Le gros électroménager se forme pour valoriser ses innovations

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Les acteurs du blanc ne lésinent pas sur l'innovation : économies d'énergie, praticité, confort... Des progrès souvent difficiles à montrer en rayons. Du coup, les aides à la vente se multiplient, notamment les formations aux vendeurs.

Plus de quarante mille kilomètres ! C'est la distance que parcourt chaque année Valérie Pautrat. Formatrice produits chez FagorBrandt, elle sillonne le Sud-Est depuis sept ans à la rencontre des vendeurs des cinq marques du groupe (Fagor, Brandt, De Dietrich...). « Mon travail consiste aider les distributeurs à convaincre en leur donnant les bonnes informations et les bons arguments », explique cette ancienne de la grande distribution alimentaire. Et il y a de quoi faire tant le marché du gros électroménager évolue vite...

 

La recherche lave plus blanc !

En effet, le secteur n'a cessé de vivre des bouleversements technologiques au cours des dernières années. « Rendez-vous compte, par rapport à il y a vingt ans, les appareils consomment de 40 à 60% d'énergie en moins ! L'induction n'existait pas. Et depuis juin, plus aucun appareil n'affiche moins de A sur son étiquette énergie », s'enthousiasme Jean-Jacques Blanc, président de Whirlpool France et vice-président en charge de la commission gros électroménager au sein du Groupement interprofessionnel des fabricants d'appareils d'équipement ménager (Gifam). Car s'il est des marchés qui ont connu de grandes innovations ces derniers temps, le « blanc » y figure sans contexte : « Les machines deviennent plus économes et plus intelligentes, sachant s'adapter en fonction de leur utilisation. Mais, effectivement, de l'extérieur, elles restent des " cubes " », poursuit Jean-Jacques Blanc.

Les industriels ne lésinent pourtant pas sur la recherche et développement. Ainsi, Whirlpool y consacre un budget annuel de plus de 500 millions de dollars, « hors coûts industriels », précise Jean-Jacques Blanc. Tandis que FagorBrandt y affecte 4% de son chiffre d'affaires. « C'est un effort important, mais primordial, car dès que l'on apporte une nouvelle technologie, le marché réagit positivement », explique Thomas Raffegeau, directeur marketing du groupe. Preuve que, même sur un marché où les ventes sont surtout constituées par des achats de renouvellement, le public reste très friand de nouveautés. Et il a l'embarras du choix...

 

Flatter l'oeil et préserver l'oreille

De fait, si l'un des principaux axes de recherche des fabricants concerne les économies d'énergie, ceux-ci rivalisent de créativité pour sortir du lot, avec des appareils toujours plus techniques ou spécifiques.

Ainsi, la chasse aux décibels se généralise et touche désormais les sèche-linge, nouvelle étiquette énergétique affichant le niveau sonore oblige. Les « zones libres » ont fait une entrée remarquée dans les réfrigérateurs combinés, où l'on voit de plus en plus de modèles offrant un tiroir à 0 °C ou pouvant être réglé à l'envi selon les besoins de la famille. La guerre contre les bactéries est également ouverte, avec, en lavage, des programmes spécifiques pour biberons ou layette. Sans compter les modes « défroissage » ou juste pour « rafraîchir » les vêtements... ou encore le programme 4 Pat' du récent lave-linge de Beko, censé bouter rapidement et intégralement tous les poils de nos animaux de compagnie hors de nos habits !

Le blanc se met aussi à l'heure d'internet : sur les lave-linge, Samsung a lancé cette année une machine capable de se connecter au réseau wi-fi et activable à distance, ou LG, qui y intègre désormais la technologie Smart Diagnosis permettant de dépanner l'appareil à distance. « Et, bientôt, les clients pourront télécharger des mises à jour pour leurs machines, comme pour un PC », explique-t-on chez LG. On n'arrête pas le progrès !

