Le haut de gamme en vedette

· Une bonne arrière-saison et une intense activité terrain ont sauvé les ventes de bières standard en 1997 · Pour les bières de spécialités et dans une moindre mesure les bières spéciales, la croissance se confirme · La distribution adhère d'autant plus à ce mouvement qu'elle en dégage une rentabilité maximum1 Luxe : Kronenbourg creuse l'écart
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Le coeur de marché, autrement dit les bières standard (dites luxes), est plus que jamais la chasse gardée des Brasseries Kronenbourg. Dans un contexte de stagnation, ses marques maison (Kronenbourg, Kanterbraü) ont réalisé l'an passé de fortes progressions : plus de 2 points en tout pour une part cumulée qui flirte avec les 60% ! Principale victime, 33 Export, descendue sous les 15% sur les dernières périodes de 1997. D'où la réaction des Brasseries Heineken, par le biais notamment d'un nouveau pack. Derrière ce trio, Stella Artois, signature désormais caution des Brasseries du même nom, entend faire de 1998 une année de conquête en sortant de son fief du Nord (no 2 derrière « Kro » avec 8,3%) pour s'installer en Ile de France, Champagne-Ardennes et en Seine-Maritime.

2 Spéciales : Heineken maître du jeu

Bien servie par la qualité de son image et par un positionnement prix qui en fait la plus attractive des grandes marques de bières spéciales, Heineken affirme son leadership sur un segment orienté positivement. La marque affiche des ventes 1997 en hausse de 6% et gagne plus de 1 point au détriment de Gold. Côté spéciales brunes, Pelforth (90% de part) souffre de la concurrence de certaines spécialités (Leffe brune, Guinness, Adelscott...) et signe un mauvais millésime 1997 avec - 5% au compteur. Un plan d'actions vise à la relancer au sein d'un rayon des spéciales. Côté blondes cette fois, l'offre s'élargit par le haut avec l'arrivée de Loburg (Brasseries Stella Artois).

3 Spécialités : Desperados pied au plancher

Le grand maître Heineken peut être fier de l'élève Fischer : dernier-né du catalogue de spécialités de la brasserie alsacienne filiale du groupe hollandais, Desperados dynamite les rayons des GMS avec des ventes multipliées par 2 en un an. Un succès qui entérine à lui seul les attentes des consommateurs ­ les 20/25 ans ­ vis-à-vis de produits forts à la fois en goût et en image. Outre le cas d'école « Desperados », la superbe réussite d'Adelscott en 1997 confirme les tendances les plus porteuses du moment : les bières belges d'abbaye toujours et encore (Leffe, Grimbergen), le tex-mex (avec Corona), les bières blanches (avec Hoegaarden). Les bières de fermentation spontanée, dont La Bécasse, enregistrent en revanche une chute de 10%.

4 Panachés et sans -alcool : médiocres performances

Avec des ventes respectives de 547 000 hl (- 2,1%) et de 320 000 hl (- 9,6%), les panachés et les bières sans-alcool enregistrent une double baisse en 1997. Elle est plus conjoncturelle pour les panachés que pour les bières sans-alcool qui, au-delà des aléas de la météo, font l'objet d'une désaffection croissante depuis des années : entre 1991 et 1997 les ventes en alimentaire ont été réduites de moitié. Monaco de Panach a permis de réduire l'écart avec Force IV. Testée durant l'été1997 chez Leclerc, une boîte 50 cl de Monaco est lancée à l'échelle nationale. Côté sans-alcool, Bückler (Heineken) a gagné 1,3% de part face à Tourtel. Silver (Kronenbourg) disparaît peu à peu des linéaires.

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