LE GR AND ÉCAR T DES P RIX

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Gérer la demande grandissante sur certains alcools pendant que d'autres dégringolent s'avère difficile. Si l'on y ajoute les contraintes de stocks et de vieillissement, trouver le juste équilibre et le bon prix est un véritable sport.

Entre les whiskys premium proposés à des prix élevés et les bières d'entrée de gamme prêtes à toutes les promotions pour, enfin, réussir à se vendre, les destins sont diamétralement opposés au rayon alcools. Si les Français sont de plus en plus sensibles aux prix, ils le sont aussi à l'image des marques, qui permet de faire débourser plusieurs dizaines d'euros pour une bouteille. L'orientation vers une consommation détente et plaisir explique le succès de la « premiumisation » enclenchée par de nombreuses marques.

Pour Michael Merolli, directeur du marketing de la société Ricard, la hausse en valeur du marché des boissons alcoolisées (+ 2,7 %), supérieure au volume (+ 0,5 % en CAM au 12 octobre, selon Nielsen), permet « de poursuivre la tendance des dernières années. Elle est rassurante, car, dans le contexte actuel, le marché ne semble pas touché, pour le moment, par l'ambiance de crise ». Cependant, un écueil de nature à freiner cette tendance se dresse sur la route : des stocks de whiskys limités.

Compte tenu du temps de vieillissement nécessaire pour certaines catégories, et de l'intérêt de plus en plus prononcé des marchés émergents, la France ne va-t-elle pas connaître des difficultés à s'approvisionner en haut de gamme ? Ce scénario catastrophe semble peu probable, mais il faut rappeler qu'il y a quelques jours, le géant des spiritueux Diageo restreignait les livraisons de plusieurs marques de whisky - comme Johnnie Walker Green Label et Black et White - au Canada pour assurer l'approvisionnement du Brésil, de la Russie ou de la Chine. Directeur général de Lixir, Richard Panquiault, qui gère la commercialisation de plus d'une dizaine de grandes marques (Cointreau, Grant's, Piper-Heidsieck, Rémy Martin...), se montre prudent : « La situation tendue sur plusieurs catégories interdit toute course au volume. 70 % de notre chiffre d'affaires sont réalisés sur des segments contraints, qu'il s'agisse du malt, des blends, du cognac, du champagne. Ainsi, sur Glenfiddich, je ne peux pas assurer une croissance en volume de 10 %, faute de disponibilité. » Sur ce whisky, les hausses de tarifs ont débouché sur une situation contrastée, le 12 ans s'affichant en retrait pendant que les 15 et 18 ans progressaient. La course vers les alcools d'âge respectable modifie l'offre de whiskys, premier segment en valeur des boissons alcoolisées.

Pour favoriser l'achat, les marques n'hésitent pas, surtout en fin d'année, à ajouter un petit plus. Dans le cas du single malt Caol Ila, commercialisé par Moët-Hennessy-Diageo (MHD), une flasque en aluminium gravé est offerte avec la bouteille pour les fêtes de Noël, tandis que Knockando (18 ans d'âge) est présenté dans un étui balancier en bois sombre.

La hausse de la demande des marchés émergents crée de la tension sur la pyramide des stocks, et l'offre d'entrée de gamme se raréfie pour préparer le haut de gamme de demain. En clair, le whisky reste en cave plus longtemps, ce qui permet de valoriser fortement la catégorie. Glen Deveron, vendu à 18 E en version 10 ans d'âge, dépasse ainsi 25 E pour celle à 15 ans. Mais pas de panique, la France, premier marché du monde pour les malts, ne devrait pas manquer de whisky, compte tenu de son rôle stratégique pour de nombreuses marques.

Pour ceux qui sont soucieux de s'approvisionner à moindre coût, la situation va se compliquer. « Les MDD connaissent un fort déclin, et les access pur malt souffrent, observe Michael Merolli, probablement parce que les acheteurs sont de plus en plus connaisseurs. » François Sommer, responsable de la zone Europe du Sud chez William Grant et Sons, constate que « les MDD réclament des volumes mais sont limitées », et n'ont d'autre choix que de se tourner vers des whiskys non écossais. Pour les plus rapides, les ruptures sont des opportunités à saisir. Long John affiche une hausse des volumes de 30 %, la plus belle progression sur les blends de moins de 12 ans. « Nous avons profité de certaines pénuries, et des promotions que nous avions mises en place. À moins de 10 E, c'est un produit attractif », résume Michael Merolli.

