Le gros électroménager met le cap à l'est

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Halte à la sinistrose ! Sur le marché européen « ultramature » du blanc, les ouvertures d'usines se développent. Certes, ce mouvement de constructions se concentre surtout à l'Est, coûts salariaux obligent. Dernier exemple : Fagor Brandt et Haier viennent de poser la première pierre d'un site de production commun en Pologne. Mais l'Ouest n'a pas dit son dernier mot. Loin s'en faut !

René Aubertin, PDG de Haier Europe (à g.), et Sergio Treviño, PDG de Fagor, ont annoncé la création d’une coentreprise dédiée aux réfrigirateurs combinés.
René Aubertin, PDG de Haier Europe (à g.), et Sergio Treviño, PDG de Fagor, ont annoncé la création d’une coentreprise dédiée aux réfrigirateurs combinés.

  • 3,2 Mrds € Le CA des ventes de gros électroménager (dont fours à micro-ondes), CAD à fin août 2013
  • - 2,5% L'évolution en valeur
  • - 0,9% L'évolution en volume

Source : GfK ; origine : Gifam

Chez Miele, on a toujours été très à cheval sur l'outil de production. Littéralement : « Notre première usine [fabriquant des écrémeuses ! NDLR] a été créée en 1899, puis d'autres sites ont ouvert autour du siège de l'entreprise, à Gütersloh, en Allemagne. À l'époque, les fondateurs allaient visiter les usines en calèches ! », raconte Gustav Schutz, directeur général de Miele France. Certes, le groupe dispose toujours de huit usines dans son berceau originel, entre Dortmund et Hanovre, mais aujourd'hui, les héritiers des deux familles fondatrices ont aussi intérêt à prendre l'avion : Miele possède également des usines en Autriche, en République tchèque et en Roumanie. « Nous avons aussi ouvert une coentreprise en Chine il y a plus de dix ans », précise Gustav Schutz. Une sacrée trotte !

Les acteurs tambour battant

Sur un marché de plus en plus globalisé, les acteurs du gros électroménager ont visiblement la bougeotte. Et s'il n'y a rien - ou du moins peu - de nouveau à l'Ouest, l'Europe de l'Est semble concentrer tous les regards. Au cours de ces trois dernières années, plusieurs fabricants y ont ainsi ouvert de nouvelles usines, à l'instar des coréens Samsung et LG (Pologne), mais aussi, tout récemment, de Candy Hoover (Russie) et, prochainement, de Fagor Brandt associé au chinois Haier (Pologne). « Les premiers produits de cette nouvelle usine, spécialisée dans les réfrigérateurs, devraient sortir dès juin 2014 », précise Cédric Audebert, directeur général de Haier France.

Mais même dans l'Europe de l'Ouest, l'industrie du gros électroménager continue à investir, à l'image de BSH. « Chaque année, nous

LAVAGE

  • 1,18 Mrd € Les ventes de lave-linge, sèche-linge et lave-vaisselle
  • - 3,9% L'évolution en valeur
  • -2% L'évolution en volume
  • - 6,3% L'évolution en valeur des ventes de grandes marques à la distribution, hors MDD (source : Gifam)

CUISSON

  • 943,6 M € Les ventes de cuisinières, fours (hors micro-ondes), tables de cuisson et hottes
  • - 1,4% L'évolution en valeur
  • - 0,3% L'évolution en volume
  • - 5,2% L'évolution en valeur des ventes de grandes marques à la distribution, hors MDD (source : Gifam)

FROID

  • 889,1 M € Les ventes de réfrigérateurs et congélateurs
  • - 2,6% L'évolution en valeur
  • - 1,3% L'évolution en volume
  • - 6,1% L'évolution en valeur des ventes de grandes marques à la distribution, hors MDD (source : Gifam)

