Le Groupe Eram investit le hard-discount textile

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En entrant dans le capital du groupe Vetura, propriétaire de l'enseigne Fabio Lucci, le distributeur d'équipement de la personne prend pied dans le hard-discount textile. Il prend avantage sur ses concurrents Kiabi et Vivarte, eux aussi tentés par le créneau.

On attendait Vivarte sur le créneau du hard-discount textile. C'est son concurrent Eram qui a dégainé le premier. Ce dernier vient d'acquérir la moitié du capital du groupe familial Vetura, propriétaire de l'enseigne Fabio Lucci. Dans la corbeille de la mariée : 91 points de vente en France, dont 25 en région parisienne et 14 au Portugal ; un chiffre d'affaires de 200 M EUR ; 7 millions de clients en 2002 ; un sourcing asiatique très pointu ; et des marques pro-pres (Tony Boy ) connues

Tout comme dans l'alimentaire, les enseignes de discount textile, tels Fabio Lucci, mais aussi Vêt'Affaires (qui passe le 2 juin du marché libre au second marché) ou Babou, font fureur. L'activité des deux premières a progressé respectivement de 13,3 % et 31 % en 2002, sur un marché de l'habillement stable (+ 1,5 %).

L'épouvantail discount

« Ces grandes surfaces qui vendent des vêtements à bas prix sont en pleine ascension, constate la directrice des études au Centre textile de conjoncture et d'observation économique (CTCOE), Évelyne Leroy. Plus compétitives en termes de prix, elles sont en train de mordre sur les hypers, mais aussi sur les grandes surfaces spécialisées positionnées un peu plus haut de gamme. »

Conséquence, les Gémo (Groupe Eram), les Kiabi, les Halles Vêtements (Vivarte) voient leurs parts de marché se réduire. Elles ne représentent plus que 12,4 % en 2002, contre 13 % en 2000, selon le CTCOE. « Ce tassement est dû, entre autres, à l'essoufflement des Kiabi et des Halle Vêtements, qui peinent à se positionner entre les discounters proposant des produits banalisés à bas prix et l'offre plus qualitative et renouvelée de H & M ou Zara », poursuit Evelyne Leroy. Pourtant, les généralistes se sont essayé sur ce créneau-là. Le Groupe Eram s'y est frotté au cours des années 90, avec l'enseigne Vetaprix puis l'Hyper aux Vêtements. Sans grand succès. Ces enseignes ont été cannibalisées par Gémo. Aujourd'hui, il ne reste plus que 31 Hyper aux Vêtements. Cependant, ses échecs n'ont en rien atténué les appétits de ces mastodontes. Ainsi, Kiabi teste un nouveau concept : Choyo, « Chaud les Habits, Yo les prix ».

De son côté, l'ancien président du directoire de Vivarte, Georges Plassat, avait annoncé, en novembre dernier, son intention de créer une nouvelle enseigne de « hard-discount du textile », à partir de cet été, en lieu et place de 20 ex-magasins Creeks. Selon la rumeur, le projet tient toujours.

Matalan en embuscade

En attendant, Eram prend un net avantage sur ses rivaux Kiabi et Vivarte, en rachetant une partie du capital de Fabio Lucci. Il acquiert ainsi un savoir-faire en hard-discount qui semblait lui échapper, à un moment où ce marché paraît en passe de se structurer. Le spécialiste britannique Matalan, en quête d'acquisitions en France, commence à manifester son intérêt. Après la Grande-Bretagne et l'Allemagne, où il a taillé des croupières aux enseignes d'habillement par un positionnement de prix très agressif, le groupe britannique prospecterait depuis quelques semaines un certain nombre de groupes indépendants.
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Article extrait
du magazine N° 1814

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