuer à surfer sur la tendance des tranches de fromage, Bel innove sur Leerdammer avec des tranches plus fines que celles à destination des sandwichs.

L’idée : jouer sur le snacking sain, avec un produit à consommer à toutes les heures de la journée.

RIANS MISE SUR LE FOND DE RAYON

La marque a organisé, fin 2016, une vaste opération de communication et de mise en avant en magasins sur le Cabécou du Périgord, un produit de fond de rayon. Pari payant car la marque a recruté plus de 160 000 nouveaux foyers acheteurs. La publicité sera reconduite en mars-avril 2017.

PRÉSIDENT PREMIUMISE LE CHÈVRE

La marque du groupe Lactalis a innové, fin 2016, avec deux offres de chèvre premium : une bûche et un crottin de St Varent. Avec cette gamme, la marque veut surfer sur la tendance du chèvre, très plébiscitée par les consommateurs.

ENTREMONT MET EN AVANT SON SAVOIR-FAIRE FROMAGER

La marque de la coopérative Sodiaal opère une refonte de son positionnement sur ses tranches de fromages AOP et non AOP, pour une mise en avant du savoirfaire fromager. La marque, qui comptait six références dans la gamme, en abandonne deux (light et Tendre Saveur).

Si la situation n’est pas florissante, il est donc nécessaire de dynamiser les différents pôles et les industriels annoncent de beaux projets pour le printemps. Par exemple, l’arrivée sur un nouveau segment pour Bel, sur de nouvelles unités de besoin chez Rians et des actualités produits chez les autres industriels, comme Entremont et Lactalis. Mais, à l’heure où nous bouclons ce numéro, et pour des raisons de calendrier, les fabricants n’ont pas souhaité faire part des détails de leurs futurs lancements.

Et si l’innovation fait toujours partie des éléments essentiels pour dynamiser le marché, l’activation du digital et de la communication est une stratégie désormais ancrée dans les esprits des industriels, qui s’en servent pour générer de la croissance sur le fond de rayon. C’est le virage pris par Rians (Laiteries Hubert Triballat) sur son offre de Cabécou du Périgord. « Nous avons réalisé deux spots télévisés de dix et trente secondes en novembre et décembre 2016 et nous allons recommencer en mars-avril. Cette opération s’est accompagnée de mises en avant en magasins et de tracts. Notre objectif : faire de la croissance valorisée sur le fond de rayon », explique Pierre Filaudeau, directeur marketing des Laiteries Hubert Triballat. Et le pari a été gagnant : les ventes des semaines concernées par la publicité et les tracts ont augmenté de plus de 170% et la marque a recruté plus de 160 000 foyers acheteurs (+ 0,5 point).

UN RALENTISSEMENT NET DES VENTES

Évolution des ventes, en valeur et en volume, du marché total du fromage

Après avoir surfé sur les tendances des nouveaux usages, avec le snacking et les aides culinaires, le marché du fromage est maintenant à la peine.

Source : Iri et Nielsen en 2012 et 2014

Vu à la télé

Stratégie similaire chez le leader Lactalis. Sur le segment des pâtes molles, qui recule sévèrement, Président, marque phare du groupe, a enregistré des ventes en volume en progression de 0,4%. « Notre référence est la plus grosse du rayon. Nous avons fait des promotions, mais ce résultat est également lié à notre opération de ­communication de 2016 sur Apéro Camembert Président, qui sera reconduite en 2017. Nous avons réussi à recruter des cibles plus jeunes et à augmenter les fréquences d’achat sur les plus âgées », détaille Jean-Philippe Gateau. Par ailleurs, et pour créer le buzz, la marque est partenaire de l’émission de télé réalité Top Chef pour la septième année consécutive. « Nous essayons de générer de la croissance du fond de rayon, et de travailler la culinarité de nos piliers, pour faire changer les usages dans l’esprit de nos consommateurs », ajoute-t-il. Une manœuvre qui a donné naissance, par exemple, à La Boîte Président à Chaud, destinée à une dégustation différente, au four ou au barbecue.

LES NOUVEAUX USAGES N’ARRIVENT PLUS À PALLIER LE RECUL DES AUTRES CATÉGORIES

Évolution des ventes, en valeur et en volume, des différentes catégories du marché du fromage

Si le marché évolue peu, certaines catégories sont en fort repli et plombent donc les performances globales. C’est le cas des pâtes molles, des fromages en portions, des pâtes persillées et des allégés. En revanche, les produits dits de snacking et de nouveaux usages, comme les fromages pour l’apéritif et les méditerranéens, permettent de pallier en partie la baisse.