 

« Polarisation du marché »

Reste cependant à valoriser toutes ces innovations en rayons. Et là, les choses se compliquent... Car si les consommateurs sont sensibles aux nouveautés, ils le sont particulièrement au prix. « Depuis quatre ans, le prix moyen des appareils a baissé de 9%, pour atteindre 351 €. Dans le détail, le tarif moyen pour les modèles posables est de 333 €, en baisse de 1,5%, tandis que les produits encastrables affichent en moyenne 389 €, en hausse de 1,7% », précise Jean-Jacques Blanc. Et Thomas Raffegeau de renchérir : « On observe une polarisation du marché, avec des comportements de consommation très contrastés : les Français font des arbitrages et, soit privilégient les modèles d'entrée de gamme et sous marques propres, soit considèrent davantage leur achat comme un investissement durable et se tournent alors vers des produits plus premium ou des marques connues. » Et s'ils se renseignent de plus en plus sur internet avant leur achat, c'est encore majoritairement une fois dans le magasin qu'ils finalisent leur choix. Mieux vaut donc ne pas se rater en rayon !

 

PLV longue pour rotation lente

Pour se démarquer en linéaires, les fabricants ont déployé un véritable arsenal. Tout en intégrant les problématiques spécifiques de ces appareils, à rotation lente. Ainsi, en matière de publicité sur le lieu de vente, les matériaux se font plus durables. « Pour notre réfrigérateur combiné Fresh Control, nous avons ainsi remplacé les habituels stickers par des affichettes en PVC : le matériau doit être durable, car la PLV peut rester un an en rayons », indique Sandrine Maguin, directrice des marques et des innovations chez Whirlpool, qui a également conçu des mini-hottes en Plexiglas, réplique de ses hottes colorées Art Gallery, plus faciles à manipuler et plus attractives qu'un simple leaflet reprenant les différents coloris.

Le groupe a également développé plus de 1 500 appareils de démonstration. « Nous installons ce type de modèles depuis trois ans. Souvent, les consommateurs semblent errer dans ce rayon, tout blanc et froid. Ces machines permettent d'éveiller leur curiosité et de les faire s'approcher du produit pour regarder », explique Sandrine Maguin.

Une technique utilisée également par FagorBrandt pour le lancement de son lave-linge Water Saver, qui recycle l'eau du dernier rinçage pour le premier lavage du cycle suivant. « Les machines de démonstration montrent la circulation de l'eau, teintée en bleu, dans l'appareil. Nous en avons installé un millier d'exemplaires, théâtralisés avec des podiums », détaille Thomas Raffegeau. De quoi mettre de l'animation... Mais est-ce suffisant pour remporter la vente ? « Non, ces modèles attirent l'oeil et montrent aux clients qu'il y a des choses à raconter sur l'appareil. C'est une bonne entrée en matière. Mais la manière la plus efficace de vendre, c'est le vendeur », répond Frédéric Jumentier, président du groupe Findis (enseignes ProxiConfort, BlancBrun, Cuisine Plaisir Extra et Domial).

 

E-learning et tarte aux pommes

Même son de cloche chez les fabricants : « Les vendeurs sont le dernier maillon de la chaîne entre nos marques et le public : il faut leur donner les arguments percutants pour leur permettre de dédramatiser le prix », considère Valérie Pautrat. Du coup, les formations - gratuites - à destination des vendeurs se multiplient.

Si FagorBrandt dispose ainsi de cinq formateurs, la plupart des industriels ont également développé ce type de service en interne. Whirlpool compte trois formateurs et entend doubler son équipe pour l'an prochain. Dernier arrivé sur le marché français, le groupe chinois Haier vient lui aussi de créer son service de formation en interne. « Les distributeurs sont très demandeurs et connaissent encore mal nos produits. Dès 2013, nous mettrons en place un module de formation par e-learning et des conférences téléphoniques », déclare Cédric Audebert, directeur général de Haier France.

Rapide et pratique, l'e-learning se développe. Pionnier en la matière, Whirlpool a ouvert un site dès 2005. « Au début, il était destiné à nos collaborateurs en interne, mais nous l'avons très vite ouvert à toute la distribution. Le programme suit un parcours ludique, allant des informations générales sur le marché aux informations techniques sur nos produits et à un quizz », énumère Sandrine Maguin. Un succès : depuis 2009, le nombre de visiteurs a été multiplié par trois, pour atteindre 29 000 connections en 2011.