Données entre janvier et fin août 2013 et évolution versus 2012. Source : GfK ; origine : Gifam

investissons plus de 400 millions d'euros dans notre outil industriel, dont un tiers seulement en Allemagne », calcule Bruno Gahéry, directeur administratif et financier de la filiale française du groupe. Certes, en France, Electrolux quittera l'an prochain son site de Revin, dans les Ardennes, repris par le groupe français Selni, spécialisé dans... les moteurs de lave-linge ! De même, Fagor Brandt a réajusté ses usines françaises, notamment celle près de Lyon (69) reconvertie progressivement dans la voiture électrique. Mais, dans le même temps, Whirlpool a investi quelque 30 millions d'euros pour faire de son usine d'Amiens (80) un pôle d'excellence en matière de sèche-linge tandis que BSH a injecté 8 millions d'euros sur le site historique de sa marque Gaggenau, en Alsace, et prévoit d'y relocaliser l'an prochain une partie de la production de ses appareils de cuisson haut de gamme sous cette marque et certains signés Bosch, Siemens et Neff.

La Silicon Valley du blanc

Difficile, bien sûr, de rhabiller l'ensemble du blanc en marinière, comme l'a fait avec bonheur Fagor Brandt pour son lave-linge Vedette La Française, mais toutes ces initiatives montrent que la France et l'Europe sont loin de la désertification industrielle si souvent annoncée. En particulier en Pologne, véritable « Silicon Valley » de l'électroménager grâce à sa main-d'oeuvre qualifiée et encore peu coûteuse, sa position centrale et son important réseau de sous-traitants. « Le spectre du tout " made in Asia " ne peut pas fonctionner sur le gros électroménager, car il s'agit d'appareils lourds, coûteux à transporter. La limite des produits importés d'Asie est atteinte », estime ainsi Thierry Léonard, vice-président du Groupement interprofessionnel des fabricants d'appareils d'équipement ménager (Gifam) et directeur général de Fagor France.

Et Gustav Schutz, de Miele, de renchérir : « La réindustrialisation de l'Europe en gros électroménager résulte notamment de la complexité du transport et de son coût. Et ce sera encore pire lorsqu'il faudra y ajouter le coût des émissions de CO2 : le jour où la législation européenne évoluera sur cet item, les relocalisations se multiplieront. » En attendant, l'établissement d'usines en Europe devient déjà un passage obligé pour toute marque voulant s'implanter sur ce marché. « Or, pour qui veut devenir un acteur global, le continent européen est incontournable car il représente 30% du marché mondial », rappelle Bruno Gahéry, de BSH.

Une part intéressante du gâteau, mais loin d'être facile à croquer. Pourquoi ? D'abord parce que la conjoncture n'y est pas au beau fixe, même pour le gros électroménager, secteur pourtant traditionnellement résistant aux aléas économiques. « En France, le secteur devrait terminer l'année 2013 avec des ventes aux consommateurs, au mieux, étales, au pire, à - 2%. Les résultats seront plus marqués négativement pour les ventes des fabricants à la distribution, car toutes les familles de produits sont dans le rouge, y compris - et c'est une nouveauté - en cuisson », pronostique Thierry Léonard. Même en Allemagne, premier marché européen, le début d'année a été marqué par une légère érosion des ventes.

Consommateurs connaisseurs

« Sauf en cas de révolution technologique, la " Vieille Europe " a effectivement peu de chance d'enregistrer des croissances à deux chiffres dans les vingt prochaines années, anticipe Bruno Gahéry. Mais elle produit un terreau de stabilité permettant aux fabricants d'asseoir leur croissance sur d'autres marchés plus risqués, comme la Russie actuellement en forte croissance, mais traditionnellement fluctuant. » De quoi consolider les bases...

La deuxième difficulté réside dans le fait que le marché européen est, certes, mature, mais ses consommateurs sont, eux, aussi exigeants qu'experts. « Impossible, par exemple, d'essayer de lancer en France un lave-linge avec agitateur ou un lave-vaisselle avec broyeur », souligne Valérie Rousseau, directrice de la communication de Beko. Et force est de reconnaître qu'en matières d'innovation et de design, les fabricants ont déjà mis la barre très haut. La preuve avec les économies d'énergie. « En l'espace de dix ans, les consommations d'eau et d'énergie de nos appareils ont été plus que divisées par deux. Et le potentiel reste important », explique Thierry Léonard.

