Marchés

Le halal en voie de banalisation

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Cette année encore, la croissance est au rendez-vous pour le halal. Multiplication des références, sophistication de l'offre, importants investissements en communication... le marché est en plein développement.

Impossible de ne pas l'avoir vue. Pour la première fois, Isla Délice, marque leader du marché halal, a investi le petit écran en prime time et sur les grandes chaînes nationales (TF1, France 2, M6, BFM). C'était en juillet dernier pour souhaiter un joyeux ramadan à ses consommateurs. Au même moment, Samia, la marque halal de l'entreprise Haudecoeur, s'affichait dans les couloirs des métros parisien et marseillais pour souhaiter également un joyeux ramadan à ses consommateurs. Pas question non plus pour la grande distribution de rester en marge de cet événement. D'année en année, les prospectus s'étoffent, à l'image de celui de Métro qui, pour l'occasion, faisait près de 50 pages. « Le ramadan est effectivement un temps fort de consommation, mais ces opérations de communication et d'animation montrent également que le marché est en voie de banalisation », résume Abbas Bendali, directeur de Solis Conseil, cabinet d'études marketing spécialisées dans les sondages ethniques.

 

Un marché appétissant...

Selon les données du panel SymphonyIri, le marché pèse en GMS près de 160 M € et a encore gagné 10,5% en valeur au cours de l'année 2011. La charcuterie, les plats cuisinés et les viandes surgelés contribuent pour 75% à ce chiffre d'affaires, soit 113 M €. « Mais n'oublions pas qu'aux côtés de la GMS, les trois quarts des volumes de viandes et de volailles halal consommées en France sont toujours achetés dans le circuit des boucheries traditionnelles », précise Éloïse Le Port, responsable marketing Reghalal chez LDC. C'est dire l'importance de ce marché. Le cabinet Solis Conseil l'estime à 5,5 Mrds E, avec une croissance annuelle de 10 à 15% depuis 2010. Au total, distributeurs et industriels ont en ligne de mire 5 millions de consommateurs potentiels.

 

... Qui attise les convoitises

De quoi susciter l'intérêt des marques généralistes et même des MDD. Depuis 2009, Fleury-Michon a développé 14 références et s'arroge désormais 10,7% des volumes de charcuterie halal en GMS. Moins heureuse, Herta s'est retirée du marché en mars 2011 après la polémique sur ses knackis. Avant son retrait, la filiale charcuterie de Nestlé avait quand même réussi à s'imposer dans la catégorie, réalisant 9,2% des ventes en volume. Après Casino et sa marque Wassila, ce fut en 2011 au tour de Carrefour de proposer plusieurs références halal. Selon nos informations, Leclerc et Auchan seraient également sur les rangs pour proposer très prochainement une gamme halal. « Cela correspond à l'évolution naturelle d'un marché qui se structure. L'arrivée de ces acteurs a provoqué une activité additionnelle sans pour autant pénaliser nos positions », s'enthousiasme Anna Plevanc, chef de produit marketing Isla Délice. Créée en 1990, la marque pionnière du halal en France concentre 100% de son activité dans la production et la commercialisation de produits halal. Au total, Isla Délice compte une centaine de références. Elle est ultraleader sur les segments de la charcuterie et des viandes surgelés avec une part de marché en volume de 44,3% pour le premier segment et de 58% pour le second. L'innovation occupe une place importance dans le développement de la marque : « Nous nous devons d'anticiper les attentes des consommateurs qui évoluent au fil des ans en fonction des besoins et des tendances de consommation », insiste Anna Plevanc. Un parti pris qui a conduit Isla Délice à proposer les tout premiers lardons, saucisson sec et bacon halal du marché.

 

En quête de praticité

Beaucoup plus récemment, en mars 2012, la marque a lancé sur le segment des plats cuisinés individuels, la première gamme de box halal. « Les études menées ont révélé une grande attente des consommateurs pour des plats de qualité prêt à consommer. Rappelons que 58% des consommateurs musulmans sont actifs. Il n'y a pas de raison que, comme tout le monde, ils ne puissent pas profiter de solutions de restauration rapides et pratiques », poursuit Anna Plevanc. Les produits proposés ont été adaptées à la cible de consommateurs, avec à la clé des recettes souvent plus goûteuses et davantage assaisonnées, comme cette référence de Bolognaise.

