Le grand retour de l'artisanat dans les spiritueux britanniques

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La multiplication des entreprises artisanales a permis de redonner un coup de fouet au secteur des spiritueux et des liqueurs au Royaume-Uni.

Située sur la rive sud du pont de Battersea, à Londres, the London Distillery Company vient de lancer son tout premier gin de tradition

30,35 M Le nombre de bouteilles de spiritueux consommées outre-Manche Source : WSTA ( The Wine and Spirit Trade Association)

artisanale : Dodd's Gin, un savant mélange de genièvre, d'angélique et de cannelle, rehaussé par un zeste de citron, du miel, des feuilles de framboise et des baies de laurier. Directeur général de cette entreprise fondée en 2011, Darren Brooke évoque avec passion la naissance de ce breuvage qui doit son nom à un entrepreneur du début du XIXe siècle : « Ralph Dodd avait fondé l'Intended London Distillery Company en 1807 , explique-t-il. Son business plan mettait en évidence son engagement à reproduire de véritables spiritueux britanniques. Et s'il n'est pas parvenu à remplir sa mission, nous avons bien l'intention de le faire à sa place. » Fort de cet héritage, la société a également voulu développer une démarche originale : « Une proportion de nos ingrédients est d'abord distillée dans Christina, un alambic en cuivre traditionnel de 140 litres tandis que les plantes plus délicates sont réservées pour Little Albion, notre appareil de distillation à vide froid », explique Darren Brook.

Production par petits lots

La boisson utilise aussi les ressources locales : le miel vient des environs de Londres, tandis que le packaging a été confié à une société britannique. Distribué dans les grands magasins Fortnum et Mason et Harvey Nichols outre-Manche, Dodd's Gin sera commercialisé par la Maison du Whisky, en France, dès cet automne. « Il y a une dizaine d'années, ce secteur a été victime d'un essoufflement important , analyse Anne Burchett, directrice générale de Sopexa UK. Or, on est passé de la perception d'un monde des spiritueux où la marque était le garant absolu à une recherche d'authenticité et une volonté de proximité plus importante avec les producteurs traditionnels. » Lancée en juillet 2009 dans le quartier de Hammersmith, à Londres, la distillerie Sipsmith doit sa création au savoir-faire des micro-distilleries, découvertes aux États-Unis, par ses fondateurs : « La production en petits lots assure une qualité et un goût impossibles à recréer dans le cadre d'une grande entreprise , assure Sam Galsworthy, l'un des trois créateurs de Sipsmith. Succès oblige, l'entreprise, qui décline aujourd'hui son offre au travers de quatre boissons (London Dry Gin, Sloe Gin, Barley Vodka et Damson Vodka), va déménager d'ici à la fin de l'année afin d'accroître sa production, limitée pour l'heure à 300 bouteilles par jour. « On assiste actuellement à une véritable tendance de montée en gamme , explique Sam Galsworthy. Les clients ne boivent pas plus, mais boivent mieux, et cette tendance se répercute par les supermarchés britanniques. À l'image de Waitrose ou encore Sainsburys, qui n'hésitent pas à dédier un espace à des marques premium comme la nôtre. »

Les grands groupes lorgnent d'ailleurs très fort du côté de ces entreprises artisanales : en août, Diageo a noué un partenariat avec Independents United, une agence de marketing britannique, afin de développer un accélérateur sous le nom de Distill Ventures. La co-entreprise a lancé deux programmes de financement distincts, dont l'un dédié aux entreprises naissantes (Seed program) : entre 150 000 et 200 000 £ seront versées à cinq entrepreneurs, qui recevront aussi une formation en gestion et un coaching adéquat pour assurer le développement et le lancement de leur produit.

