Marchés

Le gros électroménager sort du blanc

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Dossier Basique, froid, peu qualitatif... Le « blanc » semble avoir perdu de son lustre. Pour sortir du rayon, les fabricants jouent sur les couleurs, les matières et les lumières. Pour le plaisir des yeux... et des ventes !

Pour son nouveau lave-linge Eco Bubble, Samsung s'est inspiré du design des téléviseurs avec la finition Crystal Gloss, pour un blanc plus lumineux et plus chic. L'appareil se distingue aussi avec son écran de contrôle tactile à leds.
Pour son nouveau lave-linge Eco Bubble, Samsung s'est inspiré du design des téléviseurs avec la finition Crystal Gloss, pour un blanc plus lumineux et plus chic. L'appareil se distingue aussi avec son écran de contrôle tactile à leds. © DR

Un tour du monde culinaire ! Après avoir lancé une table de cuisson sérigraphiée d'une vue de New York, Whirlpool a sorti un nouveau modèle de son four à micro-ondes Max représentant Big Ben. « Au total, nous avons lancé une dizaine de coloris différents pour notre Max, que nous déclinons en collection, presque comme un accessoire de mode », note Sandrine Maguin, directrice des marques et de l'innovation chez Whirlpool. Autant de variations dans le gros électroménager qui tranchent du blanc ordinaire.

Des goûts et des couleurs

Et s'il était possible d'assortir sa machine à laver à sa cuisine ?
C'est l'idée développée, en édition limitée, par Whirlpool, fin 2012, avec différents habillages de hublot. Le groupe avait déjà creusé ce sillon avec ses hottes Art Gallery. « On ressent un besoin de personnalisation de la part du public, qui souhaite des produits certes fonctionnels, mais aussi esthétiques », note Sandrine Maguin, directrice des marques et de l'innovation chez Whirlpool.

« Auparavant cachés, les appareils deviennent des éléments de décoration », observe Virginie Bachir, responsable marketing produit de la catégorie cuisine chez Electrolux. « Et le blanc classique, couleur caractéristique du marché, est de plus en plus perçu comme basique, voire bas de gamme », renchérit Sylvette Sousa, directrice marketing de Samsung. Du coup, les fabricants renouvellent leurs gammes, pour le plus grand plaisir du public et des enseignes.

Effets de matières

Tissus, textures et effets d'optique... Les fabricants n'hésitent plus à sortir des matériaux traditionnels pour des designs plus audacieux. Même les classiques sont revisités pour une esthétique et une praticité renouvelées. « Nous jouons beaucoup sur le mariage de l'Inox et du verre, une association qualitative et intemporelle », explique, par exemple, Valérie Rousseau, directrice de la communication de BSH. Aspects laqués ou granités, sobriété des couleurs, effets en trompe l'oeil... Ou comment le Gem apporte du relief à la cuisine.

  • 5,1 Mrds € Le chiffre d'affaires pour le gros électroménager en France en 2012, + 0,2% versus 2011
  • 14,5 millions Le nombre d'appareils de gros électroménager vendus en 2012, + 0,6% versus 2011

    Sources : GfK, Gifam

« Un moyen d'animer le rayon »

« Les distributeurs apprécient, car ces nouveautés permettent d'animer le rayon, souligne Virginie Bachir. Mais, pour le fabricant, chaque nouveau coloris est une véritable prise de risque. » Une expérience vécue il y a quelques années par Electrolux, qui avait lancé une gamme de réfrigérateurs très colorée, avec du rose, du jaune... « Les consommateurs ont déclaré qu'ils appréciaient... mais pas chez eux », résume Virginie Bachir. Le pari est d'autant plus important que les investissements peuvent s'avérer onéreux. « Il faut isoler le produit de la chaîne de production classique, par exemple, avec des chambres de peintures particulières », explique ainsi Sandrine Maguin. D'autant que tout n'est pas forcément bon à prendre : « Nos réfrigérateurs Swaroski ou ceux avec motifs à fleurs se vendent très bien en Asie, mais ne trouvent pas preneurs en Europe », illustre Raphaël Visseyrias, directeur de la division électroménager de LG France.

Jeux de lumières

De quoi mettre le lave-vaisselle en lumière : BSH a lancé mi-2012 sous sa marque Siemens un appareil projetant sur le sol des informations, comme le temps de lavage restant. Chez Electrolux, la prime est donnée aux finitions, avec des boutons rétroéclairés. Tandis que Samsung transpose son expertise des écrans en Gem avec des bandeaux de contrôles tactiles à leds bleues. Un système également développé par Electrolux, qui lance, ce mois d'avril, un four doté d'un écran tactile et en couleurs pour un « effet smartphone ».

Chez Samsung et BSH, une attention particulière est portée sur les écrans de commande des appareils, passés en TFT et en couleurs sur les fours et autres appareils du groupe allemand. D'autres détails comptent, comme le bruit. « Nos ingénieurs travaillent beaucoup sur le son des fermetures des portes, relève Sandrine Maguin. Lui aussi doit être qualitatif et " beau " ». Écoutez comme c'est beau...

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