Marchés

Le gros électroménager sort du blanc

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Dossier Basique, froid, peu qualitatif... Le « blanc » semble avoir perdu de son lustre. Pour sortir du rayon, les fabricants jouent sur les couleurs, les matières et les lumières. Pour le plaisir des yeux... et des ventes !

Pour son nouveau lave-linge Eco Bubble, Samsung s'est inspiré du design des téléviseurs avec la finition Crystal Gloss, pour un blanc plus lumineux et plus chic. L'appareil se distingue aussi avec son écran de contrôle tactile à leds.
Pour son nouveau lave-linge Eco Bubble, Samsung s'est inspiré du design des téléviseurs avec la finition Crystal Gloss, pour un blanc plus lumineux et plus chic. L'appareil se distingue aussi avec son écran de contrôle tactile à leds. © DR

Un tour du monde culinaire ! Après avoir lancé une table de cuisson sérigraphiée d'une vue de New York, Whirlpool a sorti un nouveau modèle de son four à micro-ondes Max représentant Big Ben. « Au total, nous avons lancé une dizaine de coloris différents pour notre Max, que nous déclinons en collection, presque comme un accessoire de mode », note Sandrine Maguin, directrice des marques et de l'innovation chez Whirlpool. Autant de variations dans le gros électroménager qui tranchent du blanc ordinaire.

Des goûts et des couleurs

Et s'il était possible d'assortir sa machine à laver à sa cuisine ?
C'est l'idée développée, en édition limitée, par Whirlpool, fin 2012, avec différents habillages de hublot. Le groupe avait déjà creusé ce sillon avec ses hottes Art Gallery. « On ressent un besoin de personnalisation de la part du public, qui souhaite des produits certes fonctionnels, mais aussi esthétiques », note Sandrine Maguin, directrice des marques et de l'innovation chez Whirlpool.

« Auparavant cachés, les appareils deviennent des éléments de décoration », observe Virginie Bachir, responsable marketing produit de la catégorie cuisine chez Electrolux. « Et le blanc classique, couleur caractéristique du marché, est de plus en plus perçu comme basique, voire bas de gamme », renchérit Sylvette Sousa, directrice marketing de Samsung. Du coup, les fabricants renouvellent leurs gammes, pour le plus grand plaisir du public et des enseignes.

Effets de matières

Tissus, textures et effets d'optique... Les fabricants n'hésitent plus à sortir des matériaux traditionnels pour des designs plus audacieux. Même les classiques sont revisités pour une esthétique et une praticité renouvelées. « Nous jouons beaucoup sur le mariage de l'Inox et du verre, une association qualitative et intemporelle », explique, par exemple, Valérie Rousseau, directrice de la communication de BSH. Aspects laqués ou granités, sobriété des couleurs, effets en trompe l'oeil... Ou comment le Gem apporte du relief à la cuisine.

  • 5,1 Mrds € Le chiffre d'affaires pour le gros électroménager en France en 2012, + 0,2% versus 2011
  • 14,5 millions Le nombre d'appareils de gros électroménager vendus en 2012, + 0,6% versus 2011

    Sources : GfK, Gifam

« Un moyen d'animer le rayon »

« Les distributeurs apprécient, car ces nouveautés permettent d'animer le rayon, souligne Virginie Bachir. Mais, pour le fabricant, chaque nouveau coloris est une véritable prise de risque. » Une expérience vécue il y a quelques années par Electrolux, qui avait lancé une gamme de réfrigérateurs très colorée, avec du rose, du jaune... « Les consommateurs ont déclaré qu'ils appréciaient... mais pas chez eux », résume Virginie Bachir. Le pari est d'autant plus important que les investissements peuvent s'avérer onéreux. « Il faut isoler le produit de la chaîne de production classique, par exemple, avec des chambres de peintures particulières », explique ainsi Sandrine Maguin. D'autant que tout n'est pas forcément bon à prendre : « Nos réfrigérateurs Swaroski ou ceux avec motifs à fleurs se vendent très bien en Asie, mais ne trouvent pas preneurs en Europe », illustre Raphaël Visseyrias, directeur de la division électroménager de LG France.

