Le goût des marques nationales

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Les marques de distributeurs sont en retrait sur le marché des biscuits sucrés. Les consommateurs ont été séduits par les innovations produits proposées par les marques nationales.

Oreo a enregistré 35 % de croissance grâce au lancement en mai 2013 d’un double Oreo.
Oreo a enregistré 35 % de croissance grâce au lancement en mai 2013 d’un double Oreo.

Avec un chiffre d'affaires proche des 2 milliards d'euros, le marché des biscuits sucrés est resté très dynamique, avec une croissance

LES TENDANCES

  • Une guerre des prix intense
  • Le succès des biscuits gourmands
  • Le recul des marques de distributeurs

à fin juillet de 3% en volume et de 4,1% en valeur, selon les données Nielsen. « Il y a eu une accélération de la croissance par rapport à 2012 qui était déjà une année de croissance », indique Anne Génin, responsable marketing biscuits chez Mondelez. Ce dernier reste leader des marques nationales, avec 35,6% de part de marché en valeur, en hausse de 0,9 point par rapport à l'année dernière devant United Biscuits, mais derrière les marques de distributeurs, qui ont enregistré une perte de 0,5 point de part de marché à 37,8%. Alors que les écarts de prix se sont resserrés entre marque de distributeurs et les marques nationales, les Français ont privilégié ces dernières qui incarnent une valeur refuge en temps de crise et ont également récompensé l'initiative sur un marché de plaisir qui ne connait pas la crise.

 

Le potentiel de Milka

 

« Nous avons progressé grâce à des initiatives rupturistes sur plusieurs segments et à un fort soutien promotionnel », explique Anne

LES DATES

  • JUIN 2012 L'arrivée de Milka dans le biscuit.
  • JUIN 2012 Le Délicechoc sort dans une version Spéculoos.
  • MAI 2013 Sortie du double Oreo.

Génin. Chez Mondelez, la marque Belvita a grimpé de 15% grâce au lancement, en 2012, d'une gamme Le Tartiné, un biscuit nappé qui reprend le principe de la tartine, avec deux parfums chocolat, lait et miel, rejoint en 2013 par un parfum fraise. Autre succès de l'année, la marque Granola qui arbore une nouvelle signature, « Granola, ça cache toujours quelque chose d'extra », a enregistré une croissance de 29% avec la sortie d'un maxi-format en cookie et en nappé et des nouveaux parfums noisette et Daim pour les cookies et un nouveau nappé caramel.

Quant à Milka, lancée en 2012 avec cinq références et qui en compte désormais dix, son potentiel de chiffre d'affaires dépassera, en

LES CHIFFRES

  • 1,9 Mrd € Le chiffre d'affaires
  • + 2,8% L'évolution en valeur
  • + 0,8% L'évolution en volume

Données en CAM à fin juin 2013, évolution vs 2012 Source : Iri

2013, les 25 millions. À noter sur le segment des pockets, la très forte progression d'Oreo, qui a enregistré 35% de croissance grâce au lancement en mai 2013 d'un double Oreo, soutenu par une campagne en télévision et sur le point de vente. Chez United biscuits, l'identité de BN a évolué pour toucher la cible des pré-ados. « Les BN sont surconsommés en primaires puis moins au collège. Il fallait changer de ton pour s'adresser aux ados. Nous avons rajouté les lettres XD au BN pour redynamiser l'usage des anciens BN Pocket, indique Jérôme Lanoy, président de l'agence Logic Design. Ces lettres représentent un code du langage SMS qui représente un large sourire et qui veut dire " extra drôle ". » Parallèlement, le code vert, spécifiant la teneur en céréales complètes, a été renforcé et des blagues ont été rajouté sur chaque pochon.

À noter l'investissement pour toutes ces marques de la sphère digitale. Ainsi, la marque LU, qui affiche 837 millions de chiffre d'affaires (Nielsen), soit plus de 20% du marché des biscuits, rassemble 2,4 millions de fans sur Facebook qui contribuent à son succès.

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Article extrait
du magazine N° HSPGC2013

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