Le blanc a, en effet, été l'un des secteurs les plus rapides sur la question des économies d'énergie. Trop rapide peut-être : à peine un an après son lancement, la nouvelle étiquette énergétique est ainsi déjà caduque pour les lave-linge où la note maximale, A+++, se retrouve déjà accolée à des mentions - 20%, - 50% et même - 70% ! Pourtant, les fabricants poursuivent sur ce créneau, crucial pour se différencier des MDD et des premiers prix dont les ventes progressent, crise oblige. Même Beko s'y met, avec le lancement d'un lave-linge A3+ - 50% et de lave-vaisselle et sèche-linge A3+ - 10%, tandis que Haier met en avant son réfrigérateur combiné No Frost A3+ - 20%. Une véritable course à l'échalote... mais qui a l'avantage de ne pas laisser les fabricants se reposer sur leurs lauriers. « L'innovation reste le seul élément différenciant. La guerre des prix, très forte au début de la crise de 2008, commence à être contenue : personne n'a intérêt à entrer dans une spirale de destruction de la valeur », observe Sandrine Maguin, directrice des marques et de l'innovation de Whirlpool France.

Le dernier obstacle à prendre en compte pour entrer sur l'incontournable marché européen est l'atomisation de ses marques, en particulier dans l'Hexagone : « En France, aucun acteur ne détient une part de marché à deux chiffres », rappelle Valérie Rousseau. Et c'est sans compter la puissance des labels historiques dans les habitudes des consommateurs. « La marque est un critère d'achat important à leurs yeux : ainsi, les deux tiers d'entre eux prennent en compte notre marque Electrolux dans la préparation de leurs achats », détaille Marie-Alix Robert, responsable marketing du gros électroménager chez Electrolux.

À cela, s'ajoutent des réseaux de distribution également historiques et souvent fragmentés désireux de produits exclusifs et, surtout, d'une forte réactivité de la part de leurs fournisseurs. « La distribution, très touchée par la baisse des marchés du multimédia et notamment de la télévision, travaille aujourd'hui en flux tendus. À charge du fabricant d'apporter la flexibilité nécessaire. Or, l'Europe a l'avantage de disposer de très bonnes infrastructures permettant d'acheminer les produits par camions, rail ou voies fluviales. Nous pouvons livrer en France en vingt-quatre heures ! C'est un atout incomparable comparé aux deux mois d'acheminement nécessaires depuis l'Asie », explique Bruno Gahéry.

Et cette rapidité est d'autant plus importante pour certains produits dont les ventes restent encore saisonnières. « Auparavant, il nous fallait huit semaines pour acheminer nos réfrigérateurs depuis l'Asie. Un délai beaucoup trop long, car il faut être réactif pour le froid. Grâce à notre usine polonaise, il ne s'écoule plus que trois semaines entre le passage de la commande et la livraison au client », relève Sylvette Sousa, directrice marketing de Samsung.

Ticket d'entrée...

Toutes ces raisons font que, si l'Europe reste incontournable, le ticket d'entrée y est élevé et la patience, de mise. « Le jeu industriel des alliances est ouvert, comme pour l'automobile », estime Bruno Gahéry. En juillet, Panasonic a ainsi noué une alliance stratégique avec le slovène Gorenje dans une structure de recherche et développement commune et des plates-formes de fabrication partagées.

Mais la toute récente coentreprise entre Haier et Fagor Brandt en Pologne est un exemple encore plus emblématique. « Pour Fagor, cet accord permet de bénéficier de nouveaux investissements, de se renforcer sur le froid - une des spécialités de Haier -, et de viser le marché chinois. Pour Haier, cette alliance est un énorme gain de temps pour renforcer son outil industriel européen, mais aussi en matière de recherche et développement, en particulier sur l'encastrable et la cuisson. De plus, l'association avec Haier devrait pouvoir permettre, à terme, à Fagor Brandt d'accroître la production de ses usines, notamment en France, qui sont sous-utilisées en volumes », décrypte un concurrent.

