Le grand bond en avant de l'e-commerce chinois

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINELe marché de l'e-commerce chinois se développe à vitesse grand V, porté par l'explosion de la consommation intérieure. Les marques cherchent à surfer sur la vague d'un B2C encore émergent avant le verrouillage du marché. Reportage à Shanghai.

©GILLES SABrIE/NYT-rEdUX-rEA

28,6 Mrds €

Le chiffre d'affaires, soit 2 % du commerce de détail

100 millions

Le nombre de cyberacheteurs, soit 26 % des internautes

95 Mrds €

Le CA espéré en 2012, soit 4 % du commerce de détail

200 millions

Le nombre de cyberacheteurs attendus en 2011

Sources chiffres : CNNIC, iResearch

La phrase

« La Chine est un large pays à couvrir. C'est un défi pour le B2C. Aujourd'hui, nous nous concentrons sur le marché national en développant notre propre système logistique dans 41 villes. Nous allons aussi nous ouvrir aux produits de luxe en août 2010.» RICHARD LIU, CEO ET CHAIRMAN DE 360BUY

Talons hauts, petite robe « couture », Sophia Pan fait partie de cette jeunesse dorée chinoise, bien éduquée, influencée par le style occidental, et qui aime « flamber » dans les soirées branchées. Titulaire d'un double master de finance et de droit qu'elle est allée décrocher en Suède, Sophia n'est pas une nantie ordinaire. Elle est l'une des fondatrices de P1.cn, un réseau social chinois très exclusif, combinaison de Facebook et d'Asmallworld, un club élitiste sur internet créé par le banquier suédois Erik Wachtmeister, un proche de Sophia. Lancé il y a trois ans, P1 accueille déjà plus de 600 000 membres. On y entre par cooptation ou sur invitation. Certaines sont distillées aux beautiful people chassés dans les luxueuses galeries marchandes de Pékin ou de Shanghai. « Nous ne recrutons pas forcément des gens riches. L'important est qu'ils soient influents », souligne-t-elle. Car on compte sur eux pour faire le buzz des marques partenaires comme Diesel, Hennessy ou Versace. « C'est un bon moyen pour toucher des acheteurs potentiels », lâche Aline Conus, fondatrice du site de vins Yangjiu, lancé en 2007 et dont le modèle est similaire à celui de châteauonline. Car elle aussi lorgne cette classe moyenne émergente qui achète en ligne.

TAOBAO(groupe Alibaba)Le leader absolu

Le lancement 2003

Le modèle Une plate-forme de C2C (92 % de l'activité) et un service B2C (Taobao Mall) financé par la publicité et les commissions reversées par les marques.

Les chiffres

- 85 % du marché du C2C

- 23,7 Mrds € de chiffre d'affaires en 2009

- 40 millions de visiteurs par jour

- 180 millions de membres

- 20 000 marques

Les ambitions La filiale d'Alibaba compte se concentrer sur le développement du B2C. En parallèle, plusieurs pistes de réflexion sont étudiées : ouverture d'un espace luxe, lancement d'un réseau social, ventes privées de produits de luxe et déstockage, ouverture d'une galerie marchande de chaussures.

Les spécificités du marché

- 50 % du marché concentrés dans 5 régions : Guangdong, Zhejiang, Jiangsu, Shanghai et Beijing.

- Pas encore de réseau 3G, mais déjà 223 millions de mobinautes.

- Une part prépondérante du C2C qui représente 92 % de l'e-commerce.

- Un acteur quasi monopolistique,le chinois Taobao (groupe Alibaba).

« D'ici à un an ou deux, l'e-commerce chinois arrivera à maturité ! », assure Patrice Nordey, responsable de l'Atelier BNP Paribas à Shanghai. Malgré l'absence du haut débit, ils sont déjà 223 millions de Chinois à utiliser leur mobile pour se connecter sur internet. Et se pressent dans des cybercafés bondés, plus proches du call-center que du lieu de convivialité ! En 2009, la Chine totalise déjà 100 millions d'acheteurs en ligne, soit 26 % des internautes, et en comptera 200 millions à l'horizon 2011. Grâce à l'explosion de la consommation intérieure, l'e-commerce devrait dépasser en 2012 la barre des 4 % du commerce de détail de la Chine, et rejoindre alors les pays les plus avancés, avec un chiffre d'affaire attendu de 135 milliards de dollars en 2013 !

 

ULECHINA le site B2C de la poste

Le lancement Octobre 2009

Le modèle Né d'un joint-venture entre Tom Group et China Post, Ulechina est un service B2C qui s'appuie sur la puissance logistique du réseau postal chinois. La plate-forme offre ses services à travers cinq canaux on line et off line : le Online Shopping Mall, le m-commerce, le réseau de la banque postale (60 000 points de vente), la distribution de catalogues via un réseau de 500 000 postiers, et les ventes directes aux entreprises via les 90 000 commerciaux dédiés à cette tâche par China Post.

