Le groupe King Jouet se trouve un camarade de jeu italien

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Mi-septembre, Toys Center, la filiale distribution du groupe italien Giochi Preziosi, est entrée dans le capital de l'enseigne française. Ce partenariat industriel et financier soulève de nombreuses interrogations.

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«Bien et rassurant. » Non, ce n'est pas Philippe Gueydon, PDG de King Jouet, qui commente son partenariat avec l'enseigne italienne Toys Center, filiale du groupe Giochi Preziosi, entrée dans le capital du distributeur français en septembre à hauteur de 25 %. Ce propos est de Gilles Mollard, directeur général de Toys ' R ' Us en France, un concurrent direct, traduisant en fait un sentiment assez partagé dans le secteur. Car après deux années déficitaires, King Jouet était fragilisé.

« Cette enseigne représente quelque 8 % du marché français, note Christian Taillard, consultant spécialisé dans les jeux et jouets. Si elle avait dû disparaître, tout le marché aurait été plombé, car aucun acteur du secteur n'est actuellement en mesure de racheter ces magasins. La Grande Récré aurait peut-être pu en reprendre une vingtaine, JouéClub une dizaine... Mais beaucoup de mètres carrés auraient été perdus. »

De fait, l'arrivée de Toys Center apporte une bouffée d'oxygène à King Jouet. « Elle nous donne un peu d'air, mais il nous faudra tout de même réussir la fin d'année », reconnaît Philippe Gueydon qui anticipe un résultat encore négatif pour 2010 mais en amélioration par rapport à 2009.

 

« Consolider l'existant »

Ces difficultés résultent de plusieurs causes : la mise en place de la LME raccourcissant les délais de paiement aux fournisseurs et limitant ainsi le cash-flow, mais aussi d'importants investissements récents en France et à l'étranger, comme la périlleuse tentative de s'implanter en Chine en 2007. « Nous y avons fait un aller-retour courageux mais coûteux », avoue Philippe Gueydon. De même, les seize magasins en Espagne souffrent de la crise qui sévit dans la péninsule Ibérique. « Nous restons cependant convaincus qu'il y a encore des places à prendre, en Europe du Sud et en France. Mais nous voulons d'abord consolider l'existant. » Un objectif partagé avec son nouvel actionnaire minoritaire, Toys Center : outre une consolidation financière, l'enseigne italienne vise à développer des partenariats industriels avec King Jouet, comme la mutualisation des coûts de packaging, de sourcing ou d'acquisition de licences.

 

Jouer les marques propres 

« Ce n'est pas tout, souligne à LSA Amedeo Giustini, directeur général de Toys Center. Nous souhaitons aussi aider King Jouet à développer la puériculture et les marques exclusives dans ses magasins. » Chez Toys Center, ces produits sous marques propres représentent 30 % des ventes, contre 15 % chez King Jouet. Or, c'est là que se joue la bataille sur le marché. « Disputés par les hypers sur les jouets de grandes marques, les spécialistes cherchent à développer les gammes exclusives sur lesquelles ils ont plus de marge de manoeuvre sur les prix, rappelle Christian Taillard. En jeu, la capacité à négocier des conditions intéressantes avec les fabricants chinois. C'est possible pour Toys ' R ' Us, qui commande pour tous ses magasins dans le monde, beaucoup plus compliqué pour un réseau d'une centaine de points de vente seulement. » Ensemble, King Jouet et Toys Center auront donc plus de poids face aux fournisseurs, surtout avec Giochi Preziosi en arrière-fond, la puissante maison mère (qui a réalisé un chiffre d'affaires de 865 millions en 2009), connue en France en tant que fabricant de jouets.

Ce mélange des genres, inédit en France, amène de nombreuses interrogations, en particulier sur l'éventualité de produits exclusifs pour King Jouet. « Cette enseigne est un client comme les autres, il serait malvenu, et pas dans notre intérêt, de créer une surreprésentation, répond François Marquaire, directeur général de la filiale française de Giochi Preziosi. De toute façon, nous ne sommes qu'un actionnaire minoritaire. » Du moins pour le moment.

