Le groupe Metro fait le ménage dans ses enseignes

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STRATÉGIE - Face aux mauvais résultats du marché de la mode en Allemagne, Metro ouvre la porte aux cessions d'enseignes et concentre ses ressources sur l'électrodomestique.

Adler en vente, Galeria Kaufhof sur le gril. Au terme d'un premier semestre 2008 catastrophique dans la mode en Allemagne (le marché textile y a chuté de 4,4 % sur les six premiers mois de l'année), Eckhard Cordes, le président du groupe Metro, a décidé de mettre en vente son enseigne de prêt-à-porter (Adler) et de « considérer toutes les options » pour sa chaîne de grands magasins (Galeria Kaufhof). Les magasins Adler (115 boutiques en Allemagne, en Autriche et au Luxembourg) « ne sont pas un élément stratégique de notre portefeuille », a résumé le patron du groupe. Metro prévoit de passer une dépréciation de 312 millions d'euros, ainsi qu'une charge de 63 millions d'euros pour clôturer ce douloureux dossier. Le géant de Düsseldorf a aussi prévu de fermer 20 magasins déficitaires en Allemagne et en Autriche.

Priorité à l'électrodomestique

Mais le véritable tournant pour le groupe pourrait être la vente de sa filiale de grands magasins Galeria Kaufhof. Un poids lourd de 3,6 milliards d'euros de chiffre d'affaires (sur un total de 64,3 milliards pour le groupe), que Metro tente de redresser par tous les moyens depuis des années. Sans succès : au premier semestre, Galeria Kaufhof était l'unique division du groupe à enregistrer un recul de chiffre d'affaires (- 2 %) et à afficher des pertes d'exploitation (- 58 M E). Du coup, Eckhard Cordes s'est décidé à prendre le taureau par les cornes. Certes, le sort de Kaufhof n'est pas tranché, Eckard Cordes ayant bien précisé qu'il entendait examiner le cas « sans aucune pression de temps ». Précaution utile, car les candidats au rachat ne se bousculent pas. « Galeria Kaufhof est petit, peu présent à l'international et son poids n'est pas primordial dans la croissance du groupe, assure Martin Bommersheim, porte-parole du troisième distributeur de la planète. Nous préférons concentrer nos ressources sur nos relais de croissance qui sont Metro Cash et Carry, Media Markt et Saturn

Ces deux dernières enseignes sont tout particulièrement prometteuses. Au premier semestre, leur taux de croissance a atteint 12,1 % et leur chiffre d'affaires 7,67 milliards d'euros. En Europe de l'Est, leurs revenus ont explosé de près de 40 % sur les six premiers mois de l'année. Les 721 magasins d'électronique qu'elles totalisent « ont tiré bénéfice du succès de leurs campagnes publicitaires », constate Christine Nowak, analyste chez Raiffeisen Centrobank. Les slogans « Parce que je ne suis pas fou » de Media Markt et « Plus radin, plus malin » de Saturn ont attiré l'an dernier près de 225 millions de clients à la recherche de bonnes affaires.

Mais le meilleur serait encore à venir sur ce marché. « Aucun secteur de la distribution n'a autant changé ces dernières années que la vente d'électronique pour le grand public, estime Eckard Cordes. Et il n'existe pratiquement aucune autre branche qui gagne plus d'argent. Dans cet environnement, Media Markt et Saturn représentent le plus important relais de croissance de notre groupe. »

 

Une stratégie séduisante

Les deux chaînes ont ouvert la bagatelle de 84 magasins au premier semestre et des dizaines d'inaugurations sont prévues dans les mois à venir. Metro compte également voir ses filiales s'implanter dans de nouveaux pays. Cette stratégie séduit les analystes. « La nature défensive du portefeuille d'actifs conservé par le groupe nous renforce dans l'idée de recommander aux investisseurs d'acheter ses actions en Bourse », note James Collins, un analyste de Deutsche Bank. « Les derniers chiffres publiés par Metro montrent qu'il est désormais sur le chemin d'une croissance profitable », renchérit Jürgen Elfers de Commerzbank. La branche non alimentaire du distributeur allemand diminue comme peau de chagrin. Mais en étant « plus radin » en enseignes, le groupe prouve qu'il devient « plus malin »...

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Article extrait
du magazine N° 2057

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