Cette adaptation n'efface pas la « premiumisation » globale du segment. Sur Jameson (société Ricard), la hausse des prix est de mise depuis trois ans, « ce qui participe à la crédibilisation de la marque et du produit, puisque les volumes continuent de progresser ». Le seul problème reste une notoriété à améliorer sur la marque, ce à quoi l'important plan média prévu en fin d'année devrait s'employer.

Le champagne monte en gamme

La raréfaction de la matière première, argument majeur d'une montée en gamme, touche aussi le champagne. Mais la donne est un peu différente, après des années d'euphorie. Pour la première fois depuis longtemps, les ventes sont en recul, mais sauvent la face grâce à la hausse des prix, assez forte ces dernières années (de 10 à 12 % en GMS pour 2007, et de 6 à 7 % en 2008). « Dans les grandes surfaces, la bouteille de brut a dépassé le cap des 20 E », résume ainsi Jean-Marc Pottiez, directeur général de Jacquart. En France, la marque a connu un important recul, dans la logique d'une montée en gamme. « Nous avons longtemps été comparés aux marques leaders en GMS, alors que notre assemblage est différent, puisqu'il est mis quatre ans en cave. Nous souhaitons être respectés à notre juste prix », poursuit-il, pour justifier la hausse de ses tarifs. Le mouvement a été accompagné par de nouveaux habillages des bouteilles.

Nicolas Feuillatte a aussi effectué un bond vers la valeur ajoutée avec le lancement de Grande Réserve à 28 E, en complément de son brut sans année à 18 E. « Cela offre la possibilité d'un achat pour un cadeau ou des événements prestigieux, car nous n'avions pas de produits de ce type dans notre offre », explique Kattrin Thauer, directrice du marketing. Non millésimée, cette nouveauté reste facile d'accès et marque un virage vers la « premiumisation ». « Le marché du champagne s'est beaucoup valorisé ces dernières années, et notre brut sans année a été l'un des plus accessibles. Nous avons souhaité mettre un terme aux promotions prix trop systématiques », complète Kattrin Thauer. Concrètement, les ventes en promotion ont reculé de 66 %. L'essentiel des moyens est désormais déployé sur la Grande Réserve, avec de la théâtralisation sur le lieu de vente et des leaflets. Cette stratégie sera poursuivie en 2009, avec, dans le même temps, un travail sur la Cuvée spéciale Nicolas Feuillatte. Au final, ce sont les deux produits les plus valorisés de la gamme qui sont désormais la priorité.

Mais le champagne reste un vrai prix d'appel, et un observateur faisait écho de rumeurs d'opérations lourdes de promotions en fin d'année : « Il s'agit d'un produit tellement emblématique qu'on peut retrouver des opérations fracassantes. » Cependant, une augmentation des prix doit être mûrement réfléchie. Les ventes de Piper-Heidsieck, grand contributeur à la croissance du marché, ont chuté de 14 % depuis que son prix a été fixé au-delà du concurrent Mumm...

Les liqueurs et crèmes, dont les prix ont progressé plus vite que les volumes, sont moins sujets à de brusques variations, compte tenu de leur aspect plus traditionnel. D'ailleurs, après plusieurs années de flambée d'innovations, la tendance est à un recentrage sur les marques mères. Sur ce segment, « Malibu a retrouvé la croissance (+ 3 % en volume sur les douze derniers mois) », constate le directeur marketing de la société Ricard, avec des séries limitées en CHR puis en GMS en 2009 - une première. À l'occasion de la sortie du dernier « James Bond », l'apéritif Lillet a même bénéficié d'un coup de projecteur, cité à l'écran dans le cocktail bu par le célèbre agent secret sans que Ricard débourse un centime.