 

L'expérience du fabricant 

« Il n'est pas dans les habitudes de Giochi Preziosi de rester minoritaire, note ainsi un observateur. Ce groupe est connu pour ses développements par croissance externe. Ainsi, Toys Center est né de diverses acquisitions, dont celle du réseau GIJ avec lequel Toys ' R ' Us s'était, un temps, implanté en Italie. »

En attendant, Giochi Preziosi, auteur de nombreux best-sellers dans le jouet, pourrait aussi apporter son expérience en termes de produits. « Prenez l'exemple d'Ikea ou de Décathlon : ce n'est pas uniquement en faisant un bon sourcing en Chine qu'ils ont su devancer leurs concurrents, mais en créant des bureaux d'études et de styles capables d'imaginer de vraies innovations, s'enthousiasme Christian Taillard. Pourtant, qui aurait parié sur eux il y a dix ans ? Le marché du jouet arrive aujourd'hui à un tournant similaire. » Là, nul doute que l'expérience d'un Giochi Preziosi peut s'avérer précieuse

Nous ne voulions pas une solution purement financière, mais une alliance offrant un vrai projet “retail” commun.

Philippe Gueydon, PDG de King Jouet.

Les avantages de l'alliance

Chez King Jouet, ce partenariat vise des buts financiers, mais aussi, et surtout, industriels :

- Se redonner des moyens après deux exercices déficitaires.

- Faire des économies d'échelle grâce aux achats groupés.

- Développer les produits sous marques exclusives en mutualisant les coûts.

- Augmenter la part de la puériculture en magasins.

King Jouet

- 246 M € de chiffre d'affaires en 2009

- 6e intervenant en France (8 % du marché)

- 190 magasins en France, 17 en Espagne et en Suisse

- 1 000 m2 de surface moyenne

Toys Center

- 250 M € de chiffre d'affaires en 2009

- Filiale distribution de Giochi Preziosi

- 1er intervenant en Italie (16 % du marché)

- 114 magasins en Italie

- 1 500 m2 de surface moyenne

Amedeo Giustini, directeur général de Toys Center: "Nous voulons créer des synergies

LSA - Votre enseigne vient d'acquérir 25 % de King Jouet. Dans quel but ?

A. G. - Nous considérons cette prise de participation minoritaire comme un partenariat à moyen-long terme. Nous voulons créer des synergies industrielles avec King Jouet, mais aussi parfaire notre compréhension de la distribution du jouet. Notre enseigne est uniquement présente en Italie, alors que King Jouet est présent en Suisse, en Espagne et en France bien sûr, qui un marché important, doté d'une distribution sophistiquée. Nous sommes aussi là pour apprendre.

LSA - Quelles sont ces synergies ?

A. G. - Elles se situent sur plusieurs niveaux : importation de produits sous marques exclusives, packagings, organisation de promotions conjointes avec les fournisseurs... Et nous souhaitons aider King Jouet à développer la puériculture dans ses magasins : chez Toys Center, nous proposons une gamme complète de services et de puériculture, des couches aux petits pots ! Nous sommes partis de notre spécialisation dans les jouets pour devenir le magasin de toute la famille.

De nombreuses questions pour le secteur

L'entrée de Toys Center dans King Jouet soulève des interrogations :

- Un éventuel renforcement de Giochi Preziosi, maison mère de Toys Center et connu avant tout en France pour son activité de fabricant de jouets, dans King Jouet.

- La nécessité à moyen terme, pour les autres distributeurs, de trouver également des partenaires européens afin de mutualiser leur sourcing.

- La reprise possible de grandes manoeuvres sur le secteur, encore en voie de stabilisation.

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Article extrait
du magazine N° 2152

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