Le hard-discount fait sa mue

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Le format qu'on disait malade il y a encore quelques mois retrouve un nouvel élan en France comme en Europe. Dopé par un contexte favorable, marqué par l'inflation et les inquiétudes sur le pouvoir d'achat, mais aussi par l'émergence progressive d'un nouveau modèle, il pourrait bien être reparti pour 20 ans.

« Ça ne marchera jamais ! » Cette phrase, beaucoup de distributeurs français l'ont répétée à l'envi au début de l'année 1988, quand a débarqué dans la banlieue lilloise le champion du hard-discount allemand, Aldi. Le 21 janvier précisément, dans la bonne ville de Croix. L'enseigne taillait pourtant déjà des croupières à ses concurrents outre-Rhin, avec plus de 2 000 magasins et près de 10 Mrds E de chiffre d'affaires, drainant dans son sillage des concurrents ambitieux comme Lidl. Mais, dans l'Hexagone, l'arrivée de l'épouvantail allemand a suscité au mieux une curiosité amusée, au pire une indifférence méprisante de la part de distributeurs persuadés que la recette simplissime développée par Aldi (« un besoin = un produit ») ne prendrait pas en France, pays des inventeurs de l'hypermarché et autoproclamés champions du discount.

Michel Pattou, l'actuel président des Mousquetaires, dont l'Intermarché était distant d'à peine 500 mètres du magasin, se souvient des premières semaines. « Certains de mes collègues sont venus voir par curiosité, mais n'y croyaient pas du tout : " Ce truc ne marchera jamais avec ses palettes posées à même le sol et ses produits sans marque ", disaient-ils. Pourtant, je constatais qu'il y avait de plus en plus de monde dans le magasin. À l'époque, nous ne proposions pas de premiers prix, notre offre de marque de distribution était moins étoffée. Un jour, j'ai décidé de louer une camionnette et j'ai acheté un produit de chaque référence (un peu plus de 600 à l'époque) que j'ai amenés à nos services achats. Nous avons réagi assez vite en créant, dès 1991, l'enseigne CDM (Comptoir des Mousquetaires), mais c'était un concept trop défensif. Avec Netto, au début des années 2000, on a revu tout ça. »

Entre-temps, le format a prospéré, bénéficiant même de plusieurs coups de pouce indirects. Ainsi, la loi Raffarin, dont le seuil de 300 m2 était pourtant justement destiné à contrer l'essor du hard-discount, s'est révélée plutôt favorable à l'usage. « En fait, nous avons bénéficié d'une vraie demande des municipalités », lancent la plupart des patrons d'enseigne. Il est vrai que ces magasins se fondent partout, y compris dans des zones difficiles où beaucoup hésitent à aller. « La moitié des commerces en zones sensibles sont des hard-discounters », rappelle Didier Duhaupand, directeur général adjoint d'ITM Alimentaire en charge de Netto. Au point que certains se demandent si la future réglementation, qui se veut plus souple avec un seuil d'autorisation de 1 000 m2 dans sa dernière version, ne sera pas finalement plus contraignante, car accompagnée de conditions environnementales et urbanistiques autrement plus gênantes pour des magasins aux coûts de déploiement jusqu'ici très faibles.

Bientôt 10 000 magasins ?

La loi Galland a aussi fait le lit des maxi-discompteurs en contribuant au renchérissement des produits de grande marque. Quand au passage à l'euro, en 2002, il a été un formidable accélérateur. « Les gens avaient perdu leurs repères en matière de prix et nous en avons indéniablement profité », indique Bruno Pertriaux, directeur général d'ED. Aujourd'hui, force est de constater que les sceptiques se sont trompés. 68 % des Français fréquentent au moins une fois par an un magasin de hard-discount, qui n'a plus rien d'un circuit pour les pauvres. Certes, le commerce moderne traditionnel a plutôt bien résisté cantonnant les 4 300 hard-discounters recensés en France à fin février à un peu plus de 14 % de parts de marché, contre 43 % en Allemagne. On a même cru un moment, en 2006, que les hypermarchés avaient trouvé la parade à coups de gammes de produits de premier prix de plus en plus structurées ou de promotions toujours plus puissantes et sophistiquées. Mais il ne s'agissait vraisemblablement que d'une pause, tant la relance du hard-discount semble massive, impressionnante et généralisée depuis quelques mois.

« Le phénomène nouveau, c'est que toutes les enseignes profitent d'une reprise de leurs ventes et de leurs parts de marché et plus seulement Lidl, qui faisait un peu cavalier seul en 2007 », observe Gaëlle Le Floch, directrice Retail chez Tns Worldpanel. « Les ventes de Netto ont progressé de plus de 13 % depuis le début de l'année, confirme Didier Duhaupand, avec un mois de mars à + 15 % malgré un effet calendaire très négatif qui a laissé hypers et supermarchés sur le flanc. » C'est en fait l'Europe entière qui est touchée par ce regain d'activité, selon Cécile Riverain, analyste pour la société d'étude britannique IGD : « En Allemagne, où le format est pourtant déjà très mature, le hard-discount a gagné 3 points de parts de marché au dernier trimestre. » Il est vrai que, partout, les problématiques de pouvoir d'achat et d'inflation dopent le secteur.

De quoi donner des ailes aux patrons d'enseignes. « Le cap des 20 % de parts de marché pour ce circuit n'est plus déraisonnable à moyen terme », estime Bruno Pertriaux. « Un parc de 10 000 magasins n'est plus une aberration », lance Didier Duhaupand, qui voit Netto franchir « dans un horizon assez rapide » la barre des 1 000 magasins (420 aujourd'hui). Jean-Charles Naouri a fixé le même objectif à son enseigne Leader Price d'ici à cinq ans. « Nous irons plus ou moins vite selon le degré d'assouplissement de la loi, indiquait le PDG et actionnaire majoritaire du groupe Casino en présentant les résultats du groupe. Mais le discount est un format très important dans un marché mature et correspond aux besoins des consommateurs français, très éduqués, qui veulent du prix, mais aussi de la proximité. »

D'autant plus qu'à l'exception d'Aldi Nord, la branche de l'enseigne qui sévit en France et qui reste accrochée à son modèle et à ses préceptes d'origine, les hard-discounters ont opéré depuis quelques années une mue spectaculaire. « Ils deviennent progressivement des supermarchés de proximité avec de plus en plus de marques nationales et de produits frais dans leur assortiment, observe Loïc Becquart, directeur des relations distribution d'ACNielsen. Même Aldi, qui a un peu gonflé son assortiment de marques nationales, n'a plus, en Allemagne, un mix produit aussi attractif qu'avant, l'écart de prix moyen se situant à 30 % contre 50 % auparavant. » « Le modèle est en train d'évoluer partout en Europe, de se réinventer », constate Cécile Riverain pour IGD : développement exponentiel des produits frais, gammes de produits bio et organiques, ventes de voyages en Allemagne, cartes de paiement pour Lidl en Italie, marques propres « premium » en Angleterre, pub TV... On est loin de la sobriété des débuts. Avec une limite cependant pour toutes les enseignes : « Rester dans la simplicité et l'efficacité... » Mais aussi un danger... Que se profile, bientôt, un hard-discounter du hard-discount !

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Article extrait
du magazine N° 2041

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