Jeux de lumières

De quoi mettre le lave-vaisselle en lumière : BSH a lancé mi-2012 sous sa marque Siemens un appareil projetant sur le sol des informations, comme le temps de lavage restant. Chez Electrolux, la prime est donnée aux finitions, avec des boutons rétroéclairés. Tandis que Samsung transpose son expertise des écrans en Gem avec des bandeaux de contrôles tactiles à leds bleues. Un système également développé par Electrolux, qui lance, ce mois d'avril, un four doté d'un écran tactile et en couleurs pour un « effet smartphone ».

Chez Samsung et BSH, une attention particulière est portée sur les écrans de commande des appareils, passés en TFT et en couleurs sur les fours et autres appareils du groupe allemand. D'autres détails comptent, comme le bruit. « Nos ingénieurs travaillent beaucoup sur le son des fermetures des portes, relève Sandrine Maguin. Lui aussi doit être qualitatif et " beau " ». Écoutez comme c'est beau...

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Carnet des décideurs

Gary Guillier-Marcellin

Gary Guillier-Marcellin

Directeur de la division display de Samsung Electronics France

Gary Guillier-Marcellin

Gary Guillier-Marcellin

Directeur de la division display de Samsung Electronics France

Hervé Ollien

Hervé Ollien

Directeur des divisions Home Appliance & Healthcare de Samsung Electronics France

Maxime Guirauton

Maxime Guirauton

Directeur marketing et communication B2B de Samsung Electronics France

Guillaume Berlemont

Directeur marketing produit IM de Samsung

Piero Pracchi

Piero Pracchi

Directeur "brand & digital" de Whirlpool Europe, Moyen-Orient et Afrique (EMEA)

Caroline Medina

Caroline Medina

Directrice juridique de Whirlpool France

Lee Boo-Jin

Présidente-directrice générale de la marque hôtelière Shilla de Samsung

Philippe Reverseau

Philippe Reverseau

Directeur de la division électroménager de Samsung France de 2008 à 2012

Gee-Sung Choi

Gee-Sung Choi

Directeur de la stratégie d'entreprise de Samsung Electronics

Frédéric Fauchère

Frédéric Fauchère

Directeur commercial de Samsung Electronics France

Lee Jae-Yong

Vice-président de Samsung Electronics

Lee Byung Chul

Fondateur de Samsung

Seok Pil Kim

Seok Pil Kim

Directeur général, en charge du marketing du mobile de Samsung Group de 2014 à 2015

Lee Kun-hee

Lee Kun-hee

Président de Samsung Electronics

Marc Mathieu

Marc Mathieu

Directeur marketing de la branche mobile de Samsung

Andrea Paiusco

Andrea Paiusco

Président de Whirlpool et d’Indesit France

Fabien Neel

Fabien Neel

Directeur marketing et communication de Samsung Electronics France

Sandrine Maguin

Sandrine Maguin

Directrice marketing et communication de Whirlpool France

Peggy Mourmant-Galtier

Peggy Mourmant-Galtier

responsable marketing cluster France major appliances, Electrolux

Juan Carlos Puente

Juan Carlos Puente

vice-président des opérations de marché de la région EMEA chez Whirlpool

Fernando Gil Bayona

Fernando Gil Bayona

président du groupe BSH France

Yan Martial

Yan Martial

directeur des marques et de la communication de Whirlpool France

Benoît De Dieuleveult

Benoît De Dieuleveult

Directeur commercial d'Electrolux Home Products France

Amador Lopez

Amador Lopez

Directeur général d'Electrolux Home Products France

Andrea Paiusco

Andrea Paiusco

Président de Whirlpool France

Karsten Ottenberg

Karsten Ottenberg

Président de BSH

Keith McLoughlin

Keith McLoughlin

Président-directeur général d’Electrolux

Esther Berrozpe

Esther Berrozpe

Futur présidente de Whirlpool Emea

Michel Fleys

Michel Fleys

Directeur commercial et du développement de Whirlpool France

Jeff M Fettig

Président-directeur général de Whirlpool

Patrick Le Corre

Patrick Le Corre

Vice-président produit Line Kitchen EMEAd'Electrolux

Philippe Kaltenbach

Philippe Kaltenbach

Président-directeur général de Whirlpool France

Géraldine Malet

Directrice administrative et financière d’Europcar France

Fabien Seingier

Fabien Seingier

Directeur général de Karis

Gregory Levacher

Gregory Levacher

Directeur général d'Electrolux France et Benelux

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