Le gros électroménager tourne au ralenti

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Après une année 2009 en demi-teinte, les acteurs du gros électroménager retiennent leur souffle. 2010 se présente mieux, mais la prudence est de mise.

Le recul des ventes des fabricants aux distributeurs des ventes volume de gros électroménager en France en 2009.

Source : Gifam

millions

Le nombre d'appareils GEM vendus en 2009 en France (9,2 millions en pose libre, 4,2 millions en encastrable).

Source : Gifam

« La confiance des consommateurs se restaure lentement, et si la tendance se poursuit, nous sortirons cette année de la crise. »

Bernard Planque, délégué général du Gifam

Mrds E

Le marché du gros électroménager en France en 2009, en baisse de 2,2 %.

Source GfK

Après des années de baisse, le froid séduit de nouveau les consommateurs et tire le marché. Les combinés 2 ou 3 portes ont toujours leurs faveurs.

Le consommateur recherche des produits peu énergivores. Il reste des efforts à faire pour communiquer sur les qualités du sèche-linge en la matière.

Les cuisinières sont en perte de vitesse au profit des tables à induction. Le four à micro-ondes reste le produit vedette de la catégorie cuisson.

Ce n'est ni la catastrophe redoutée, ni l'euphorie. Si 2009 restera dans les mémoires des acteurs du blanc, c'est en raison de l'épreuve que l'année a représentée, pour les industriels et les distributeurs. Aldo Fumagalli, PDG de Candy Group, dit d'ailleurs qu'elle était « sûrement la pire dans l'histoire de l'industrie européenne de l'électroménager ». Pour comprendre la situation, il faut remonter au second semestre 2008. « C'est à cette période que nous avons ressenti les premiers signes de baisse, puis un vrai ralentissement début 2009, confirme Bernard Planque, délégué général du Gifam. Le premier semestre a été réellement difficile. Alors que nous redoutions la seconde moitié de l'année, la situation s'est stabilisée après l'été, et la consommation est un peu repartie. » Pour arriver à une baisse annuelle de 2,2 % en volume et de 2 % en valeur (ventes des fabricants aux distributeurs).

 

 

Si 2010 a débuté sous de meilleurs auspices, l'heure reste à la prudence. « La crise n'est pas finie, poursuit Bernard Planque. Mais la confiance revient peu à peu. Ainsi, sur les deux premiers mois, la tendance est de + 8,2 % en volume et + 3,7 % en valeur. Si cela se poursuit d'ici à l'été, ce serait un retour à la normale. »

La baisse du marché tient à une conjugaison de facteurs. À commencer par la crise financière, autour de laquelle d'autres phénomènes se sont greffés. Les crédits à la consommation ont plongé de 13,3 % en 2009 par rapport à 2008, induisant une baisse du pouvoir d'achat, donc une chute de la consommation, notamment en sur les cuisines équipées. Les transactions immobilières et la construction de logements neufs (- 19 % à fin novembre sur douze mois) ont aussi chuté, avec un effet immédiat sur la demande en équipement ménager. Le phénomène s'est d'ailleurs traduit par un recul net de l'encastrable, une première. « Le segment a connu une année difficile, reconnaît Klaus Rovara, directeur marketing de BSH. Mais la situation s'améliore depuis septembre dernier, et il faudra attendre fin 2010 pour en voir les effets positifs. »

Autre point évoqué par tous les intervenants, la réduction des délais de paiement a amené les distributeurs à alléger leurs stocks, surtout au cours du premier semestre, et à limiter le réassort.

Certains avancent comme dernière explication la concurrence du secteur automobile et ses mesures incitatives. « Avec un pouvoir d'achat qui ne progresse pas, le consommateur est sans cesse obligé d'arbitrer pour ses achats, a fortiori sur des produits de grande consommation à coût élevé, reconnaît Bernard Planque. Il peut alors se laisser tenter par des mesures incitatives, comme les aides au secteur automobile. »

