Le haut de gamme en ligne de mire

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Sur un marché en perte de vitesse en termes de volume, les industriels misent sur la qualité avec des ingrédients toujours plus raffinés, des packagings retravaillés et des solutions toujours plus pratiques.

Amora étend son nouveau flacon souple à sa gamme, avec son bouchon «toujours propre». Trois ans de recherche et développement, pour y parvenir.
Amora étend son nouveau flacon souple à sa gamme, avec son bouchon «toujours propre». Trois ans de recherche et développement, pour y parvenir.

Heureusement que les acteurs des assaisonnements et condiments se décarcassent en matière de nouveautés premium ! Alors que

LES CHIFFRES

  • 1,76 Mrd € Le chiffre d'affaires
  • -0,9% L'évolution en valeur
  • -2,7% L'évolution en volume

Données en CAM à fin juin 2013 et évolution vs 2012 Source : Iri

cette catégorie rassemblant moutardes, légumes marinés, olives, cornichons, poivres et sels, vinaigres, huiles, épices et autres mélanges voit ses volumes régresser de 2,7% entre juin 2012 et juin 2013 en GMS, ses ventes en valeur n'accusent qu'un modeste recul de 0,9%. La différence est à mettre au crédit de la valorisation de l'offre : les prix ont augmenté, en moyenne, de 1,8% en un an. « Le marché s'oriente nettement vers la qualité et la montée en gamme. En témoigne le fait que les MDD n'y progressent plus », observe Guillaume Voneschen, directeur de marque Amora Maille.

 

Qu'importe le flacon...

 

De fait, sur un an, les marques d'enseigne sont restées étales en termes de chiffre d'affaires et ont même enregistré une très légère

LES DATES

  • SEPTEMBRE 2012 Les Salins du Midi ne sont plus à céder La revente du sel La Baleine, démarrée début 2012, est suspendue faute d'accord avec les repreneurs.
  • FÉVRIER 2013 Sofiprotéol se renforce à l'est Le propriétaire de Lesieur reprend un site de production en Roumanie, appartenant au groupe Cargill.
  • MARS 2013 Aquasel devient coopératif La Coopérative des producteurs de sel de Noirmoutier rachète à Eurial sa filiale Aquasel.

baisse de leur part d'offre en linéaire. Un rayon dont l'assortiment a pourtant crû de 3,6% sur la période, selon Iri. Les marques nationales reprendraient-elles la main sur ce marché, que d'aucuns auraient pu croire banalisé ? Assurément : « il s'agit avant tout d'un marché de goût. Or, les valeurs faciales y sont généralement faibles et incitent les consommateurs à se faire plaisir en s'offrant une grande marque », poursuit Guillaume Voneschen. Hormis les olives, dont l'envolée dissuasive des prix (+ 11,2%) a dopé les MDD, en hausse de 1,7% en valeur, tous les autres segments montrent une atonie voire un recul des labels propres. Pourtant, si les consommateurs n'hésitent pas à acheter des produits plus qualitatifs, ils se restreignent en revanche sur la quantité : à part le segment des épices, herbes et mélanges, en hausse tant en volume qu'en valeur (respectivement de 2,8 et 3,8%), toutes les autres familles régressent en volume.

La palme revenant aux olives qui dévissent de 15,5% en volume. Une belle gamelle, même si la météo maussade de l'été 2012 a probablement pénalisé leur consommation en salade et à l'apéritif. Qu'importe ! Les fabricants poursuivent leur travail de montée en gamme. Ainsi, chez Ducros, les épices se font délicates et d'origine : la marque du groupe McCormick a lancé une ligne de 23 références premium comme du poivre long d'Indonésie à concasser ou à râper. Ducros s'intéresse aussi aux solutions cuisson, un segment très porteur depuis son ouverture, en 2011 par Maggi et Knorr avec les premiers kits pour papillotes, et élargit sa gamme à - ici aussi - 23 références destinées à la cuisson au four, à paner, à mijoter ou encore à poêler. Chez Amora Maille, on s'attache au conditionnement avec notamment la généralisation de son flacon souple et doté d'un bouchon toujours propre. « Cette nouvelle valve a nécessité trois ans de recherche », souligne Guillaume Voneschen. Enfin, la marque Lesieur mise également sur le flacon souple, avec le développement de ses huiles Fleur de Colza, Isio4 et Coeur de Tournesol, naturellement « stop goutte ». De l'huile, la tête à l'envers !

LES TENDANCES

  • Une sophistication accrue Sels, huiles, épices... montent en gamme avec des références exotiques, des procédés de fabrication premium et des ingrédients raffinés.
  • Des emballages améliorés Bouchons propres, flacons plus pratiques et conditionnements épurés. Le packaging reste un axe d'innovation porteur.
  • De nouveaux usages Les fabricants étendent leurs gammes de solutions, tels les kits d'épices pour réaliser aujourd'hui des nuggets et des panures.

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Article extrait
du magazine N° HSPGC2013

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