... Et carte à jouer

Une sorte de partenariat façon PSA/Toyota ? « L'image convient plutôt bien dans la mesure où PSA n'arrivait pas à entrer sur le marché asiatique, tandis que Toyota, handicapé par son image « made in Asia », devait renforcer son savoir-faire en matière d'ingénierie », répond Cédric Audebert. De quoi imaginer, comme la Yaris « made in France », des fours Haier estampillés « Origine France Garantie » ? Nombreux sont les fabricants convaincus que, si les gros volumes se feront désormais plutôt à l'Est de l'Europe, la France a tout de même une carte à jouer sur l'encastrable, où les prix et les marges sont encore élevés et le savoir-faire difficilement copiable, ainsi que sur la cuisson pour laquelle l'image du « made in France » est porteuse, surtout en Chine. Et, comme le rappelle Gustav Schutz, « on dénombre près de 64 millions de Chinois CSP++ ». Presque l'équivalent de la population française...

Le contexte

  • Un marché mature mais incontournable. Les ventes de blanc en Europe de l'Ouest progressent certes peu, mais ces pays restent un passage obligé pour qui veut devenir une marque globale.
  • Une production axée sur l'Est. Coûts salariaux moindres, main-d'oeuvre qualifiée, bonnes infrastructures... Les implantations se concentrent à l'Est, en Pologne notamment.
  • Vers un « made in Europa » ? Alors que la distribution veut toujours plus de réactivité, les consommateurs, eux, sont plus sensibles à la provenance des produits.

FAGOR BRANDT ET HAIER s'associent pour ouvrir une usine en Pologne

En marge du salon IFA, qui s'est tenu début septembre à Berlin, la nouvelle a fait l'effet d'une bombe : après plus de deux ans de négociations - et de rumeurs -, le groupement espagnol Fagor et le chinois Haier ont annoncé la création d'une coentreprise pour construire une usine en Pologne, spécialisée notamment dans les réfrigérateurs combinés.

Un investissement total de 70 millions d'euros pour un site de 40 000 m², dont la capacité atteindra 500 000 pièces dès 2014 et le double en 2015. Pour Fagor, « cette alliance permettra d'optimiser les coûts de production et d'approvisionnement, et de soutenir le développement de ses marques en Chine, un marché particulièrement dynamique », détaille Sergio Treviño, PDG de Fagor. Pour Haier, cette usine permettra, « comme à Fagor, de réduire les délais et les coûts de logistique et d'accroître la productivité », ajoute René Aubertin, PDG de Haier Europe.

De quoi mettre en péril les usines françaises de Fagor ? « Non, répond Sergio Treviño. D'autant qu'aucun de ces sites ne fabrique de réfrigérateur. » De fait, plutôt portée sur la cuisson, la production française du groupe pourrait même profiter du développement de Fagor en Chine, les consommateurs étant là-bas très sensibles au « made in France » en matière culinaire.

Fagor Brandt 15, dont: usines dans le monde

  • 5 en Espagne
  • 5 en France
  • 1 en Italie
  • 1 en Pologne Haier
  • 43 usines à travers le monde, dont: 17 en Chine 1 en Italie, spécialisée en froid

Source : estimations LSA

LG monte en puissance en Pologne

Ouverte en Pologne en 2011, l'usine de LG était d'abord destinée au froid, en particulier aux réfrigérateurs américains. Il y a deux ans, le groupe y a ajouté des lignes de production en lavage et est encore en train d'y rapatrier des gammes de machines à laver frontales. En revanche, les réfrigérateurs américains ont été à nouveau délocalisés vers l'Asie à la suite d'un essoufflement de la demande en Europe, le groupe préférant concentrer sa production européenne sur les réfrigérateurs combinés.

14 usines dans le monde (lavage, froid, fours à microondes et aspirateurs robots), dont:

  • 1 usine en Pologne (froid et lavage)
  • 1 en Russie (froid et lavage)

Source : estimations LSA

Notre objectif est de faire monter en puissance notre usine polonaise sur le lavage pour y produire 80% de nos lave-linge et autres appareils de lavage vendus en Europe.

