Le groupe André confirme son redressement

Des bénéfices en hausse de 50 %. Des enseignes qui retrouvent une bonne image de marque. Le spécialiste de l'équipement de la personne tourne la page des années noires. Jean-Claude Sarazin a repris les choses en main. Achats, marketing, structures, il a tout bouleversé.

Après la crise de croissance des années 90, qui s'est traduite par 1 milliard de francs de déficit, André a coupé les branches mortes. Le groupe est désormais prêt à repartir de l'avant. Les résultats de l'exercice 1997-1998 présentés le 1er décembre l'attestent. Son chiffre d'affaires total a progressé de 4,7 %, à 10,3 milliards de francs, alors qu'il chutait encore de 4,2 % au cours de l'exercice précédent. Mieux, à structure comparable, le résultat courant a bondi de 63,98 %, atteignant 484 millions de francs contre 295 l'an passé.

Plus surprenant, alors que les enseignes de centre-ville du groupe (chaussures André, Orcade, Kookaï ) traînaient la jambe ces deux dernières années, leur activité est en croissance de 6,3 %. Les enseignes de vêtements tirent remarquablement bien leur épingle du jeu, avec un bond de 24,5 % de leur chiffre d'affaires. Et l'endettement net sur capitaux propres n'est plus que de 0,78 %, contre 1,49 % en 1996-1997.

Pour en arriver à ce que l'on peut appeler aujourd'hui le redressement du groupe, Jean-Claude Sarazin, intronisé en juin 1996, a dû appliquer la manière forte. Pendant des années, le numéro un français de la chaussure s'était contenté de « gérer le déclin », pour reprendre les termes de Yves Peïs, patron de la branche qui rassemble toutes les enseignes de centre-ville du groupe (André, Orcade, Minelli, Kookaï, Caroll ). Circuit court, réassort quotidien, marketing : André ignorait beaucoup de ces méthodes qui ont fait le succès d'Etam ou de Zara.

Point par point, l'ancien PDG de La Redoute, rodé à la grande distribution, a donc tout changé. À commencer par les achats. « Avant, nous concevions les collections huit mois à l'avance, explique Jean-Yves Dréan, patron de la branche des enseignes de périphérie (La Halle aux vêtements, La Halle aux chaussures, Spot ). Aujourd'hui, on les teste dans les magasins avant de les fabriquer à grande échelle. »

La moitié des collections est conçue en début de saison contre 80 % auparavant. « La rotation des stocks s'étant améliorée, nous avons moins de démarques et donc plus de marge », poursuit Jean-Yves Dréan. Le raisonnement vaut autant pour les enseignes de périphérie que de centre-ville, sachant que ces dernières ont davantage de chemin à parcourir. Pour les magasins André par exemple, moins de 10 % de la filière achats est organisée aujourd'hui en circuit court.

Cette révolution implique une remise à plat des fournisseurs. « L'objectif est d'en avoir moins et d'en tirer le maximum de réactivité », précise Yves Peïs. Pour ce faire, il fallait une plus grande responsabilisation des équipes, déjà amorcée en mars avec la réorganisation juridique du groupe par marchés (discount, centre-ville). C'est chose faite. Désormais, chaque enseigne a sa propre centrale d'achats et son entrepôt dédié, même si les synergies entre les chaussures André et Minelli, par exemple, ne sont pas interdites.

André découvre le marketing

Mais la plus grande révolution pour le groupe s'est effectuée côté marketing. Depuis deux ans, André a embauché 70 personnes pour insuffler un sang neuf à ses équipes et multiplier les échanges de savoir-faire d'une branche à l'autre (du textile à la chaussure). Son ambition ? Faire des marques du groupe de véritables marques-enseignes avec pour chacune un positionnement très clair.

« Creeks, André ou Kookaï sont plutôt axées sur un marché de grande diffusion où le prix a de l'importance, alors que Caroll et Orcade sont des enseignes moyen-haut de gamme avec une clientèle traditionnelle », explique ainsi Yves Peïs. Le groupe André a donc décidé de toiletter ses enseignes. Non sans avoir quelque peu assaini le parc, le plus gros chantier étant celui des chaussures André.

Sur un total de 316 magasins, 76 auront fermé avant la fin de l'année et un plan social concernant 368 salariés est en cours. Parallèlement, la chaîne André, dotée d'un nouveau logo, teste depuis cet été un concept, plus grand et plus aéré (sur 200 à 300 m2). Celui-ci bouscule quelque peu les habitudes de la clientèle habituelle du « chausseur chassant chausser ».

Pour l'instant, le groupe situé avenue de Flandre à Paris, termine sa convalescence. Il n'est pas encore très présent hors de France, où il réalise seulement 7 % de son chiffre d'affaires total, et reste endetté à hauteur de 1,2 milliard de francs. « Le groupe est au milieu du gué, commente Vincent Goulay, analyste financier chez Oddo & Cie. Il ne mène que des investissements de rénovation de son parc et n'a pas les moyens de se développer. »

De fait, la seule opération de croissance externe qu'il a menée se limite à une prise de participation minoritaire (49 %), avec l'appui de partenaires financiers, dans une chaîne de 56 magasins de chaussures de périphérie, Besson. Dans un secteur, celui de la chaussure qui ne compte pas beaucoup de réussites, le groupe André peut tout de même se targuer de pouvoir reprendre l'offensive si des opportunités se présentent
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Article extrait
du magazine N° 1609

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