Les ambitions Offrir une alternative à Taobao pour les marques premium

Des consommateurs particulièrement méfiants

Si Yangjiu a réussi à conquérir son public, c'est d'abord grâce à son concept novateur. Et à une grande dose de patience et d'humilité. Car il ne faut pas s'y tromper, percer ce marché est difficile. Une fois décrochées les licences nécessaires dont le précieux certificat ICP (prestataire de contenu sur internet), le parcours du combattant ne fait que commencer. Dans ce business, ce n'est pas la Chine qui s'adapte. La compréhension du consommateur est essentielle. Beaucoup ne font pas confiance au paiement en ligne (20 % des transactions). La majorité des règlements est réalisée par paiement à la réception, essentiellement en cash. Car avant de payer, les Chinois aiment vérifier le produit. À Pékin, le premier site de B2C 360buy, sorte de Rueducommerce local, a ouvert un point de retrait où les clients peuvent s'installer pour déballer et tester le produit avant de l'acheter. Sans oublier de trouver les bonnes solutions de supply chain. Une marque comme L'Oréal, par exemple, a externalisé toute sa logistique (call-center, stockage, livraison) pour la confier à un partenaire local, Arvato, filiale de Bertelsmann.

360Buy le numéro un des B2C

Le lancement 1998

Le modèle Une plate-forme de B2C principalement axée sur l'informatique, les produits électroniques et la communication.

Les chiffres

- 29 % du marché du B2C

- 420 M € de chiffre d'affaires en 2009

- 25 000 commandes par jour

Les ambitions Cet acteur chinois vise 40 % de part de marché en 2010 grâce à l'ouverture de nouvelles catégories. Une diversification a déjà été amorcée dans les cosmétiques, l'habillement et les produits de la maison. Une entrée en Bourse est prévue pour 2010 afin de développer sa plate-forme et son réseau logistique.

MSN shopping Le site des marques premium

Le lancement Janvier 2010

Le modèle Des produits de marques et de mode (60 % de cosmétiques et d'habillement) à destination d'une classe émergente aisée de cols blancs, entre 25 et 40 ans, plus soucieux de qualité que du prix.

Les chiffres

10 M € de chiffre d'affaires prévus pour 2010

150 000 à 200 000 visiteurs uniques par jour

100 marques, dont 75 % de luxe

83 € Panier moyen

Les ambitions En phase de développement, cette plate-forme veut se positionner comme un partenaire fiable pour des marques de luxe voulant contrôler leur image. C'est le premier site B2C dans le monde du portail MSN. Un test pour Microsoft ?

 

 Adapter son concept aux mentalités

Pour avoir ignoré les particularités du marché et la mentalité chinoise, beaucoup de marques étrangères ont fait chou blanc. Ainsi, eBay s'est cassé les dents en se contentant de dupliquer son modèle. « Le système d'enchère et l'inscription payante ont rebuté les utilisateurs », explique Patrice Nordey. Et, entre-temps, le chinois Taobao a verrouillé le marché. Ce géant de l'e-commerce, filiale du groupe Alibaba, a balayé eBay, en lui opposant son modèle de C2C fondé sur la gratuité totale. Lancé en 2003, il détient désormais la 85 % de part du marché C2C.

L'exploit de Taobao (littéralement « chasse au trésor ») est surtout d'avoir réussi à personnaliser à lui seul l'e-commerce dans l'esprit des Chinois. Tous le connaissent et l'utilisent autant comme un loisir que pour y faire de bonnes affaires. Sur l'ensemble des requêtes des internautes, 85 % vont sur le site de Taobao dont 70 % directement ! « Il a évangélisé les Chinois à l'e-commerce et, en ce sens, nous lui disons merci. Mais il a aussi fait rimer e-commerce avec prix bas et, pour cela, nous le détestons », plaisante Robin Lu, responsable de l'e-commerce de Sephora en Chine, qui tente de se différencier en proposant d'éduquer les femmes à la beauté.

Car se faire une place dans l'ombre du géant n'est pas simple. Depuis le lancement de son service B2C en 2008 (8 % de son activité aujourd'hui), les marques se bousculent au portillon de Taobao, assurées d'une forte visibilité et d'un volume de vente grâce au trafic généré. La chaîne japonaise d'habillement Uniqlo (Fast Retailing) a ouvert en avril 2009 une boutique sur le Taobao Mall. Elle y accueille 600 000 visiteurs par jour pour 5 000 transactions et un chiffre d'affaires quotidien de 47 000 E. En octobre, ses ventes mensuelles étaient supérieures aux revenus des 42 magasins de l'enseigne en Chine !

