Le gros électroménager veut reprendre de la valeur

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Même en temps de crise, les ventes de produits blancs sont peu exposées aux variations. Sur ce marché de renouvellement par excellence, les acteurs s'inquiètent plutôt de la baisse continue des prix. Pour eux, le salut passera par la création de valeur.

«L'année 2011 ne restera pas dans les annales, même si elle n'est pas catastrophique », résume Didier Bollé, vice-président chargé de l'électroménager chez LG France. Le chiffre d'affaires du secteur, de 5,16 Mrds €, s'est effrité de 1,4% par rapport à 2010. En volume, en revanche, le marché s'affiche en croissance de 1% pour atteindre 14,6 millions d'appareils écoulés. Avec une forte part des ventes constituée par des achats de renouvellement, le marché du blanc reste donc peu sensible aux aléas conjoncturels, même en période de déprime consumériste. « Les fondamentaux sont solides et les taux d'équipement des ménages sur des produits comme les sèche-linge, les lave-vaisselle ou les tables de cuisson continuent de progresser », explique Vincent Rotger, directeur commercial pose-libre de Whirlpool France. Mais si le marché affiche une bonne résistance en volume, c'est la perte de valeur qui inquiète les professionnels : « Les prix moyens du gros électroménager ont encore diminué de 2,2% en 2011 pour atteindre 351 € contre 403 € il y a à peine dix ans. Or, faire des volumes ne suffit pas : il faut développer la valeur », confirme Jean-Jacques Blanc, vice-président du Groupement interprofessionnel des fabricants d'appareils d'équipement ménager (Gifam) et président de Whirlpool France.

Le chiffre

5,16 Mrds €

Le chiffre d'affaires en 2011, à - 1,4% vs 2010

Source : GfK

Internet et les MDD en partie responsables

Cette érosion des prix résulte d'abord de la poussée du circuit internet, qui représente aujourd'hui, selon l'institut GfK, plus de 8% des ventes en valeur. L'accroissement de l'offre en entrée de gamme et l'essor des marques de distributeurs contribuent également à tirer les tarifs moyens vers le bas. Selon une étude du cabinet Estin et Co pour le Gifam, la part en valeur des produits du premier quartile, c'est-à-dire les moins chers, est passée de 14% en 2005 à 28% en 2011 sur le seul marché du lavage. Dans le même temps, la part des produits haut de gamme du quatrième quartile a chuté de 37% à 23%. « Le marché se polarise, avec un phénomène de sablier : la crise et les tensions sur le pouvoir d'achat poussent davantage de consommateurs vers les produits les moins chers, encouragés par une offre de plus en plus étoffée. À l'autre bout du sablier, certains voient au contraire l'achat d'un appareil comme un investissement durable et ne veulent pas de compromis sur la qualité et l'innovation du produit ou la caution de la marque », analyse Vincent Rotger.

Pour les fabricants, l'enjeu majeur consiste à redonner de la valeur. LG a totalement modifié son positionnement sur le marché européen en se recentrant sur ses produits haut de gamme : « Nous avons arrêté certaines gammes en froid et en lavage pour nous concentrer sur le créneau des produits premiums. Nous ne sommes plus dans un jeu de volume, mais de création de valeur », expose Didier Bollé. Pour tous les acteurs, cette création de valeur si recherchée passe par l'innovation. Étiquette énergétique oblige, les économies d'électricité et d'eau restent l'un des créneaux de recherche les plus privilégiés.

 

La piste des nouvelles technologies

Ainsi, Whirlpool lance cette année les premiers appareils issus de son concept écologique Green Kitchen, dont un lave-vaisselle connecté au réfrigérateur pour utiliser l'énergie de ce dernier lors de la phase de chauffage de l'eau, la plus consommatrice d'électricité. La marque avait déjà lancé l'an dernier un lave-vaisselle très économique n'utilisant que six litres d'eau pour nettoyer treize couverts, grâce à un système permettant de réutiliser l'eau du dernier rinçage pour le premier lavage du cycle suivant. Un concept repris cette année par Fagor-Brandt avec son lave-linge Water Saver : un réservoir, niché dans la façade de l'appareil, permet d'économiser 8,5 litres d'eau à chaque cycle. « Cela représente une économie pouvant aller jusqu'à 2 000 litres d'eau par an. Nous déclinerons ce principe à l'automne en lave-vaisselle », annonce Olivier Trémoureux, category manager pose libre chez Fagor-Brandt. Chez BSH, la consommation d'électricité est réduite a minima. Le groupe a ainsi reçu le prix de l'environnement à la dernière Foire de Paris pour son nouveau réfrigérateur consommant deux fois moins d'électricité qu'une ampoule basse consommation !

Mais la recherche d'économie d'énergie n'est pas la seule source d'inspiration des fabricants, qui lorgnent de plus en plus les nouvelles technologies. Whirlpool et Samsung lancent de nouveaux appareils capables de se connecter au wi-fi et pilotables à distance, tandis que LG équipe ses réfrigérateurs de la technologie Smart Manager permettant d'en répertorier le contenu et de l'envoyer sur le smartphone de l'utilisateur. Mieux que la bonne vieille liste de courses ! La marque coréenne a aussi équipé sa gamme de lavage de sa technologie Smart Diagnosis. En cas de panne, il suffit d'appeler la hotline du fabricant, d'appuyer sur un bouton : un son, semblable à celui des anciens modems, est alors émis par l'appareil et décrypté par la hotline. Avantage : plus la peine de déplacer un technicien pour un simple problème de branchement d'arrivée d'eau...

Le marché continue à progresser en volume, mais faire des volumes ne suffit pas : il faut développer la valeur.

Jean-Jacques Blanc, vice-président du Gifam et président de Whirlpool France

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Article extrait
du magazine N° HSNONAL

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