Depuis l'an dernier, le Gifam propose également un module de formation en ligne, baptisé Éco-Vendeur, pour aider les distributeurs à décrypter les nombreuses évolutions de l'étiquette énergétique et les progrès des appareils. Mais le virtuel ne fait pas tout. « Nous essayons de nous organiser au mieux pour répondre aux besoins de nos distributeurs, mais nous recevons beaucoup de demandes », explique Valérie Pautrat. Et il faut parfois que le formateur n'hésite pas à mettre la main à la pâte : « Pour certains produits, comme les fours, nous réalisons des formations avec démonstration culinaire. Bien sûr, il ne s'agit pas de concocter des plats compliqués, mais plutôt des recettes faciles, comme une tarte par exemple. » Se former aux technologies d'un nouveau four tout en prenant un cours de cuisine : une vraie formation 2 en 1 !

LES CHIFFRES

  • 3,2 Mrds € Le chiffre d'affaires du gros électroménager*+ 1,6 % en valeur**
  • 9,2 millions Le nombre d'appareils vendus* + 1,9 % en volume**

Le lavage

  • 3,3 millions Le nombre d'appareils vendus* + 2, 2% en volume** + 1% en valeur**

La cuisson

  • 1,1 million Le nombre d'appareils vendus* + 2, 2% en volume** + 2% en valeur**

Le froid

  • 2,1 millions Le nombre d'appareils vendus* + 1% en volume** + 2% en valeur**

* Entre janvier et août 2012

** Vs même période en 2011

Source : GfK ; origine : Gifam

  • 30 à 50 M€ L'investissement pour une nouvelle plate-forme de produits

Source : Gifam

  • 351 € Prix moyen du blanc en 2012 (- 0,3% vs 2011)

Source : Gifam

  • 15% Le taux annuel de renouvellement des gammes

Source : estimations fabricants

 

VALÉRIE PAUTRAT,FORMATRICE PRODUITS POUR LE GROUPE FAGORBRANDT

« Donner des arguments pour dédramatiser le prix »

  • LSA - En quoi votre travail de formatrice consiste-t-il ?

Valérie Pautrat - Je travaille pour FagorBrandt depuis sept ans et suis chargée des formations pour la région Sud-Ouest. Les sessions, en centrale, en école de formation des vendeurs ou en magasins, durent au moins deux heures, mais peuvent aussi se dérouler sur une journée entière, selon les besoins de nos clients. Nous pouvons adapter nos interventions en ciblant un produit ou l'élargir à une gamme complète, en formation individuelle ou devant 80 personnes.

  • LSA - Au total, vous êtes cinq formateurs chez FagorBrandt. Quelle est votre principale mission ?

V. P. - Notre rôle est d'aider nos distributeurs à persuader en rayons : les vendeurs sont le dernier maillon entre nous et les consommateurs qui, pour beaucoup, arrêtent leur choix sur un appareil dans le magasin. Il est donc important de leur donner les bons arguments pour dédramatiser le prix. Le but n'est pas de les noyer sous un énorme argumentaire, mais de leur donner les clés pour les convaincre. Nous partageons tous la même volonté de promouvoir des appareils plus innovants et plus économes en énergie : c'est positif pour le fabricant, pour le distributeur et aussi pour le client.

  • LSA - À quelles difficultés êtes-vous confrontée ?

V. P. - La principale contrainte, c'est le manque de temps ! En effet, nous recevons beaucoup de demandes de formations de la part de nos distributeurs. En session, le formateur ne doit pas faire un long monologue comme un maître d'école, mais inciter les participants à interagir et à partager leur expérience. Et il ne faut pas hésiter à mettre la main à la pâte, par exemple, en leur proposant de concocter des tartes aux pommes lors d'une démonstration culinaire d'un nouveau four !

LES MACHINES DE DÉMONSTRATION

Montrer en toute transparence

  • La preuve par l'exemple ! De plus en plus de machines de démonstration apparaissent dans les linéaires. Ainsi, Whirlpool, FagorBrandt, Electrolux, mais aussi Samsung et bientôt Haier, exposent certaines de leurs innovations avec une paroi en Plexiglas pour montrer directement le nouveau bénéfice de leurs produits. Whirlpool a ainsi « dénudé », dès la fin 2010, son lave-linge top ultrasilencieux Zen, avant d'étendre la technique à d'autres de ses produits. Un investissement de quelque 2 millions d'euros en deux ans. « Mais nous avons noté un effet positif sur les ventes, de l'ordre de 25% », confie Sandrine Maguin, directrice des marques et des innovations chez Whirlpool, qui a déployé 1 500 produits de démonstration en distribution et en prévoit 1 000 autres pour 2013.

