Le grand bond du hard-discount

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EDITORIAL 14,8% de part de marché !

Edito_Yves_puget

Jamais le hard-discount n'a été aussi haut dans les calculs de TNS Worldpanel. Avec une part de marché de 14,8%, soit une hausse de 0,8 point sur un mois, il redevient le format de conquête qu'il a été pendant de nombreuses années.

Et pour ceux qui doutent encore de l'importance de ce format de vente - mais en reste-t-il ? -, il suffit d'observer que si l'enseigne Lidl, le leader du secteur, n'occupe «que» la 7e place en part de marché (4,7 %), elle est confortablement installée à la 4e place des chaînes les plus fréquentées. Devant Auchan ou Système U et juste derrière Intermarché !

Les raisons de ce regain de forme sont nombreuses et variées. Les multiples débats publics et autres études plus ou moins fantaisistes sur les prix, souvent contradictoires et parfois aberrantes, ont indéniablement poussé les consommateurs vers ces magasins réputés attractifs.

L'obsession des politiques à vouloir associer la défense du pouvoir d'achat à la seule question des prix de vente de l'alimentaire n'a pas été sans conséquence. La communication de quelques enseignes, expliquant ici et là qu'elles ne pouvaient pas baisser leurs prix en raison de la non-négociabilité des tarifs, a jeté le doute (l'arroseur arrosé disent certains...).

Quant aux marques nationales, leur arrivée dans les rayons n'a pas été étrangère aux envolées de chiffres d'affaires. Sans oublier de multiples causes structurelles comme la hausse du prix de l'essence, la multiplication des familles dites éclatées ou le vieillissement de la population. Autant de raisons qui laissent présager l'essor du hard-discount dans les années à venir.

Une croissance qui sera facilitée par la réforme de la loi Raffarin (une plus grande « largesse » dans les autorisations d'ouvertures), la faiblesse des investissements nécessaires (rien à voir avec la facture d'un hyper). Mais aussi par le simple fait que certaines enseignes franchisées (Leader Price) ou indépendantes (Netto) n'ont pas besoin de mettre la main à la poche pour annoncer un objectif de 1 000 unités... Les patrons de magasin(s) s'en chargent.

Attention néanmoins de ne pas se réjouir trop vite. Car les chiffres de TNS Wordlpanel démontrent aussi l'importance de la stratégie des enseignes. La relative stagnation du hard-discount en 2007 provient essentiellement de la chute de Leader Price, empêtrée dans l'immobilisme supposé de la famille Baud, aux commandes jusqu'au printemps 2007.

Depuis, les nouvelles équipes ont remis de l'ordre avec de vastes initiatives commerciales et un sérieux plan d'ouvertures. Résultat : une hausse de 3% de chiffres d'affaires sous enseigne en janvier 2008. Preuve que les positions ne sont jamais acquises...

Yves Puget, rédacteur en chef
ypuget@lsa.fr

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Michaël Banon

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Christine Auberger

Directrice marketing et expérience client de Système U

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Sandra Lossy

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Nicolas Bringer

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Directeur général délégué de Système U

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Karine Sanouillet

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Serge Papin

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Directeur général d’U Proximité Sud Ouest

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Directeur des achats PGC de la centrale nationale de Système U

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