Le groupe Benetton élabore enfin une stratégie

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La marque italienne va investir dans le style et la logistique afin de revenir sur son marché, où les Zara et autre H &M viennent la menacer.

>Benetton passe à l'offensive. Numéro un sur le marché italien, le groupe de distribution textile n'est plus incontesté : il doit faire face aux chaînes espagnoles, Zara et Mango, ou suédoise, H & M, débarquées en Italie ces dernières années. Ces poids lourds alignent des taux de croissance à deux chiffres, alors que le groupe de Trévise accuse un ralentissement. Après s'être délesté de ses marques sportives Nordica, Rollerblade et Prince, Benetton a présenté, le 9 décembre, un plan triennal confirmant sa volonté de réinvestir sur son métier d'origine, la mode. En agissant sur trois leviers : le produit, le renouvellement des collections et les magasins.

Le retour des couleurs

Côté produit, « Benetton a l'intention de s'appuyer sur la forte notoriété et la reconnaissance de ses marques United Colors of Benetton et Sisley en pointant avec conviction la qualité de ses produits et non une guerre stérile des prix », a souligné Silvano Cassano, le nouvel administrateur délégué du groupe (LSA n° 1811). Qualité des matières premières, création de nouveaux tissus et retour des couleurs, l'un des fondements de l'identité de Benetton, sont aux programme. En matière d'approvisionnement, le groupe vénitien ambitionne de réduire ses temps de production afin d'accélérer le renouvellement des collections. Tandis que le volet « magasins » prévoit l'ouverture de 400 points de vente d'ici à 2007, ainsi que la refonte du concept et des méthodes de gestion des 5 000 magasins. Pour les trois prochaines années, les investissements prévus s'élèvent à 430 ME, dont la moitié sera consacrée au réseau commercial.

Cette remise à niveau n'a pas convaincu la Bourse. « Tout en élevant la qualité, ils veulent maintenir la stabilité des prix. Certes, ils vont délocaliser davantage, mais les bénéfices ne se verront pas avant la fin 2005 », commente un analyste. Pourtant, certains veulent y croire. À l'instar d'Armando Branchini, vice-président de la société de conseils marketing InterCorporate. « Ce plan est positif, car l'entreprise s'est enfin donnée une stratégie à moyen long terme, alors qu'elle avait une attitude plus tactique que stratégique, conclut-il. On constate déjà quelques effets dans les magasins avec une meilleure attention aux produits et à l'assortiment. » Silvano Cassano a trois ans pour convaincre.

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Article extrait
du magazine N° 1841

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