 

 Taobao, un « monstre » impossible à contourner

« Nous avons déjà bouclé nos ventes d'espaces publicitaires pour l'année », pavoise le directeur des ventes de Taobao, Andrew Yan, fier d'annoncer l'ouverture prochaine d'une boutique Levi's. « Il est difficile de contourner Taobao, estime Hélène Saurais, responsable e-commerce Adidas en Chine. La galerie marchande est très professionnelle et les investissements réduits au regard de la fréquentation du site. Le problème pour les marques est plutôt de savoir comment y aller et quelle stratégie adopter. Le CRM et le système de fidélité sont basiques. Tout ce que l'on peut proposer aux clients, ce sont des rabais et la livraison gratuite. Le contrôle des données clients est également problématique, tout comme le risque de voir Taobao augmenter ses commissions (5 % sur les produits textiles et 2 % pour l'électronique). C'est un premier pas avant d'avoir sa propre plate-forme. » Le danger pour la marque est surtout de se retrouver à quelques clics de produits contrefaits qui pullulent sur la plate-forme de C2C.

 

 La concurrence des produits contrefaits

Nouvel acteur sur le marché du B2C, Ulechina, un joint-venture entre Tom Group et la poste chinoise, a d'ailleurs prévu une grande campagne promotionnelle de lancement autour de la lutte contre la contrefaçon. Plus confidentiel, MSN Shoping, ouvert en avril dernier, garantit également l'authenticité des produits vendus sur son site. Il accueille déjà plus de 100 marques dont 75 % de griffes de luxe comme Lancôme ou Clarins. « Beaucoup nous choisissent pour le contrôle qu'elles ont sur leur image. Ce sont elles qui décident du prix, fournissent les informations produits, les photos, et gèrent leur logistique », explique un porte-parole du site.

Sur son segment des vins fins, Aline Conus, a la chance de maîtriser son canal et sa stratégie de distribution axée sur le service client. Pour l'instant, sa croissance est saine, ses clients fidèles. Elle vient de boucler son tour de table pour ses futurs investissements... et reçoit déjà des propositions de rachat, qu'elle étudie sérieusement. Car, elle en a conscience, les choses bougent vite en Chine. Les acteurs aussi. Pour l'instant, Aline est le leader sur son créneau... mais pour combien de temps ?

Comment les français abordent l'e-commerce en Chine

Sephora propose une autre façon d'acheter

Fin 2010, Sephora (groupe LVMH) comptera en Chine une centaine de magasins dans 26 villes. Le site, ouvert en septembre 2006, compte plus de 150 000 clients. Pour se différencier, Sephora mise sur son savoir-faire dans la sélection des produits, des exclusivités, sa marque propre et sur de l'internet qualitatif. Plutôt que de pratiquer des rabais ou d'abaisser ses prix, il propose d'éduquer les internautes sur la beauté et compte ainsi fidéliser ses clients à long terme.

L'Oréal mise sur la notoriété de sa marque

Pour imposer ses marques (L'Oréal Paris, Lancôme, Maybelline...) en Chine, le groupe L'Oréal investit massivement en publicité. Deuxième annonceur, il est le propriétaire de la célèbre marque chinoise Yue Sai et a investi le web via un portail et une présence de toutes ses marques sur les plates-formes de B2C. Lancôme, par exemple, est présent sur les sites de Sephora, 360buy et MSN Shopping, et distribué par son partenaire local Arvato (filiale de Bertelsmann).

Yangjiu vend des produits de niche

Lancé en décembre 2007 par Aline Conus, le site Yangjiu (société e-luxurybrands) propose des vins, spiritueux et épicerie fine à destination d'une clientèle à 80 % chinoise, de banquiers ou de financiers qui s'intéressent aux marques internationales, aspirent au luxe, manque de temps ou habitent loin des zones commerciales. Il est le premier à avoir investi le créneau. Sa force réside dans la qualité du service, ses prix compétitifs et ses produits exclusifs.

Patrice Nordey, directeur de l’atelier BNP Paribas asie:«en Chine, il faut être humble,patient et capable de s’adapter»


LSA - Quelle est la vocation de l'Atelier Asie ?

Patrice Nordey - Depuis 2007, nous accompagnons les sociétés dans leurs projets de développement sur les marchés asiatiques en étroite collaboration avec l'Atelier France de Paris. Nous leur fournissons des analyses de marchés, études ad hoc, conseils en stratégie, et nous organisons des voyages d'affaires. Des distributeurs comme Décathlon, Leroy Merlin ou Cache-Cache ont déjà eu recours à notre expertise. Nous aidons aussi les marques à bâtir des stratégies globales e-commerce, en synergie avec notre bureau américain de San Francisco. C'est le cas actuellement pour l'américain Converse.

LSA - Quelles sont les clés pour réussir son implantation en Chine ?

P. N. - Il faut faire preuve de patience, d'humilité, et être capable de s'adapter. Le plus aisé est d'arriver avec une marque solidement établie, à moins d'avoir un concept très novateur. Il s'agit ensuite de bien appréhender le marché, l'environnement concurrentiel, les tendances émergentes et les nouveaux concepts, mais aussi les comportements et les préférences des consommateurs chinois, qui évoluent très rapidement. Enfin, il faut trouver les bons partenaires locaux, notamment en matière de services et de logistique.

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Article extrait
du magazine N° 2140

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