Le hard-discount gagne le bricolage

Après Castorama et Bricorama, Leroy Merlin se lance à son tour sur le créneau du bricolage à petits prix. Un relais de croissance pour les grandes enseignes.
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L'ouverture du premier Bricoman, le nouveau concept de « hard-discount du bricolage » de Leroy Merlin, se ferait dès l'automne. Bricoman SA, la société créée en début d'année par le numéro deux français de la distribution de bricolage, vient en effet d'acquérir un point de vente de 3 000 m2, actuellement exploité sous l'enseigne Mr.Bricolage, à Massieux, (Ain), non loin de Lyon.

Le numéro deux français emboîte ainsi le pas à Castorama, qui s'était lancé sur le créneau il y a six ans en créant l'enseigne Brico Dépôt. Le positionnement de Bricoman ne devrait guère différer de celui de Brico Dépôt, qui se distingue des grandes surfaces de bricolage par une politique de prix discount (environ 20 % de moins), une offre réduite aux basiques du bricolage (les produits à forte rotation) et un service minimal.

Virage à 180°

« Nous aurons certains points commun avec Brico Dépôt, telle que la présentation en racks, reconnaît Olivier Ruffier d'Epenoux, directeur général de Bricoman. Mais nous ne nous contenterons pas de faire du copier-coller. » Selon certains concurrents, Bricoman a de grandes ambitions : ouvrir 40 magasins en deux ans. Olivier Ruffier d'Epenoux, qui préfère parler de test, dément. Quoi qu'il en soit, l'arrivée de l'enseigne de la famille Mulliez sur le terrain du hard-discount de bricolage, contribue à ancrer cette formule dans le paysage français du secteur.

Pour Leroy Merlin, c'est un virage à 180°. Pendant longtemps, la chaîne n'a pas cru à ce concept : « Nous avons mené une réflexion sur cette formule mais c'est un métier très différent du nôtre, à tous points de vue », déclarait, il y a trois ans, Damien Deleplanque, alors directeur général de l'enseigne (LSA n° 1480).

À l'époque, le numéro deux du bricolage pensait pouvoir riposter à la formule en intégrant dans ses grandes surfaces une offre prix plus agressive. Mais cela n'a pas empêché Brico Dépôt de réussir sa percée : fin 1998, la chaîne de Castorama comptait 25 magasins, pour un chiffre d'affaires estimé à 1,5 milliard de francs ! Et l'enseigne serait rentable depuis deux ans.

Brico Dépôt a trouvé son public : une clientèle de petits artisans et de bricoleurs « semi-professionnels » (par exemple, les propriétaires de chambres d'étudiants), voire d'agriculteurs attirés par une offre basique et bon marché. Mieux, le concept a fait des émules.

Bricorama a ainsi récemment décidé de relancer son enseigne Batkor en l'orientant vers le hard-discount. Il possède déjà 8 magasins en France. Et projette d'en ouvrir quatre autres d'ici à la fin de l'année. Pour les grands du secteur, le hard-discount s'affirme comme un véritable relais de croissance sur un marché qui a atteint sa maturité (+ 3,6 % en francs constants pour l'année 1998).

Prendre pied dans les villes moyennes

De fait, les Brico Dépôt et autres Bricoman permettent aux grands groupes de prendre pied dans les villes moyennes où leur grandes surfaces ne trouvent pas leur équilibre financier, tout en élargissant leur clientèle aux professionnels du bâtiment.

Les négociants en matériaux pourraient en être les principales victimes. Mais les grandes surfaces traditionnelles elles-mêmes tendent à monter en gamme. C'est donc un rebrassage des cartes que provoque la montée en puissance des hard-discounteurs du bricolage.

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