Le grand come-back du vintage

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Initié dans les années 80, le vintage touche désormais tous les produits de la grande consommation. Les fabricants cultivent à loisir ce créneau en proposant des pièces alliant authenticité et modernité.

Vintage est un mot valise qui a toujours existé dans l'univers de la mode et de l'ameublement. Mais l'actualité réside dans le fait que cette tendance s'ouvre à un public plus large. La crise a accentué le rejet et la surenchère du marketing à outrance et de l'hyperchoix. Les consommateurs se tournent alors vers le passé, afin d'y retrouver des repères et une vérité oubliée. Cette quête d'authenticité s'inscrit dans un consommé plus vrai. Quand un consommateur achète un produit vintage, il achète un récit, avec de l'âme et de la tradition. Il y a l'idée qu'hier les produits étaient plus honnêtes, plus passionnels, avec davantage de sens. En revanche, du côté des marques, cette tendance ne signifie pas du tout un retour en arrière, mais plutôt une explosion de l'offre, avec des produits alliant technologie et look rétro. Ces deux dernières années, on note un retour en force des décennies 50-60 avec des formes rondes et des couleurs flashy.

De l'électroménager vintage ? Les deux mots accolés peuvent paraître antinomiques, mais non ! Certaines marques se mettent sur le créneau. À l'image de Smeg, avec ce lave-linge rose avec porte et évier intégré, et de Gorenje qui propose une gamme de réfrigérateurs vintage depuis huit ans : lignes sobres, porte bombée, couleurs originales (la marque lance un blanc laqué gloss chic en 2010), poignées chromées. Philips aussi s'y est essayé en 2009, avec la gamme de petit électroménager Robust, inspirée des années 50 avec une ambiance factory et un gris métallisé.

Riche de par son histoire, l'ameublement est un vaste champ d'exploration pour les industriels qui surfent à loisir sur cette tendance. Après avoir lancé une gamme Légendes du XXe siècle à l'occasion de ses 40 ans, Habitat a conçu Décennie, des produits qui reprennent les codes des années 1960 à 2000, pour les adapter au style de vie contemporain. L'enseigne remet ainsi au goût du jour les grands classiques qui ont marqué les époques, comme la boule japonaise (photo) des années 70.

C'est l'un des berceaux du vintage. Et Converse, c'est l'exemple de ces produits dits « intemporels » du secteur, qui traversent les époques par leur simplicité, à l'image de son modèle Suede (photo). Idem pour Adidas et Levis. Mais l'enjeu, désormais, c'est aussi de proposer un « plus », de raconter une histoire. Levis, par exemple, commercialise des Levis vintage clothing, issus de patrons originaux de la maison mère, avec un mode de fabrication d'époque dans un lieu dédié.

Là encore, l'association de l'univers des nouvelles technologies à ce mouvement autour du passé n'est pas évidente à première vue. Pourtant, des acteurs s'y sont essayés. À l'image de Pure, numéro un mondial de la fabrication de radios numériques, qui a lancé une nouvelle gamme de radios portables numériques et FM, Evoke Mio (photo ci-contre). Déclinées en plusieurs couleurs tendance (rouge piment, chocolat, vert mousse, rose bonbon ou noir profond), les radios ont un look écochic avec une finition cuir et daim.

Dans leur quête de romantisme, les marques jouent la nostalgie positive et s'appuient sur des stars de l'époque, comme Eau sauvage (Dior) qui a remis au goût du jour la célèbre photo d'Alain Delon pour sa campagne publicitaire. Dans l'alimentaire, en 2009, Danone a ressorti son premier pot de yaourt en verre, à l'occasion des 90 ans de la marque.

La part de la gamme design dans le chiffre d'affaires de Gorenje

Source : Gorenje

Qui n'a pas dans sa garde-robe un jean troué à la Kurt Cobain, le chanteur décédé du groupe rock des années 80 Nirvana ? Ce produit illustre à merveille le mouvement vintage qui fait sensation ces dernières années auprès des consommateurs. Que ce soit dans le textile, l'ameublement, les accessoires, mais aussi, désormais, dans l'électroménager, l'électronique et l'alimentaire, toutes les marques sont à l'unisson : le vintage est la tendance « in » du moment.