Source : Iri, tous circuits GMS (HM + SM + EDMP + drive + proxi)

LES FRANÇAIS TOUJOURS FRIANDS DE FROMAGE

Le digital se généralise

Dans les catégories porteuses des nouveaux usages, des efforts sont également mis en place, surtout sur le digital. Bel, présent sur ces segments avec des références pour enfants, pour l’apéritif et le snacking, a mené une vaste opération de refonte de ses marques. Le groupe a opté pour un nouveau positionnement marketing et digital, qui vise à être transparent sur la qualité des produits et sur le savoir-faire, tout en jouant sur un ton décalé avec la campagne Le fromage, c’est sérieux, mais pas que, sur Mini Babybel, Kiri et La Vache qui rit. Par ailleurs, après une nouvelle copie publicitaire faite sur Apéricube en octobre dernier, le groupe va s’atteler à la digitalisation de la marque Kiri en 2017. Il va également proposer une communication sur La Vache qui rit et Boursin en mai. « Nous continuons à digitaliser nos marques et nous lançons également une nouvelle plate-forme sur Leerdammer », explique Sophie Maury, directrice marketing et catégorie chez Bel France.

LES FORCES RESTENT À L’ÉQUILIBRE

Des opérations innovantes, sans pour autant laisser de côté les piliers. Par exemple, après le succès de la websérie sur Mini Babybel, La Vie du filet, en 2016, Bel propose une seconde saison, imaginée par l’agence Darwin, qui sera en ligne avant l’été. Par ailleurs, en plus du digital, le groupe propose avec Leerdammer un nouveau format de tranches, plus fines que celles pour les sandwichs, à destination du grignotage. Une stratégie globale qui s’avère payante pour le leader du snacking. En effet, concernant les catégories sur lesquelles il opère, ses performances sont, pour la plupart, supérieures à celles du marché : + 2% pour les enfants, quand le marché est à + 0,2%,+ 8% sur les tranches, quand le marché est à + 5%, et + 8,5% pour l’apéritif Bel, sur un marché à + 10%. Enfin, Entremont (Sodiaal) s’offre un lifting et va procéder à une refonte totale de sa gamme de tranches en avril. « Les pâtes pressées en tranches sont en progression de 7%. C’est une catégorie largement préemptée par les MDD (50% de part de marché) et nous souhaitons regagner des positions. Quatre Français sur dix sont adeptes du grignotage chaque semaine et veulent des produits authentiques. Notre souhait : expliquer que, derrière la tranche, se trouve un fromage de tradition et affiné », détaille Delphine Sandrin, directrice études et médias chez Entremont.

LES MDD À LA PEINE

Le produit n’est plus le seul relais de croissance

La marque repositionne donc sa gamme pour mettre en avant le savoir-faire fromager, avec des produits AOP et non AOP. Le packaging va être modifié avec une nouvelle charte graphique. La gamme, qui comptait six références, en abandonne deux (le light et Tendre Saveur), pour se recentrer sur ses piliers. Pour accompagner ce changement visuel, la marque sera active en digital et mettra en place des jeux concours pour inciter à l’achat en magasins. Ainsi, la manière d’appréhender les marchés lourds des PGC, comme le fromage, est en train d’évoluer dans l’esprit des fabricants. L’innovation, qui devrait arriver dans les prochains mois, reste un vecteur de croissance important, mais n’est plus désormais le seul relais. Le marketing digital et la communication, dans leur globalité, sont en train de devenir les opérations de référence. Et un bon moyen pour booster le fond de rayon.

« Il est important de réussir à créer de la valorisation sur le fond de rayon. Sur le chèvre, nous avons développé les formats et notre opération de communication et de promotion a très bien fonctionné. Nous avons recruté de nouveaux foyers acheteurs. »

Pierre Filaudeau, directeur marketing des Laiteries Hubert Triballat (Rians)

« Le marché du fromage est en légère croissance en volume. Une performance qui nous rassure, face à certains autres marchés du frais à la baisse. En revanche, la guerre des prix a pénalisé les ventes en valeur. »

Jean-Philippe Gateau, directeur du développement des ventes chez Lactalis Fromage

« Bel se concentre sur une catégorie de marché porteuse, avec les nouveaux usages. Nous avons rénové nos piliers l’an passé et, en 2017, nous opérons la même stratégie sur Kiri. Nous sommes dans la digitalisation de nos marques. »

Sophie Maury, directrice marketing et catégorie chez Bel France

Camille Harel

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2447

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA