Le grand chantier des meubles fermés démarre...

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D'ici à 2020, les enseignes alimentaires se sont engagées à munir de portes 75% de leurs meubles frigorifiques destinés aux produits frais. Une vingtaine de magasins seulement en sont aujourd'hui équipés, que ce soit en simple ou en double vitrage. Décryptage et premiers retours d'expérience d'une petite révolution.

« Avant, les clients prenaient les produits et les reposaient parfois plus loin. Leur acte d'achat a changé, ils réfléchissent avant d'ouvrir la porte. Cela permet aussi d'avoir des rayons plus propres et de diminuer la casse produits. »SOUHILA ABDELI,directrice du Simply Market de Sceaux (92), qui a équipé 60 mètres de linéaires en décembre 2011
« Avant, les clients prenaient les produits et les reposaient parfois plus loin. Leur acte d'achat a changé, ils réfléchissent avant d'ouvrir la porte. Cela permet aussi d'avoir des rayons plus propres et de diminuer la casse produits. »SOUHILA ABDELI,directrice du Simply Market de Sceaux (92), qui a équipé 60 mètres de linéaires en décembre 2011 © DR

Les interrogations restent vives dans les magasins, mais l'objectif est clair : les enseignes alimentaires françaises devront munir de portes au moins 75% de leurs meubles frigorifiques destinés aux produits frais d'ici à 2020. Tel est le contenu de l'engagement signé mi-janvier entre la Fédération du commerce et de la distribution (FCD) et la désormais ex-ministre de l'Écologie et du Développement durable, Nathalie Kosciusko-Morizet (lire encadré page 21). Le sujet, dans l'air du temps depuis un an, signe l'engagement « volontaire » de la grande distribution pour apporter son écot au Programme d'action pour l'efficacité énergétique de Nathalie Kosciusko-Morizet. Reste à attaquer l'immense chantier, qui concernera pas moins de... 700 kilomètres de rayons ! En pratique, les magasins devront choisir le matériel qui leur semble le plus adapté, parmi une large palette. Et gérer les conséquences de la fermeture dans ces rayons, qui pèsent un quart des ventes, et où le libre-service total reste un dogme.

Deux Solutions

1. Équiper de portes les meubles existants («Retrofit»)

  • Les avantages Les meubles froids ont une longue durée de vie. Installer des portes évite d'avoir à investir dans du neuf, sachant que la plupart des meubles récents les supportent bien.
  • Les inconvénients Certains meubles anciens doivent être adaptés pour supporter des portes, ce qui génère un surcoût. L'efficacité énergétique est moindre que sur des meubles neufs. Les frigoristes refusent d'appliquer une garantie s'ils ne procèdent pas eux-mêmes aux aménagements. Le coût est parfois supérieur au neuf.
  • Le surcoût estimé 700 € pour du simple vitrage.

2. Acquérir des meubles neufs dotés de portes

  • Les avantages Bénéficier d'une efficacité énergétique optimale
  • Les inconvénients La longévité des meubles de froid positif, jusqu'à quinze ans, conduit à envisager cette solution pour les magasins neufs ou les points de vente dont le matériel est déjà ancien ou peu efficace.
  • Le surcoût estimé 400 € pour du simple vitrage sur le neuf, 900 € pour du double vitrage.

    Sources : enseignes, fabricants, associations du commerce



Les enjeux

  • 75% des meubles frais équipés de portes d'ici à 2020
  • 15 à 20% de consommation énergétique annuelle économisés
  • 40% La part du froid alimentaire dans la consommation énergétique d'un hypermarché

    Sources : enseignes, fabricants, associations professionnelles

Investir dans la rénovation ou dans la pose de meubles neufs ?

La première question à trancher porte sur l'achat de meubles neufs, ou la pose de portes sur les meubles déjà installés, une opération appelée « retrofit ». Le pragmatisme devrait l'emporter, sachant que la durée de vie des meubles de froid peut aller jusqu'à quinze ans. Et que l'âge moyen du parc, en France, se situe entre sept et huit ans seulement. En clair, les magasins devraient investir, dans un premier temps, dans la rénovation. « Nous avons par exemple remodelé notre magasin de Sceaux, dans les Hauts-de-Seine, en juin dernier, explique Christian Gesnouin, directeur technique de Simply Market pour la direction générale Ouest. Nos meubles ayant été renouvelés à cette occasion et avant les engagements des enseignes, nous avons naturellement opté pour la pose de portes en retrofit, en l'occurrence du simple vitrage. » Une demi-douzaine de Carrefour Market et plusieurs Géant Casino, qui mènent des pilotes sur le sujet, ont fait le même choix.

