« Le hard-discount, c'est d'abord la qualité »

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Dieter Brandes a dirigé pendant dix ans l'entité Nord de la plus puissante enseigne allemande. Rien, selon lui, ne peut enrayer la progression du hard-discount, pour autant qu'on s'en tienne aux trois commandements de base : produits de qualité, assortiment simple et prix bas.

LSA - Comment expliquez-vous la progression spectaculaire que connaît le hard-discount aujourd'hui ?

Dieter Brandes - Il faut inscrire cet engouement dans le cadre plus global des réseaux de distribution à bas prix, bien au-delà du seul secteur alimentaire. Regardez le succès de certaines enseignes textiles ou celui de compagnies aériennes. Mais ce qu'il faut bien voir dans ce phénomène, c'est que le prix n'est pas forcément le premier élément d'attraction. Toutes les entreprises de ce type s'appuient sur le respect d'une triple exigence : offre limitée, haute qualité des produits et, en troisième lieu, le prix. On peut, à l'inverse, comprendre l'échec de certaines entreprises qui ont cherché à se positionner sur ce segment par la qualité insuffisante de leur offre.

LSA - Faut-il y voir le secret de la réussite du hard-discount à l'allemande ?

D. B. - Pour Aldi, sans aucun doute. Quand ce distributeur négocie pour référencer un produit, la comparaison entre les offres se fait d'abord sur la qualité. Ce n'est que lorsque la sélection est effectuée selon ce critère-là qu'on entame la discussion tarifaire. Pour ce qui est des concurrents allemands d'Aldi, je pense que leur problème majeur vient du fait qu'ils sont arrivés après lui et qu'ils tentent de le rattraper en adoptant un rythme de développement le plus rapide possible. Or, cela ne peut se faire sans accepter quelques concessions à la qualité de l'offre.

LSA - Faut-il en conclure que la progression plus rapide de Lidl peut compromettre son offre commerciale ?

D. B. - Je n'affirmerai pas, en effet, que Lidl offre les mêmes garanties de qualité qu'Aldi. D'autre part, il faut relativiser la croissance de Lidl. Son chiffre d'affaires, en Allemagne, n'atteint même pas la moitié de celui d'Aldi, avec 9 milliards d'euros contre 25 milliards. Cela dit, il est vrai que Lidl s'est lancé dans une politique d'implantation très active dans le sud de l'Allemagne, qui lui a permis, l'an dernier, de dépasser Aldi en termes de croissance dans cette partie du pays.

LSA - Pensez-vous que le hard-discount peut atteindre ailleurs en Europe le même niveau qu'en Allemagne ?

D. B. - Aldi a émergé en Allemagne, mais le fait aurait pu se produire partout dans le monde. Prenez n'importe quel consommateur dans n'importe quel pays et dites-lui : je vous propose les meilleurs produits au prix le plus bas. Lequel vous répondra : non merci, je n'en veux pas ? Quant à estimer les possibilités de progression dans les autres pays, il est très difficile d'établir des comparaisons fiables entre le hard-discount et les autres formats. Il faut se méfier quand on mesure les parts de marché, car le nombre de références comparables est très limité. Mais si l'on s'en tient à quelques références basiques, comme le lait ou des produits lessiviels, on voit que les marges de progression sont pour ainsi dire sans limites. Sur le marché allemand, Aldi à lui seul détient entre 35 et 40 % de part de marché sur ces produits. Et si l'on établit un parallèle avec Wal-Mart, on constate que, sur ce type de références, les volumes de ventes mondiaux d'Aldi peuvent être entre 30 et 100 fois plus importants que ceux du numéro un américain !

LSA - Le soft-discount a-t-il les mêmes perspectives de développement ?

D. B. - à partir du moment où vous travaillez avec 2 000 références et avec des marques nationales, vous allez à l'encontre de l'un des principes essentiels du discount, la simplicité de l'offre. Et vous vous exposez à supporter les effets des politiques marketing des grands fabricants de PGC qui sont obligés de multiplier les marques. Quand une enseigne ne référence que ses propres marques, elle n'a pas besoin d'avoir plus d'une seule référence sur certains produits, d'autant plus qu'elle s'engage sur la qualité. En Allemagne, les organismes et les journaux de consommateurs effectuent des tests très rigoureux sur ce type de produits. Ceux vendus par Aldi sont jugés d'aussi bonne qualité, voire de meilleure qualité que ceux des grandes marques. Avec des prix en magasin qui sont 3 à 4 fois inférieurs...

LSA - Que pensez-vous des réactions des hypers français qui tentent de regagner du terrain sur le discount ?

D. B. - Les gammes de premiers prix, ce n'est pas la meilleure réponse. Parce que, encore une fois, la première exigence du discount, c'est la qualité des produits, avant la question du prix. Or, lorsqu'une grande enseigne d'hypermarchés dit à ses clients à longueur d'année : « Je mets à votre disposition la gamme la plus large de produits », le consommateur accepte de payer un peu plus cher que chez un hard-discounter. En revanche, il n'acceptera pas de trouver des produits de moins bonne qualité.

Il faut voir aussi que le hard-discount est avant tout un circuit de proximité. Le hard-discount, c'est une manière de faire ses courses très simple : une petite liste de produits, qu'on prend sans avoir à choisir entre toutes sortes de références. En une dizaine de minutes, c'est réglé. Le consommateur qui fréqente des enseignes comme Carrefour ou Auchan, le fait dans un état d'esprit tout à fait différent. C'est une autre façon de faire ses courses. Comment voulez-vous concilier ce format de vente avec le fonctionnement du hard-discount ?

LSA - Le fait d'être monoformat ne constitue-t-il pas un risque de fragilisation pour certains hard-discount ?

D. B. - Au contraire ! Il est salutaire de pouvoir se concentrer à tous les niveaux de l'entreprise sur un seul format. Cela rend les choses moins complexes pour le top management, mais aussi à tout autre niveau de décision, en particulier celui des acheteurs. Dans certains groupes, les mêmes acheteurs négocient à la fois pour des hypermarchés, des supermarchés et des réseaux de hard-discount : cela rend les choses complexes et entraîne forcément des erreurs.

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Article extrait
du magazine N° 1845

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