C’est presque devenue une marotte pour Alibaba, le ‘Retail as entertainment’ - ou faire des achats tout en s’amusant -, prend tout son sens lors de la soirée de gala organisée par le groupe, au Mercedes-Benz Arena de Shanghai, la veille du lancement de son Global Shopping Festival, qui durera toute la journée du 11 novembre. Sur le principe, il s’agit de mélanger des prestations artistiques en tout genre, depuis le show d’un mentaliste, en passant par les danseurs irlandais, jusqu’au groupe de rap nationalement connu, avec des actions de promotions en temps réel sur des produits disponibles sur les plateformes Tmall et Taobao.
Fidèle à ses habitudes, Alibaba s’est offert quelques stars internationales pour ponctuer le show de temps forts, dont le chanteur Pharrell Williams – venu interpréter un morceau sur mesure intitulé ‘Double eleven Day’-, et la professionnelle du tennis Maria Sharapova ou encore Nicole Kidman qui s’est fendue d’un petit discours pour l’occasion. « L’incomparable Jack Ma a produit un film que tout le monde va voir en Chine », annonce-t-elle, alors forcément, il en assure lui-même la promotion et le court-métrage est diffusé face à un public plus qu’acquis à sa cause.
« Transcender les cultures »
Daniel Zhang, DG d’Alibaba, a pris la parole quelques minutes avant le lancement officiel du Global Shopping Festival, rappelant que le commerce « évolue rapidement et le Festival du 11.11 est une bonne opportunité pour en apporter la preuve ». Il a également mis en avant l’importance de l’événement pour le groupe, « la plus importante mobilisation des équipes de l’année », et souligné l’idée selon laquelle il s’agit finalement bien davantage qu’une simple fête du commerce, « car le festival transcende les cultures, les sexes, les origines ».
Un milliard de dollars en moins de trois minutes
Une fois le top départ donné, un compteur numérique géant retransmet les ventes live réalisées par le groupe, face à un parterre de 700 journalistes venus du monde entier (mais principalement composés de médias chinois) pour suivre l’événement. Non audités, les chiffres affichent un volume d’affaires qui passe la barre du milliard de dollars en moins de trois minutes, à 93% sur mobile.
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