La croissance par l'innovation

Doté d'un investissement maximal de 2 millions de livres, un autre programme, Growth Program, sera dédié à des entreprises au stade de développement plus avancé, dès l'an prochain. « En quinze jours, depuis le début du lancement de Distill Ventures mi-août, nous avons reçu une centaine de marques d'intérêts pour ces programmes, aussi bien en provenance d'entreprises britanniques qu'étrangères , explique James Ashall, responsable marketing innovation chez Diageo. Nous allons y prendre une participation minoritaire, en laissant le contrôle aux entrepreneurs ; de cette manière, nous espérons trouver le prochain Bulleit Bourbon ou Ketel One », explique le responsable. Dans l'intervalle, le grand groupe de spiritueux, qui a tenu en mai dernier sa première conférence investisseurs dédiée à l'innovation, rappelle que les boissons lancées au cours des cinq dernières années, ce que le groupe désigne sous le terme d'innovation, ont généré 1,5 Mds de livres de ventes au cours de l'exercice financier 2014. « En 2013, l'innovation était en hausse de 30%, ce qui a contribué à doper notre croissance à hauteur de 50% », rappelle un porte-parole du groupe.

Des arômatisés très tendances

Grâce aux équipes dédiées à l'innovation - Diageo compte 50 innovateurs situés dans six centres da part le monde, NDLR-, le groupe a lancé récemment des boissons à l'image du Baileys Chocolat Luxe, mélange de whisky irlandais, chocolat belge, crème et gousse de vanille de Madagascar, ou encore le Ciroc Peach, une boisson aromatisée à la pêche. Cette incursion récurrente dans le secteur des parfums reflète d'ailleurs une tendance lourde outre-Manche : « Suite à l'introduction des whiskys aromatisés au miel de Jim Beam et Jack Daniel en 2011, les spiritueux aromatisés semblent ne donner aucun signe d'essoufflement », démontre une étude publiée par Mintel (Dark Spirits UK : Who's innovating ). « De tels produits semblent bien placés pour répondre aux attentes de 61% des consommateurs qui seraient prêts à essayer un nouveau parfum s'il était recommandé par un ami, un parent ou un barman, et par 32% des personnes susceptibles d'essayer un spiritueux s'il est aromatisé », poursuit l'étude. Une manière comme une autre de garder intacts la curiosité et l'intérêt du consommateur en recherche perpétuelle de nouveautés.

Une consommation d'alcool en chute au Royaume-Uni

  • - 13% La baisse de la consommation, entre 2004 et 2011
  • - 2% Les ventes de spiritueux en volume (CAM au 25 mai 2013)
  • - 2% Les ventes de vodka
  • - 2% Les ventes de liqueurs
  • + 4% Les ventes de rhum
  • - 2% Les ventes de gin

Source : WSTA ( The Wine and Spirit Trade Association)

LES TENDANCES

  • L'offensive des marques artisanales
  • La production en petits lots
  • Les liqueurs aromatisées

D’inspiration « US »

Fondée par Sam Galsworthy, Fairfax Hall et Jared Brown, Sipsmith doit son inspiration aux micro distilleries américaines. Son credo : l’assurance d’une meilleure qualité au travers de petits lots.

Couleur chocolat

Produit par Diageo, le Baileys Chocolate Luxe constitue pour le groupe la boisson la plus innovante depuis dix ans. Elle a été conçue par le scientifique en chef du groupe ainsi que par le développeur, Anthony Wilson, qui n’est autre que le fils de Steve Wilson, à la tête de l’équipe qui a inventé le Baileys Original il y a trente-sept ans.

Authentique

Il s’agit de la toute première boisson issue de la London Distillery Company, ouverte en avril 2013. Fondée il y a deux ans auparavant, cette société ambitionne de recréer d’authentiques spiritueux britanniques.

Aromatisé

Outre-manche, les grandes tendances en matière d’innovation passent par les spiritueux aromatisés, comme en témoigne ces déclinaisons de Ciroc, en provenance de Diageo.

Couleur chocolat

Produit par Diageo, le Baileys Chocolate Luxe constitue pour le groupe la boisson la plus innovante depuis dix ans. Elle a été conçue par le scientifique en chef du groupe ainsi que par le développeur, Anthony Wilson, qui n’est autre que le fils de Steve Wilson, à la tête de l’équipe qui a inventé le Baileys Original il y a trente-sept ans.

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Article extrait
du magazine N° 3HSB2013

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