RAPHAËL VISSEYRIAS, directeur de la division blanc LG France

CANDY se renforce en Russie

Présent en Russie depuis bientôt dix ans, le groupe se renforce sur ce marché à forte croissance avec l'ouverture, en juin dernier, d'une nouvelle unité de production de réfrigérateurs dans l'usine Vesta, rachetée en 2005 et située à Kirov. Le site fabriquait, jusque-là, des lave-linge sous les marques Viatka, Candy et Hoover. Il produira désormais plus de 150 000 réfrigérateurs par an. Objectif : approvisionner le marché local dont les frais de douane particulièrement élevés sont un véritable frein à l'importation.

9 usines, dont: 4 en Italie 1 usine en France, dédiée à sa marque Rosières, à Lunery (18)

Source : estimations LSA

INDESIT s'attaque à l'Est

Après avoir récemment restructuré son outil industriel, le groupe italien a investi, l'an dernier, 132 M € pour développer ses usines en Italie, Pologne, Turquie et Russie. En termes de ventes, Indesit revendique déjà le leadership sur les marchés ukrainien, roumain et bulgare. Arrivé sur le marché russe dès 1974, le fabricant y a ouvert deux usines ainsi qu'un centre de logistique présenté comme le plus grand du secteur en Europe.

11 usines (Royaume-Uni, Pologne, Turquie et Russie), dont: 5 en Italie, son berceau originel

Source : estimations LSA

WHIRLPOOL fait d'Amiens son pôle d'excellence

Le groupe américain dispose d'un outil industriel important en Europe, en particulier en Italie, où se trouve son siège européen. Également implanté en Pologne depuis une dizaine d'années pour couvrir les pays de l'est - Russie en tête - , le groupe a fortement investi au cours des trois dernières années dans son usine de sèche-linge d'Amiens, qui couvre l'ensemble des marchés européens, avec des délais de livraison record à J+1 !

10 usines en Europe (Italie, Pologne, Suède, Slovaquie, Allemagne), dont : 1 usine à Amiens (80), spécialisée dans les sèche-linge

Source : estimations LSA

Grâce à notre site d’Amiens, nous pouvons couvrir toute l’Europe avec des délais minima. Cette réactivité est un atout pour les sèchelinge, des produits à forte saisonnalité.

SANDRINE MAGUIN, directrice des marques et de l’innovation de Whirlpool France

BSH relocalise en France

Le groupe allemand investit plus de 400 M € par an dans son outil industriel, dont un tiers pour ses seules usines allemandes. Mais son site français (usine de sa marque premium Gaggenau) a récemment fait l'objet d'investissement afin d'y implanter un centre d'excellence dédié à la cuisson. L'occasion aussi de relocaliser, dès fin 2014, une partie de sa production haut de gamme également diffusée sous ses marques Bosch et Siemens jusqu'alors fabriquée outre-Rhin.

43 usines dans le monde (Allemagne, Espagne, Grèce, Turquie, Slovénie, Pologne, Slovaquie, Russie, États-Unis, Brésil, Pérou, Chine et Thaïlande), dont : 1 en France, à Lipsheim (67), spécialisée dans les appareils de cuisson haut de gamme

Source : estimations LSA

En 2012, nous avons investi plus de 400 M€ dans la rénovation de nos usines, dont 141 M€ en Allemagne.

BRUNO GAHÉRY, directeur administratif et financier de BSH France

BEKO vise les pays émergents

La marque du groupe turc Arçelik a ouvert, en 2005, une usine en Roumanie et une autre en Russie l'année suivante. « Depuis, nos développements se sont surtout concentrés sur les pays émergents, comme la Chine ou, plus récemment, l'Afrique du Sud, où nous avons acquis trois usines avec le rachat du leader local, Defy », explique Valérie Rousseau, directrice de la communication de Beko France. Le groupe, qui a pour ambition de compter parmi les marques globales d'électroménager, profite pour l'Europe de la proximité de son bassin industriel originel turc.