La bière à la peine

Dommage que la bière n'ait pas profité d'une telle exposition. Trouver un prix raisonnable est une gageure pour les brasseurs, notamment pour l'entrée de gamme qui souffre fortement. Pour Patrick Flahaut, chef de groupe liquides chez Auchan, « le marché des bières de luxe est vendu à plus de 30 % en promotion », ce qui est très perturbant pour le client et le rayon. La solution serait une baisse faciale des prix, plutôt qu'une promotion à tout va, source de confusion. D'autant que la multiplication des formats rend la gestion compliquée : des bières en promo cohabitent avec un fond de rayon... parfois composé d'emballages promotionnels.

Cette dévalorisation n'arrange en rien les affaires du segment, qui voit les acheteurs se tourner vers les bières spéciales et de spécialité. Pour se redonner de l'élan, Kronenbourg relance l'attractivité de sa référence phare avec le système Open Bar Pression, qui reproduit une vraie bière pression à domicile. Le système recueille de nombreuses louanges.

Les spécialités se portent bien

Dans les catégories plus rémunératrices, il faut citer les bières de spécialité, plus précisément Hoegaarden, qui fait partie des priorités d'InBev en France depuis cette année. « La dégustation est un moment crucial. Les intentions d'achat doublent après dégustation, nous allons donc privilégier ce moment en CHR et GMS, au travers d'échantillonnages », explique Julie Gautier, chef de marque. « Hoegaarden est une marque forte pour accélérer la " premiumisation " de la bière », poursuit-on chez InBev. Le seul obstacle réside dans la difficulté à aborder cette référence, caractérisée par un nom difficile à prononcer, et un goût difficile à définir. Une campagne de communication au ton humoristique - le leitmotiv est « il va falloir s'entraîner » - a depuis été mise en place. L'investissement en moyens et en personnel a fait bondir les ventes de cette bière tendance. Sa progression (+ 7 % par an depuis 2002) est passée à 26 % de janvier à septembre.

Sur d'autres catégories, dont les anisés, la situation est plus difficile. Ricard, numéro un du secteur, n'est pas à la fête, enregistrant des ventes en baisse pour la deuxième période de suite. Mais, pour cette boisson, tout comme pour les vodkas, l'avantage est une disponibilité immédiate. « Nous n'avons pas de problématique de stocks ni de vieillissement sur ces boissons », explique ainsi Philippe Savinel, PDG de Ricard. Un avantage qui prend tout son sens quand, dans le même temps, et pour la première fois, les chiffres liés à l'alcool russe traduisent une progression plus rapide en valeur qu'en volume. S'agit-il d'un signe timide de « premiumisation », alors que l'entrée de gamme continue de se développer à grande vitesse ? Michael Merolli perçoit en partie dans cette évolution « un effet Absolut ».

Distribuée par Ricard en France depuis peu, la vodka suédoise a été délibérément positionnée à un prix plus élevé que la concurrence, à 13,5 E le col. Pour marquer la fin d'année, une opération, Masquerade, présente la « star » enveloppée d'une peau rouge à paillettes dans toutes les enseignes depuis plusieurs jours. Par ailleurs, Richard Panquiault, directeur général de Lixir, rappelle que la hausse des prix doit s'accompagner d'une progression du capital de la marque vers le haut. L'enjeu est de réussir à valoriser les produits dans un contexte prix difficile et renforcé par les tensions sur le pouvoir d'achat.

L'alcool, valeur refuge ?

Cependant, les alcools ont une botte secrète : ils restent souvent un achat plaisir ou pour faire plaisir. Laurent Romillat, chef de groupe single malts, irish whiskys et liqueurs chez MHD, observe que les produits premium « ont tendance à se maintenir, voire à se développer, en temps de crise ». Pour accompagner les acheteurs, MHD a mis en place un meuble spécifique au rayon single malt écossais, réorganisant l'offre à linéaire et références constants. Grâce à des codes couleur, à la mise en avant des terroirs et à une lisibilité accrue, les ventes progressent de 10 %, sur un segment marqué par des prix déjà élevés. Preuve, s'il en est, que les Français ne rogneront pas forcément sur leur budget alcools.

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Article extrait
du magazine N° 2068

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