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« Le gisement de croissance viendra de l'international » Gilles Bonan, président du directoire de Roche Bobois

Dossier L'enseigne d'ameublement haut de gamme veulent accélérer à l'étranger. Plus que jamais, l'international apparaît comme son relais de croissance, alors que les ventes offrent une belle résistance en France.

Gilles Bonan entend stabiliser les acquis en France et continuer d’explorer de nouveaux territoires géographiques. Il vise 500 M € de chiffre d’affaires d’ici à cinq ans.
Gilles Bonan entend stabiliser les acquis en France et continuer d’explorer de nouveaux territoires géographiques. Il vise 500 M € de chiffre d’affaires d’ici à cinq ans.

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LSA s'est entretenu avec Gillan Bonan, le président du directoire de Roche Bobois, pour évoquer l'actualité autour de l'entreprise, marquée par l'accélération des ventes à l'international, particulièrement significative en 2012. Il a été aussi question de la résistance de l'entreprise en France dans un secteur en berne, ou encore d'un changement d'actionnaire minoritaire, synonyme de nouveau partenaire financier. Le groupe de distribution sélective de mobilier haut de gamme, bien implanté dans l'Hexagone et toujours contrôlé par les familles fondatrices Roche et Chouchan, vise une croissance de 20% à moyen terme en poursuivant son expansion hors des frontières.

Les chiffres

  • 392 M € Le chiffre d'affaires total 2012, à + 3% et à + 11% à l'international
  • 51% des ventes à l'étranger, 49% en France
  • Présent dans 45 pays, avec 250 magasins, dont 80 en France
  • 900 Les effectifs du groupe, hors franchise Source : Roche Bobois

LSA - En 2012, le profil de Roche Bobois a évolué, en prenant une connotation plus internationale...

Gilles Bonan - C'est exact, puisque, l'an dernier, nous avons réalisé 51% de nos ventes à l'étranger. C'est la première fois que l'international dépasse la France, et c'est aussi la première fois que le magasin le plus important en termes de chiffre d'affaires n'est pas tricolore. Cette place est désormais occupée par le magasin de Madison Avenue, à New York. Cela correspond à une véritable stratégie d'accélération à l'étranger entamée il y a cinq ans. Nous avons développé les pays dans lesquels nous étions déjà présents, et nous sommes partis à la conquête de nouveaux territoires.

 

LSA - Et la France dans tout cela ? Comment se comporte-t-elle alors que le segment du haut de gamme souffre ?

G. B. - En France, le chiffre d'affaires en 2012 a atteint 190 millions d'euros, subissant une très légère baisse de 1,5%. Mais nous maintenons nos positions dans un marché très compliqué [l'ameublement haut de gamme a reculé de 8,1% en 2012, NDLR], y compris depuis le début de l'année. Roche Bobois est une marque référente, avec un important renouvellement des collections. Quand notre cible souhaite faire un achat de mobilier haut de gamme, elle pense d'abord à nous. Nous sommes certes une marque haut de gamme, mais nous avons aussi une offre d'entrée accessible, avec des canapés en cuir trois places à partir de 2 500-2 600 €, car on ne peut pas viser uniquement le haut de la pyramide. Le marché se contracte, avec moins de trafic en magasins, mais c'est un trafic plus qualifié. Même si nous avons un peu moins de clients, on constate que les paniers moyens ont tendance à légèrement augmenter. La rentabilité est au rendez-vous, y compris en France.

 

 

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LSA - Un changement d'actionnaire minoritaire vient de s'effectuer. Quel sera son rôle ?

G. B. - Les fonds Azulis et Siparex ont cédé les 15% environ qu'ils possédaient dans Roche Bobois. Le fonds italien Tamburi Investment Partners a repris ces parts, et même un peu plus, pour arriver à 20% du capital. Ce nouvel actionnaire a déjà réalisé beaucoup d'investissements, par exemple dans le Printemps. Il n'a pas d'expérience dans l'ameublement et la décoration, et ne sera pas du tout dans la gestion opérationnelle.

 

LSA - Quel est votre programme de développement du réseau ?

G. B. - Depuis trois ans, nous effectuons au moins une ouverture par mois, et cela a tendance à s'accélérer. Quatorze nouveaux magasins ont été inaugurés en 2012, et dix-sept sont prévus en 2013, à l'international. Les ouvertures s'effectuent en propre ou bien en franchise pour les pays dans lesquels nous ne disposons pas d'expertise. C'est un incontestable facteur d'accélération, moins lourd à gérer sur le plan financier, sur la gestion de l'humain et du personnel. Des inaugurations sont prévues à Moscou, Lima, Bombay, Bakou, Singapour, Bogota, etc. Nous allons aussi ouvrir notre second magasin à New York, et notre septième à Londres. En France, le maillage est déjà important, avec environ quatre-vingts magasins. Nos mouvements y sont plus tactiques, avec des transferts et des améliorations des surfaces existantes.

 

LSA - Roche Bobois est réapparu en publicité et travaille son image...

G. B. - Nous avions fait une campagne publicitaire il y a une dizaine d'années, et depuis quelques mois, pour la première fois, nous prenons pied sur le média TV. D'autres campagnes à partir du mois de septembre suivront. Concernant l'entreprise, il y a trois piliers pour Roche Bobois. Le premier tient à la créativité et aux nouvelles collections. Le deuxième repose sur la qualité : tous nos meubles et canapés sont fabriqués en Europe, parce qu'il y a de vrais savoir-faire et cela permet une personnalisation des produits, très demandée par les clients et difficile à obtenir ailleurs. Le troisième, c'est la diversité de l'offre, avec du sage, du classique revisité. Les clients ne veulent plus un total look coordonné, mais mixer et fusionner les styles chez eux. Notre collection Nouveaux Classiques est un réel avantage.

 

LSA - Quels sont vos projets aujourd'hui ?

G. B. - En 2013, nous visons de la croissance externe et normative pour les magasins existants. Aux États-Unis, depuis trois ans, nous enregistrons une progression à deux chiffres. Et à quatre ou cinq ans, l'objectif est que le chiffre d'affaires total atteigne environ 500 millions d'euros, contre près de 400 aujourd'hui. Tout le gisement de croissance viendra de l'international, avec une répartition idéale des ventes qui devraient tendre vers 60% du chiffre d'affaires à l'étranger, et 40% en France où nous avons de vrais atouts et allons au moins stabiliser notre acquis. Nous ne sommes pas encore présents en e-commerce, mais cela pourrait changer dans les deux ans.

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Article extrait
du magazine N° 2279

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