14 usines en Turquie, Roumanie, Russie, Chine et Afrique du Sud, dont : 1 usine en Roumanie dédiée au froid 1 en Russie couvrant tout le blanc

Source : estimations LSA

 

Près de 98% des produits que nous vendons en France viennent de nos usines turques et roumaines. Leur proximité avec les marchés européens nous permet d’offrir une forte réactivité à nos distributeurs et des coûts logistiques réduits.

VALÉRIE ROUSSEAU, directrice de la communication de Beko France

ELECTROLUX quitte les Ardennes

Depuis 2004, le groupe a opéré un vaste chantier de restructuration de son outil industriel : dix-neuf usines ont été fermées et neuf nouveaux sites ont été construits, dont un en Thaïlande l'an dernier. Sa dernière usine en France pour le marché des particuliers, basée à Revin, sera reprise en 2014 par la société d'électromécanique Selni. Pour autant, le groupe conserve une forte implantation en Europe, véritable atout pour s'adapter aux spécificités des marchés locaux et réagir aux demandes des distributeurs.

Plusieurs usines en Allemagne, Suède, Italie, Hongrie, Pologne, Ukraine..., dont : 1 usine en France, à Revin (08), qui sera transférée en 2014 au groupe Selni

Source : estimations LSA

 

Le fort ancrage de notre marque auprès des consommateurs joue davantage que l'origine des produits : deux tiers des consommateurs prennent en compte la marque Electrolux pour préparer leurs achats d'électroménager.

MARIE-ALIX ROBERT, responsable marketing du gros électroménager d'Electrolux

SAMSUNG mise sur la Pologne

Premier groupe coréen à avoir ouvert une usine en Pologne, Samsung n'a, pour le moment, pas l'intention d'en ouvrir une seconde. L'usine polonaise est spécialisée dans le froid et le lavage, les appareils les plus lourds et les plus volumineux, et fournit l'ensemble de l'Europe. Les appareils de cuisson de la marque sont, en revanche, fabriqués en Thaïlande.

4 usines spécialisées dans le blanc, dont : 1 usine en Pologne dédiée au froid et au lavage

Source : estimations LSA

Notre site en Pologne est dédié au lavage et au froid et nous permet de fournir l’Europe et la Russie, un marché très important pour le groupe.”

SYLVETTE SOUSA, directrice marketing Samsung France

L'innovation pour rebondir

DESIGN, CONFORT D'UTILISATION, TECHNOLOGIES... EN GROS ÉLECTROMÉNAGER, LES AXES D'INNOVATION NE MANQUENT PAS ! TROIS TENDANCES SE RETROUVENT CEPENDANT SUR L'ENSEMBLE DU MARCHÉ

  • Les économies d'énergie toujours et encore ! Les appareils se font de moins en moins gourmands. Ainsi, sur les machines à laver, « presque tous les modèles ont la note maximale, A3+ », note Sylvette Sousa, directrice marketing France de Samsung. Un axe traditionnellement exploité par les labels historiques, comme BSH (photo), mais aussi, aujourd'hui, par Beko ou Haier.
  • Le blanc voit grand Les capacités se renforcent en lavage (où LG s'apprête à sortir un lave-linge d'une capacité de 17 kg !), en cuisson ou en froid. « Les progrès portent notamment sur l'isolation des parois pour réduire leur épaisseur », explique Alexandre Klutchko, chef de produits chez Liebherr. Chez Candy (en photo, «Maxi Plats»), les lave-vaisselle gagnent aussi en espace utile.
  • À toute vapeur ! Gaggenau, Miele, Samsung ou encore Electrolux la passe au four. LG, Whirlpool la mettent au lave-vaisselle, lave-linge et sèche-linge. Le groupe américain la décline aussi en accessoires, comme son dernier « cuit vapeur ». Pour son four CombiSteam (photo), Electrolux l'allie à la cuisson sous vide. High-tech !

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Article extrait
du magazine N° 2292

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