Les technologies disponibles

1- Le simple vitrage

  •  Les avantages Un merchandising produits très réussi, grâce une excellente visibilité des produits derrière la porte. Pas d'armature autour des portes, contrairement au double vitrage, ce qui ne nuit pas visuellement aux produits.
  • Les inconvénients Moins efficace en économie d'énergie que le double vitrage. Lors de certains tests, de la buée, ou « point de rosée », a pu apparaître. Certains systèmes donnent l'impression d'être très fragiles, la question de leur résistance dans le temps est posée.
  • L'économie d'énergie estimée Au moins 30%.

2- Le double vitrage

  • Les avantages Un système plus solide dans le temps que le simple vitrage. Des gains importants sur la facture énergétique, qui permettent au magasin d'obtenir en retour un certificat d'économie d'énergie (CEE), qui l'exonérera de certaines taxes.
  • Les inconvénients Un surcoût important à l'achat ou en rénovation. Une armature qui, par rapport au simple vitrage, peut gêner la visibilité des produits.
  • L'économie d'énergie estimée Au moins 50%.

3- Les portes battantes ou coulissantes

  • Les battantes s'ouvrent latéralement, et ce jusqu'à 180 °.
  • Les coulissantes semblent réservées aux rayons où il n'y a que peu de recul, afin qu'une porte ouverte ne gêne pas le passage. Inconvénient : le système est réservé au simple vitrage.

    Sources : enseignes, fabricants, associations du commerce



Un engagement fort des enseignes

75% des meubles frais devront être équipés de portes d'ici à 2020, selon les engagements pris par la Fédération des entreprises du commerce et de la distribution et ses adhérents, hors Leclerc, ainsi que Perifem, l'association technique du commerce, avec le ministère de l'Écologie et du Développement durable. L'engagement de fermer 75% des meubles laisse libres les magasins de laisser ouverts les linéaires où les rotations sont fortes et/ou les têtes de gondoles. En France, les linéaires frais représentent plus de 700 kilomètres. L'enseigne Grand Frais teste également la fermeture des meubles frais, tandis que le hard-discount reste à l'écart du dispositif, à l'exception de Dia.

Les nouveaux concepts, en revanche, s'orientent vers des meubles fermés dès l'origine. C'est le cas des Casino Shop et Shopping, qui se sont équipés avec du simple vitrage. Quant aux remodeling de magasins, ils devraient dorénavant panacher les deux. Des meubles neufs avec portes intégreront le parc, les meubles conservés étant rénovés. En général, la pose de portes est assez rapide, s'étalant sur vingt-quatre à quarante-huit heures. Plusieurs précautions doivent être prises en compte à ce stade, comme le fait observer Philippe Houins, directeur des opérations chez Green-Yellow, la filiale énergies de Casino. « La pose de portes, notamment en double vitrage, modifie le centre de gravité du meuble vers l'avant. Il faut bien s'assurer de la solidité du meuble et veiller à la solidarité de l'ensemble des pièces avec celui-ci », insiste-t-il. « Les meubles doivent être rigidifiés pour supporter ces nouveaux équipements », avertit Philippe Crocherie, directeur général adjoint chez Carrier Refrigération France, l'un des principaux acteurs du secteur. Face à ce marché qui s'ouvre, les frigoristes veulent conserver la main... « Afin de garantir la résistance mécanique des meubles et l'optimisation des performances énergétiques, nous devons avoir la maîtrise d'oeuvre pour la pose de portes sur nos meubles, insiste Philippe Crocherie. Cela nous permet de communiquer au frigoriste les nouveaux paramétrages à réaliser sur nos meubles et l'installation frigorifique. » Même son de cloche chez Epta, qui gère notamment la marque Bonnet Névé. En jeu, donc, l'application de la garantie des meubles... Au niveau du coût d'investissement, enfin, les premières estimations font état d'un surcoût de 700 €, par exemple, pour l'ajout de portes en simple vitrage en retrofit. La dépense atteint 400 € pour le neuf, et 900 € pour le double vitrage.

