Marchés

Le haut de gamme aiguise les appétits dans le traiteur et la charcuterie

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Appellations étrangères de jambon cru, plats cuisinés exotiques de qualité, marques créées par des restaurants... Le « bon » s'installe en rayon, où il rencontre un public en recrudescence. Souvent locomotives, les MDD.

Chiffres

  • Charcuterie 4,4 Mrds €, à + 4,5%
  • Traiteur 3,4 Mrds €, à + 4,3%
  • Traiteur de la mer 1,5 Mrd €, à + 10,9%
  • Viande 859 M €, à + 4,7%

Source : Nielsen *CAM au 2 janvier 2011 ** Évolution vs CAM 2 janvier 2010

 

Les marchés de l'alimentaire obéiraient-ils à un mouvement de balancier ? C'est en tout cas l'effet que donne l'observation des segments de produits du frais non laitier, comme la charcuterie et les plats cuisinés. Après des années de produits standardisés aux goûts, il faut bien le dire, aseptisés, pour plaire au plus grand nombre, les industriels semblent privilégier la différence plutôt que l'uniformisation, avec une offre haut de gamme croissante.

Dans la charcuterie premium, le phénomène est flagrant. Depuis 2009, le nombre de références haut de gamme est en hausse de 10%. Principalement dans le jambon cru, où les appellations d'origine étrangère jouissent d'une insolente santé. Le jambon d'Aoste, assimilé à une appellation, progresse de 20,3%. Le serrano espagnol fait encore mieux avec + 24,7%. Au total, les jambons crus d'origine étrangère ont représenté, en 2010, 40% des volumes vendus en grande distribution, hors hard-discount, et plus de 51% du chiffre d'affaires du rayon.

 

Le goût de la différence

 

L'offre progresse et la demande est bien là ! « La notion d'authenticité, tant recherchée par les consommateurs, est explicitement relayée par ce type de produit », explique Benoît Berger, responsable du marketing chez Delpeyrat. De quoi soutenir encore plus l'appétit des principales marques nationales présentes sur la charcuterie premium. Après le rachat de Maison Chevallier, en 2007, Delpeyrat s'est imposé comme le numéro un du jambon de Bayonne. « C'est le produit référent du jambon cru. Il était important de structurer ce segment avant de s'attaquer à d'autres appellations d'origine étrangère », note Benoît Berger. Pas de rachat chez Aoste, mais la gamme Aoste Sélection positionne la marque dans le premium. « Le jambon cru est un marché de plaisir et d'impulsion qui a parfaitement traversé la crise. En tant que leader, nous devons animer la catégorie », explique Valérie Richard, chef de groupe jambons secs chez Aoste.

 

Les restaurateurs s'invitent

 

11,07 Mrds €

Le chiffre d'affaires*, à + 5,2%**

Source : Nielsen *CAM au 2 janvier 2011 ** Évolution vs CAM 2 janvier 2010

Dans le traiteur aussi, les intervenants sont tentés par le haut de gamme. Ainsi, après la collaboration de grands chefs avec des grands industriels de l'agroalimentaire comme Fleury Michon (Robuchon, Bocuse, Senderens...), les restaurants s'intéressent aux rayons frais de la grande distribution. Noura, le spécialiste parisien de la gastronomie libanaise, met au point des plats pour les magasins. Même stratégie pour la Maison de l'Aubrac. Ce restaurant parisien spécialiste du boeuf va lancer chez Monoprix et Lafayette gourmet ses boulettes de boeuf épicées et ses tripes de boeuf aux morilles.

Ces restaurateurs ont tous en tête l'exemple de Costes. La marque créée par Dorothée Dereux et le concepteur des hôtels et restaurants branchés Jean-Louis Costes est présente depuis cinq ans dans les Monoprix avec des soupes, foies gras et autres risottos. Son succès auprès d'une clientèle urbaine branchée attire désormais la grande distribution, soucieuse d'élargir sa gamme de plats préparés haut de gamme. Même tendance dans la cuisine exotique avec Blue Elephant, spécialisé dans la cuisine thaï. Pour s'attaquer aux hypermarchés, la marque belge détenue par un groupe de restauration bruxellois a lancé une gamme plus généraliste, Azian, pour rendre accessibles à un large public ses produits haut de gamme.

Ces tentatives d'attaque du segment premium sont surtout le fait de PME de l'alimentaire. Les mastodontes du secteur ont choisi quant à eux depuis longtemps de s'associer avec de grands chefs étoilés pour séduire une clientèle plus aisée sans avoir à créer de nouvelles marques. De leur côté, les distributeurs ont saisi l'attrait des consommateurs pour ces produits. Les MDD haut de gamme se renouvellent sans cesse depuis trois ou quatre ans. Casino a créé Casino Délices, Auchan étend toujours plus sa marque « Mmm ! », Carrefour fait de même avec Sélections, Monoprix aussi avec Gourmet, et Leclerc joue la carte terroir avec sa signature « Nos régions ont du talent ». Ces segments valorisés sont souvent délaissés par les géants de l'agroalimentaire comme Nestlé et Unilever, historiquement positionnés sur les segments familiaux et grand public. Or, dans un coeur de marché saturé où la bataille entre MDD et grandes marques nationales tourne depuis quelques mois à l'avantage de ces dernières, le premium est un enjeu de valeur et de volume pour la grande distribution. D'autant que, sur les premiers prix, les hypers peinent toujours à concurrencer le hard discount. Dans le premium, en revanche, ils n'ont pas, en dehors des Monoprix et des épiceries fines des grands centres urbains, de concurrence sérieuse. Après des années de bataille sur les prix, la prochaine guerre dans la distribution sera-t-elle celle du bon ?

LES TENDANCES

L'appellation d'origine étrangère est en forte hausse dans le jambon cru La charcuterie premium est en croissance de 10% depuis 2009 Les petites marques de traiteur attaquent le marché premium par le haut de gamme Les plats exotiques de qualité enregistrent des scores élevés dans le traiteur

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