LE HARD-DISCOUNT S'IMPOSE

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Hypermarchés et supermarchés sont contraints de repositionner leur offre.

En 2002, le hard-discount s'est arrogé 11,1 % du chiffre d'affaires du marché traiteur, contre 8,3 % un an plus tôt ! « On ne peut plus faire comme si ce circuit n'existait pas », reconnaît Jacky Rousselot, le directeur marketing du pôle traiteur de Fleury Michon. « Les dernières études montrent clairement que le budget des Français pour l'alimentation régresse », surenchérit Pascal Cadorel, en charge de la communication chez Sodebo.

Une crédibilité en hausse

L'image du hard-discount a évolué. Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à y faire leurs courses, et la qualité des produits a gagné en crédibilité (+5,7 % de taux de réachat en 2002). Les industriels s'adaptent. Les uns en développant des gammes plus économiques ; les autres en jouant sur les quantités.

Dans l'impossibilité de modifier des tarifs négociés plusieurs mois auparavant, Roberto joue sur les grammages, en offrant 20 % de produits gratuits en plus. En 2004, la marque devrait également élargir ses références familiales de 1 kg. Et l'innovation ? Pour Bertrand Chaudron, directeur marketing de Stalaven, les nouveautés ont toujours leur place, « mais à condition que le tarif ne soit pas supérieur au prix de la catégorie ». Lorsque, l'an dernier, Fleury Michon a lancé ses salades en bols, les distributeurs ont tous salué l'ingéniosité du conditionnement. Un an plus tard, le groupe a pourtant dû se rendre à l'évidence.

Un nouveau concept, même bien senti, n'est plus une garantie de succès. « Nous avons arrêté toutes les recettes basiques », reconnaît Jacky Rousselot. Les consommateurs sont prêts à payer 2,50 E une salade de la mer. Mais combien mettraient le même prix dans un taboulé ou une salade de carottes râpées ? « Les GMS nous demandent de sortir des produits moins chers que les MDD et d'être au même prix que le hard-discount », déplore un industriel. Une requête réaliste ?

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Article extrait
du magazine N° 1838

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