Au rayon épicerie, l'offre de plats cuisinés individuels s'est également développée depuis deux ans. Samia y propose trois références en sachet souple individuel de recettes classiques déclinées en version halal (paella, pâtes à la carbonara et pâtes au poulet et aux légumes). Selon les données de l'Ifop, 68% des consommateurs musulmans sont âgés de moins de 34 ans : « Les jeunes sont très friands d'innovations. Nos produits s'adressent aux troisième et quatrième générations de consommateurs musulmans qui ne veulent pas rester en marge des grandes tendances de consommation », observe Chloé Tréchot, responsable marketing chez Haudecoeur.

 

Nouveaux conditionnements

Chez LDC, la marque Reghalal a aussi décliné le succès de ses grignotes en version halal et en misant aussi sur des recettes goûteuses. À l'image de cette référence de grignotes à l'espagnole.

Mais le travail d'innovation mené par les industriels ne porte pas uniquement sur l'élaboration des recettes et touche également au conditionnement et au format des produits. De fait, Reghalal proposera à partir du mois d'octobre un poulet fermier sous atmosphère modifiée avec une DLC de trois jours supplémentaires. Lancée en avril 2010, Les Recettes de Nurdan, la gamme halal du traiteur Pierre Martinet, propose désormais, aux côtés de ses références de salades en ultrafrais, plusieurs recettes pasteurisées permettant une conservation de trois mois. Ce développement conçu à l'origine pour l'international a été, selon Nurdan Martinet, directrice de la communication et du marketing de Pierre Martinet, très bien accueillie par les enseignes. De quoi rassurer un peu plus les distributeurs dans la gestion du linéaire.

Des recettes goûteuses

Grignotes à l'espagnol, bolognaise, paella... Aux rayons traiteur frais ou épicerie, les industriels misent sur des recettes classiques, mais adaptées au goût des consommateurs. Les saveurs sont en effet plus relevées.

Les premières box

Isla Délice s'est inspiré des tendances en vogue au rayon traiteur pour proposer en mars dernier la première gamme de plats cuisinés en box du marché halal. Au choix, penne à la bolognaise, carbonara et poulet riz basmati.

La confiserie aussi...

Présente dans la plupart des grandes enseignes, la confiserie à base de gélatine de boeuf gagne du terrain sur le marché du halal. Sur ce créneau depuis six ans, Samia y compte une dizaine de références et promet des nouveautés d'ici à 2013.

La charcuterie, un pilier du marché

Sur ce segment phare du halal, les industriels multiplient les nouveautés, que ce soit en termes de recette, de format ou de texture. Fleury Michon propose par exemple depuis cette année une référence de poulet rôti à la texture plus épaisse et fibreuse que le traditionnel jambon de volaille. Reghalal a lancé un assortiment de bacon, mortadelle et jambon de dinde. Quant à Isla Délice, elle a réinvesti le segment très porteur des knacks avec deux nouvelles références : les Déliss Original, au goût fumé et les Déliss Oriental, aux épices.

Pour une gestion simplifiée du linéaire

Mises au point pour l'export, les références longue conservation (trois mois) de la gamme Les Recettes de Nurdan se développent en GMS. De même, Reghalal proposera prochainement un poulet fermier sous atmosphère modifiée. À la clé, un gain de trois jours sur la DLC.

Chiffres

160 M€ Le chiffre d'affaires du halal en GMS, CAM à fin 2011, en croissance de 10,5%

75% La contribution en valeur de la charcuterie LS, des plats cuisinés et des viandes surgelés au marché du halal en GMS, soit 113 M €

Source : SymphonyIRI

5,5 Mrds € Le chiffre d'affaires global du marchédu halal en France, tous circuits confondus,en croissancede 10 à 15% par an depuis 2010

5 millions Le nombre de consommateurs potentiels de produits halal

Source : estimations du cabinet Solis Conseil

 

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