INFORMATIONS SUR LE LIEU DE VENTE

Trouver les arguments clés

  • Prouver la promesse : tel est le secret d'une publicité sur le lieu de vente (PLV) réussie. « Il faut annoncer le bénéfice, une meilleure conservation des aliments pour un réfrigérateur, par exemple, et décliner deux ou trois preuves, comme " la salade se conserve quatre jours de plus " », détaille Sandrine Maguin, directrice des marques et des innovations chez Whirlpool. Gare aussi aux matériaux : sur des produits à rotation lente, la durabilité est de mise. « Une gamme est renouvelée au bout de dix-huit à vingt-quatre mois. Nous veillons donc à choisir des matériaux solides et des couleurs ne jaunissant pas avec le temps », explique Cédric Audebert, directeur général de Haier France. Chaque détail compte !

FRÉDÉRIC JUMENTIER, PRÉSIDENT DU GROUPE FINDIS

« La manière la plus efficace pour vendre, c'est le vendeur »

  • LSA - Votre réseau regroupe quelque 1 000 magasins fédérés sous vos enseignes. Comment organisez-vous la formation de vos vendeurs ?

Frédéric Jumentier - Nous formons essentiellement les points de vente via nos 65 commerciaux, qui visitent environ quatre-vingts clients par mois. Nos équipes commerciales passent elles-mêmes 10% de leur temps en formation via des web-conférences tous les quinze jours et une journée complète de formation, réalisée par les grandes marques, chaque mois. C'est un investissement en temps important, mais primordial pour aider les commerçants à revendre les produits. Or la manière la plus efficace pour vendre, c'est le vendeur en magasin.

  • LSA - Vous avez installé des bornes en magasins. Quels en sont les résultats ?

F. J. - C'est effectivement un très bon outil d'aide à la vente. Ces bornes sont branchées sur notre extranet et permettent à nos magasins de scénariser notre catalogue, nos fiches produits et aussi d'afficher des vidéos de démonstration. C'est une aide importante pour eux, car ils peuvent ainsi montrer la profondeur de l'offre - 3 500 références ! - qu'ils ne peuvent pas forcément exposer en rayons. Encore trop peu de fabricants nous proposent des vidéos sur notre extranet. Mais nous sommes demandeurs de ce type d'outils d'aide à la vente.

JEAN-JACQUES BLANC, PRÉSIDENT WHIRLPOOL FRANCE ET VICE-PRÉSIDENT DU GIFAM, EN CHARGE DE LA COMMISSION GROS ÉLECTROMÉNAGER

« En vingt ans, les appareils consomment 60% d'énergie en moins »

  • LSA - Depuis juin 2011, le Gifam propose une formation « Éco-Vendeur ». En quoi consiste-t-elle ?

Jean-Jacques Blanc - C'est une formation multimarque traitant des économies d'énergie. Les appareils d'aujourd'hui consomment, en moyenne, entre 40 et 60% de moins par rapport à ceux des années 90. En témoigne le succès des sèche-linge : auparavant perçu comme trop gourmand en électricité, il est en forte progression cette année, grâce aux modèles à pompe à chaleur, plus économes. Les arguments d'économie d'énergie portent auprès du public. L'étiquette énergétique évolue également, avec, par exemple, l'indication dès l'an prochain du niveau de décibels pour les sèche-linge. La formation a pour but d'aider les distributeurs et vendeurs à s'informer rapidement.

  • LSA - Comment se déroule-t-elle ?

J.-J. B. - Elle est entièrement gratuite et disponible en e-learning. Mais elle peut aussi être déployée sur le terrain par le centre de formation Réseau Ducretet. Elle s'adresse à tous les vendeurs, quelle que soit leur enseigne, et vise à expliquer les évolutions de l'étiquette énergétique et du comportement des consommateurs, ce que représente la consommation électrique de l'électroménager comparée à l'ensemble des dépenses d'un foyer, et informe également sur la maintenance et le recyclage des appareils en fin de vie. Le rôle du vendeur est primordial, en particulier pour aider à la valorisation des innovations et des progrès énergétiques du secteur.

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Article extrait
du magazine N° 2246

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