Pour faire face à la crise, les industriels ont tenté de trouver des parades. Qui en soutenant ses investissements publicitaires et marketing, qui en poursuivant sa politique d'innovation, autour de produits toujours plus économes, design et confortables pour l'utilisateur. « Avec des produits renouvelés en moyenne tous les cinq ans, nous assistons à une véritable course à l'innovation, note Stéphanie Botte, directrice de marque d'Electrolux. De plus, nous sommes sur un marché de première nécessité, fortement concurrentiel. Notre objectif est de passer de la quatrième place en valeur à la seconde sur le marché français à trois ans. Pour cela, nous disposons d'une puissance industrielle forte, et de notre capacité à innover. » Pour Vincent Rotger, directeur marketing de Whirlpool : « 2009 a été une année de résistance et de transition, au cours de laquelle nous avons renouvelé 80 % de nos gammes. Nous avons poursuivi notre démarche d'innovation, initiée en 2000. L'objectif étant que 40 % de notre chiffre d'affaires soient issus de l'innovation, contre 35 % aujourd'hui. » Mêmes efforts chez Indesit, dont le directeur marketing, Marc Lignier, indique que le fabricant a « renouvelé 80 % de ses gammes sur l'ensemble des marques. Scholtès, relancée au second semestre 2009 avec la gamme S3, a même « revu 100 % de sa gamme, et mené un travail pour convaincre la distribution, qui commence à porter ses fruits. » La ligne Prime d'Indesit « a progressé en positionnement, avec un indice de prix de 85, pour sortir du basique en embarquant de la technologie ». Pour Klaus Rovara, de BSH, « la crise peut aussi être une opportunité. Nous avons changé toute notre gamme d'encastrable en 2009. Par ailleurs, nous avons choisi de ne pas couper notre communication et de ne pas sacrifier nos marges. Bosch, positionné sur le marché du remplacement, nous a aidés à passer le cap. Mais nous travaillons aussi à proposer des nouveautés intégrant innovations technologiques et respect de l'environnement ». Un axe également choisi par FagorBrandt. « Nos cinq marques nous permettent d'adresser tous les segments. À nous de les faire vivre et de les nourrir, en apportant des innovations, comme les tables induction avec à " zone libre " de cuisson, mais aussi du design », indique Thomas Raffegeau, son directeur marketing.

 

 

Candy Hoover, en 2009, a consacré « 15 millions d'euros à la R et D, pour améliorer l'efficacité des appareils et leurs performances en termes de consommation énergétique et d'eau, Nous travaillons aussi à des innovations qui vont améliorer la praticité et l'usage des produits rappelle Gilles Bonnin, son PDG. Et nous avons aussi investi pour créer une usine en Turquie [13 ME, NDLR] qui produira 600 000 sèche-linge pour l'ensemble du groupe ». Celui-ci s'est également réorganisé en quatre centres de profits (lavage, cuisson et encastrable, froid, et petit électroménager) pour gagner en réactivité. Samsung, de son côté, s'est fixé pour objectif de « figurer dans le top 3 du blanc en 2012, annonce Philippe Reverseau, directeur de la division blanc. Nous voulons passer de 112 M E à 250 M E à cet horizon. » En 2009, le volontarisme de la marque lui a permis de progresser « de 17 % en valeur et 23 % en volume », indique-t-il. Samsung a aussi racheté une usine en Pologne, afin de se rapprocher de ses distributeurs et d'augmenter sa capacité de production. Objectif : 500 000 machines à laver et réfrigérateurs dès 2010, et un doublement dans les trois ans. LG, l'autre coréen, annonce pour sa part une année à 18 % de croissance en valeur, et une volonté également de compter dans le trio de tête du blanc. « Nous avions anticipé en interne cette année difficile, explique Didier Bollé, directeur de la division blanc. Nous avons maintenu nos investissements en communication, ce qui a fait de nous le plus gros investisseur du blanc sur 2009. Par ailleurs, nous poursuivons le développement de produits haut de gamme, pour nous positionner comme une alternative aux marques historiques. » En 2010, LG met l'accent sur le lave-vaisselle avec une nouvelle plate-forme, et sur les lave-linge de grande capacité, avec une frontale de 11 kg, présentée en magasins en coupe transparente. Elle ne devrait pas passer inaperçue en magasins.

 

 

 

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Article extrait
du magazine N° 2133

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