Chiffres

  • 1 200 magasins rénovent chaque année leur froid alimentaire en général
  • Sept à huit ans L'âge moyen du parc de meubles frigorifiques des magasins en France Sources : enseignes, fabricants, associations professionnelles
  • 200 mètres linéaires en froid positif en moyenne dans un hypermarché
  • 50 mètres linéaires dans un supermarché
  • 1 000 à 1 500 € Le coût d'achat, au mètre linéaire, d'un meuble froid positif sans les portes
  • 400 à 900 € Le surcoût dû à l'ajout de porte simple et double vitrage sur un meuble neuf
  • Cinq à sept ans La période nécessaire aux magasins pour amortir les investissements liés à la fermeture des meubles, et leurs conséquences

    Sources : enseignes, fabricants, associations professionnelles

Encore peu de visibilité sur la durée de l'amortissement

Reste à calculer le retour sur investissement, sachant que le simple vitrage permettrait d'économiser, par la seule baisse de la consommation d'énergie, 120 € par an et par mètre linéaire. Un chiffre qui grimperait à 290 € pour du double vitrage. En intégrant l'obtention de certificats d'économie d'énergie (CEE), dans le cas de la pose d'un double vitrage, avec exonérations de taxes à la clé, les scénarios les plus optimistes tablent sur un amortissement en deux à trois ans. Les plus pessimistes prévoient huit ans, en intégrant les coûts liés à la fermeture : perte de productivité pour la mise en rayon, éventuel impact sur le chiffre d'affaires, budget supplémentaire pour le lavage des vitres... Des points relativisés, pour le moment, dans les magasins déjà équipés de portes. « On s'est adaptés, glisse le directeur d'un supermarché. On ouvre grand les portes le matin pour la mise en rayon. C'est sûr, cela prend un peu plus de temps. Quant au nettoyage des vitres, ce sont les employés du rayon qui s'en chargent : cela les occupe une bonne demi-heure une fois tous les quinze jours. » D'autres magasins ont préféré faire appel à une société de nettoyage extérieur, qui passe chaque semaine ou tous les quinze jours, suivant l'état des vitres.

L'autre grande question qui se pose en magasin est le choix d'un simple ou d'un double vitrage pour les portes. « Le simple vitrage a l'avantage de préserver le merchandising produit », remarque Souhila Abdeli, la directrice du Simply Market de Sceaux (92), qui en a équipé ses 60 mètres linéaires. « En termes de merchandising, c'est le choix idéal, confirme Philippe Crocherie (Carrier). C'est pourquoi les magasins de proximité devraient opter pour le simple vitrage, sachant qu'ils disposent de moins de recul dans les allées pour visualiser les produits. Les supermarchés et hypermarchés semblent aussi s'intéresser à cette solution. » Suivant le type de portes en simple vitrage choisies, plusieurs interrogations restent en suspens. « À l'usage, le simple vitrage me paraît fragile, analyse Arnaud Hanoun, directeur du Géant Casino de Saint-Michel-sur-Orge, dans l'Essonne, pilote sur le sujet. Le double vitrage semble plus adapté à l'hypermarché. Car les clients ouvrent ces portes des milliers de fois les vendredis et les samedis. »

Des premiers retours d'expérience positifs...

  • Une hausse moyenne de la température dans le rayon et le magasin, qui offre un meilleur confort aux clients.
  • Des linéaires plus nets et mieux rangés aux yeux des clients.
  • Des manipulations produits moins nombreuses (donc moins de casse).
  • Des clients qui restent plus longtemps.
  • Un sentiment de réassurance des clients sur la qualité sanitaire des produits.
  • La possibilité d'augmenter les mètres linéaires frais sans modifier la puissance froid, grâce aux économies d'énergie.
  • Pas de salissures excessives sur les vitres. Un lavage quotidien ne semble pas nécessaire.

    Sources : enseignes, magasins

Des économies d'énergie qui méritent encore d'être optimisées

D'autres inconvénients peuvent surgir. L'apparition de buée a ainsi été constatée avec du simple vitrage. « Au niveau énergétique et rigidité du meuble, le double vitrage est beaucoup plus efficace, et cela sans risque de condensation », rapporte Philippe Crocherie (Carrier). Quant au problème d'une armature autour de la porte, souvent invoqué pour le double vitrage, et qui nuit au merchandising produit, il peut être facilement surmonté, remarque Arnaud Hanoun (Géant Casino). « Nous avons opté pour un contour de moins de 1 centimètre. L'impact est vraiment négligeable en termes de visibilité produits. » Une solution qui coûte toutefois un peu plus cher que la large armature de base.

