Le high-tech, un domaine pris d'assaut par les marques

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Privilégier le libre-toucher, le spectacle, la mise en scène... Les magasins doivent se distinguer des sites internet et confient de plus en plus aux marques le soin d'animer leur rayon.

Samsung
Samsung©BernarD MarTineZ

Ce n'est un secret pour personne, la grande distribution n'a jamais trop su y faire avec l'électronique grand public. L'informatique, la téléphonie mobile, la photo, l'internet... Pas vraiment le domaine d'expertise des hypermarchés. D'autant que les multispécialistes comme Darty, la Fnac, Boulanger, ou les spécialistes en tout genre (magasins de téléphonie ou de jeux vidéo) viennent leur tailler des croupières, ne leur laissant pour se démarquer que le créneau du prix. Et même là, les hypermarchés n'ont semble-t-il plus le leadership, puisque les sites d'e-commerce sont mieux positionnés qu'eux. Quelle est alors la solution ? Certains magasins ont pris des décisions extrêmes, comme le Carrefour d'Auteuil, qui a remplacé le rayon par un écran tactile permettant de commander à distance. Solution inenvisageable à grande échelle. Alors la seule issue semble être d'appeler les marques au secours, « de s'appuyer sur les fabricants, qui ont la vision de la technologie », estime Serge Cogitore, président de l'Institut des meilleures pratiques promotionnelles, qui a conseillé Carrefour pour ses nouveaux concepts.

Qu'elles aient un simple rôle de consultant ou fournissent des solutions clés en main, les marques interviennent de plus en plus sur l'implantation du rayon high-tech.

 

Faciliter le contact du client avec le produit

Premier conseil : rendre accessibles les produits. À l'image des Apple Stores, les enseignes jouent désormais la carte du libre-toucher. Les PC sont présentés allumés sur de grandes tables pouvant contenir une trentaine de machines. C'est ce qu'ont récemment choisi les hypermarchés Casino et les magasins Euronics, nouveau concept de Gitem. Le category management n'est pas oublié, puisque sous les ordinateurs se trouvent les accessoires (housses, souris...), souvent plus rentables que les PC eux-mêmes. Même philosophie pour les téléphones mobiles. Les enseignes privilégient le libre-toucher et la prise en main par le client.

L'objectif est de recréer une expé-rience consommateur, à l'heure où ils sont de plus en plus nombreux à acheter leurs produits high-tech sur internet (8 % des achats en 2009, + 4 points par rapport à 2004). C'est d'autant plus vrai dans la télévision. Pour théâtraliser ce rayon stratégique (9 millions d'écrans devraient être vendus en France en 2010, selon GfK), les enseignes font du pied aux marques. Et pas seulement les hypermarchés. « Nous voulions proposer une offre d'écrans plats, mais nous n'arrivions pas à trouver la bonne clé d'entrée, explique Hervé Jouve, directeur général France de Virgin. Samsung a apporté une solution, juste avant la Coupe du monde de foot, avec un espace de 50 mètres carrés dédié aux téléviseurs à leds, écrans 3D et lecteurs Blu-ray. »

Avec les écrans 3D, la demande s'est accélérée, et les magasins ont pour beaucoup choisi de faire confiance aux solutions mises au point par les marques. Euronics a choisi l'installation de Panasonic, une bulle dans laquelle on peut tester les écrans plasmas avec des lunettes 3D et un son home cinema. Samsung, le leader de la télévision en France, a déjà disposé son propre système de bulle 3D dans 400 points de vente. Et Sony décline depuis quelques années ses « carrés Sony » dans 70 magasins en France (principalement des indépendants). Attention, toutefois, à ne pas transformer les magasins en showrooms géants...

Nous voulions proposer une offre d'écrans plats, mais nous n'arrivions pas à trouver la bonne clé d'entrée. Samsung a apporté une solution, juste avant la Coupe du monde de foot, avec un espace de 50 m² sur lequel sont exposés téléviseurs à leds, écrans 3D et lecteurs Blu-ray.

Hervé Jouve, Directeur général France De Virgin

23,9%

Le poids des hypermarchés dans les ventes de téléviseurs en France en 2009, en hausse de 1,8 point, alors que les petits spécialistes ont reculé de 2 points.

12

C'est le nombre de corners de marques high-tech dans le nouveau magasin Carrefour d'Écully.

Les outils

- L'écran tactile. Que ce soit pour réaliser des albums photo (grâce à la borne Kodak) ou voir les caractéristiques des produits via des animations (produits blancs), l'écran tactile devient omniprésent dans le rayon high-tech.

- La borne téléchargement de logiciel. Mise au point par la société Tribeka, elle permet de graver des logiciels sur CD (et bientôt des films sur DVD).

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Article extrait
du magazine N° 2149

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