« Cette mode a toujours existé, mais elle s'est ouverte depuis quelques années à un public plus large », explique Cécilia Tassin, directrice associée en charge de la stratégie au sein de l'agence Black et Gold. Une tendance partie des stars hollywoodiennes et des mannequins des années 80 alliant fripes et vêtements de créateurs. « Dans les années 90, Julia Roberts a monté le tapis rouge avec une ancienne robe Valentino », se souvient Laurent Journo, fondateur et organisateur du Salon du vintage, qui s'est tenu à Paris les 10 et 11 avril. Même les grands couturiers ont décidé de s'y mettre en utilisant des vieux tissus sur des robes actuelles. Yves Saint-Laurent a lancé une gamme New Vintage, en 2009, avec des anciens patrons et des chutes de tissus pour la confection de nouveaux vêtements. Levis et Adidas ressortent aussi des éditions collector issues des patrons de la maison mère, avec un procédé de fabrication d'époque dans un lieu dédié.

 

 

À la base, le produit vintage doit répondre à trois critères : « avoir au moins 20 ans d'âge, représenter une période de design qui a marqué une époque, et être dans un bon état de conservation pour les pièces originelles », ajoute Laurent Journo. Pour les grands fans, l'intérêt réside dans le fait d'avoir la pièce d'origine, à la différence des rééditions actuelles de la grande distribution. Il existe donc une différence entre les purs et durs, qui vont jusqu'à mettre 150 E dans une paire de Converse des années 50, et ceux qui sont friands des rééditions de produits patinés ou de jeans troués vendus dans la grande distribution. « Ces rééditions permettent à ceux qui n'ont pas les moyens financiers de pouvoir acheter des pièces à la mode », indique Laurent Journo.

Si le vintage a pris de l'essor ces dernières années, c'est en partie en raison de la crise. « Dans une période de troubles, les consommateurs regardent vers le passé par nostalgie », explique Gérard Laizé, directeur général de VIA (Valorisation de l'innovation dans l'ameublement). Il y a l'idée que cette période passée n'était pas si mal : recherche de repères, de sens, de vérités oubliées... Le désespoir des consommateurs fait donc le bonheur des fabricants. « On assiste à une quête d'authenticité qui se traduit par un consommé plus vrai », commente notamment Cecilia Tassin. Dans le contexte actuel, les fabricants valorisent leurs pièces et revisitent leurs anciens modèles phares, comme la New Beetle, la Mini et le Solex.

 

 

D'autres restent intemporels et iconographiques, traversant les époques par leur simplicité. C'est l'exemple de Converse, qui n'a subi aucun lifting depuis la fameuse basket de John Travolta dans Grease, en 1978. Et les Français, tous âges confondus, chaussent la Converse !

Sur les meubles, « il y a eu, à chaque époque, un intérêt des consommateurs pour les brocantes et les antiquités. Les pièces authentiques se raréfient », constate Gérard Laizé. Chez Habitat, qui explore ce créneau, l'objectif est de permettre aux consommateurs qui n'ont plus le temps de chiner de retrouver du mobilier design au look ancien, mais neuf. En 2010, la marque propose le style Décennie, à l'image de la chaise Robin Day des années 60, de la boule japonaise des années 70 ou des lampadaires Bobby des années 80, qui mettaient à l'honneur les formes géométriques et les couleurs vibrantes.

« Il y a une recherche patrimoniale, un retour aux belles valeurs et aux belles manières. Les trentenaires et mes quadragénaires mixent le mobilier familial et la réédition de meubles plus récents », analyse Gérard Laizé. Chacun retranscrit une partie de sa personnalité dans son intérieur. Dans le meuble, le vintage offre une révélation personnelle, du vécu historique et un souvenir d'enfance. Et sur les rééditions, le lien avec le produit d'origine est fort, mis à part les matériaux utilisés.

 

 

Si les meubles et l'habillement peuvent véhiculer des valeurs, d'autres secteurs, de façon plus étonnante de prime abord, comme l'électroménager et l'informatique, se mettent également au diapason, mais dans un autre registre. Gorenje vend des réfrigérateurs au look années 60. Idem pour Smeg, qui propose aussi des lave-vaisselle et des lave-linge avec évier intégré style années 50. Couleurs flash et formes arrondies sont au rendez-vous avec la technologie dernier cri.

Côté micro-informatique, les marques sortent des socles pour iPhone en forme d'appareil à musique, des radios tendance haut de gamme... Pour Marc-Antoine Hennel, directeur du marketing du petit électroménager de Philips, « les consommateurs veulent le top de la technologie et la simplicité d'autrefois ».

Dans ce cadre, qui dit vintage, ne signifie pas retour en arrière, mais plutôt explosion d'offre et de créativité. La tendance ne devrait pas s'arrêter là, car, par définition, ce qui se crée aujourd'hui, c'est le vintage de demain !

 

 

 

Allier technologie et simplicité d'autrefois

 

Un souvenir d'enfance

 

La recherche d'un « consommé plus vrai »

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Article extrait
du magazine N° 2134

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