Au niveau des économies d'énergie, les premiers chiffres, à confirmer dans quelques mois par les magasins, font état de 45 à 50% de réduction des consommations avec le double vitrage, et de 25 à 40% avec le simple vitrage. « En fait, la fermeture des portes n'est qu'une facette de la meilleure gestion du budget froid, premier poste de dépenses énergétiques pour les supers et les hypermarchés, rappelle Philippe Houins (Green Yellow). L'idéal, c'est d'analyser tous les segments de la "boîte à outils" de la production de froid, et de les optimiser. Les portes permettant de limiter le besoin en froid du meuble, il faudrait, en parallèle, réfléchir à optimiser la puissance de la centrale froid, ou installer des variateurs de vitesse sur les compresseurs afin d'ajuster la production de froid au besoin réel. »

En attendant, les acteurs de la grande consommation accueillent les portes avec prudence, à l'image d'Alexandre Sicard, directeur du développement des ventes chez Lactalis Fromages. « Nous en sommes au stade de l'interrogation, avoue-t-il. Le sujet est complètement nouveau et nous échangeons avec les magasins pour obtenir des premières indications sur les performances réalisées en chiffre d'affaires ». Lactalis vient aussi de commander une étude consommateurs.

... Mais de nombreuses inconnues

  • L'impact sur le chiffre d'affaires à long terme et sur les achats d'impulsion, avec des produits moins facilement saisissables et difficilement comparables.
  • L'hétérogénéité des modèles de portes suivant les magasins et les enseignes, susceptible de déboussoler les clients et d'obliger les industriels à s'adapter.
  • Pour aider le client dans son choix, une refonte des PLV et ILV sera peut-être nécessaire sur certains produits pour une lecture à moyenne distance.
  • Le temps passé à la mise en rayon, plus important, de l'ordre de 5% au moins.
  • L'éclairage produits à l'intérieur des meubles devra être revu dans certains cas.
  • Les budgets d'investissements des magasins sont déjà serrés, et le drive en mobilisera une bonne partie ces prochaines années.
  • La tenue dans le temps de certaines portes, en simple vitrage notamment,peut poser problème, vu la fréquence d'ouverture dans un supermarché et, surtout, un hypermarché.

Le merchandising chahuté, des professionnels prudents

Pour les industriels comme pour les responsables de magasin, la crainte, sur certains rayons, reste la diminution des achats d'impulsion. « On peut se poser des questions sur la boucherie, par exemple », relève Arnaud Hanoun (Casino). « Le risque existe, même si je pense qu'il est moins prononcé dans les rayons où les achats reposent sur une liste, juge Alexandre Sicard (Lactalis Fromages). Sur les catégories crémerie et fromage libre-service, par exemple, les achats d'impulsion ne représentent que 15%.»

La question du merchandising et des effets perturbants pour les clients préoccupe aussi Alexandre Sicard. « Certains magasins peuvent opter pour des portes à double vitrage avec de larges armatures, ce qui va forcément diminuer la visibilité de certains produits et modifier les points chauds du rayon, observe-t-il. Les portes risquent aussi de pousser à la diminution de l'utilisation de certains dispositifs de PLV, comme le stop-rayon. » De fait, l'espace entre certaines portes et les meubles condamnent certains formats de stop-rayon. C'est pourquoi des responsables ont opté pour des stickers apposés sur la vitre... Dans les magasins pilotes, l'optimisme reste pour le moment de mise. « Dans les rayons équipés de portes, je ne constate pas de perte de chiffre d'affaires pour l'instant, note Arnaud Hanoun (Géant Casino), qui a déjà apposé des portes sur ses meubles bas surgelés, sans conséquence négative sur le chiffre d'affaires. Ce que je vois, en revanche, c'est que mes clients, notamment âgés, y passent beaucoup plus de temps, car ils apprécient la hausse de température. Ils en profitent pour mûrir vraiment leur acte d'achat. »

Même constat, plutôt enthousiaste, de Souhila Abdeli (Simply Market) : « La température beaucoup plus agréable dans le supermarché est le premier motif de satisfaction exprimé par les clients. Mais ils trouvent aussi les linéaires beaucoup mieux rangés et considèrent les portes comme l'assurance d'une meilleure qualité sanitaire. » Chez Intermarché, la fermeture des portes des rayons frais a même permis d'augmenter les mètres linéaires sans modifier la puissance froid.

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Article extrait
du magazine N° HSFFFL2012

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