Le « horsegate » entachera-t-il le rayon épicerie ?

Le 26 février dernier, LSA révélait l'impact du « horsegate » sur les surgelés. Cette fois-ci, l'épicerie est touchée ; de l'ADN de cheval est retrouvé dans des conserves de raviolis à marque Panzani. Avant même cet épisode, la suspicion des consommateurs due au scandale de l'affaire Spanghero, avait déjà généré un recul sur le marché des plats appertisés.

Des craintes au début

Selon les premiers chiffres de SymphonyIRI, qui observe l'évolution des marchés dix semaines avant la crise puis jusqu'au 24 février 2013 - soit avant le scandale au rayon ambiant -, le chiffre d'affaires des plats cuisinés en conserve accusaient une baisse de 4,7% (contre 0,5%, dix semaines auparavant). Mais les raviolis vendus sous licence Panzani, fabriqués par William Saurin (groupe Financière Turenne Lafayette, présidé par Monique Piffaut), accélèrent la chute des ventes : le cabinet Nielsen indique qu'entre le 25 février et le 3 mars, elles se sont effondrées de 31%. Du 4 au 10 mars, la baisse se poursuit encore avec - 35%.

• - 35% La baisse des ventes de raviolis en conserve entre le 4 et le 10 mars
• - 39% La chute des ventes de raviolis vendus à marque Panzani pendant les quatre semaines de retrait des produits
• + 15% Le surcoût estimé par les industriels s'approvisionnant désormais en viande française, soit une augmentation de 3% à 5% pour le prix d'achat final
  
  Source : SymphonyIRI

En parallèle, les informations sur les produits contenant de la viande de cheval aux rayons surgelés renforcent la crainte des consommateurs. « L'ensemble du marché des plats cuisinés a été affecté au début de la crise », constate Florence Guillon, directrice marketing de Raynal et Roquelaure. La marque Panzani, retirée des linéaires dès l'annonce de la nouvelle, enregistre - 39% sur ses ventes pendant les quatre semaines du retrait. En cumul courant, elles chutent à - 17%. Malgré l'accumulation de chiffres qui trahissent la perte de confiance des consommateurs, l'impact de l'événement semble pour autant limité sur le rayon épicerie.

Des consommateurs avertis

En effet, les autres solutions à base de viande ne rencontrent pas les mêmes évolutions. « Les plats exotiques sont restés stables », commente Florence Guillon. « Le marché des sauces n'a pas connu de repli. Seuls les raviolis sont en recul sur le marché des plats préparés », précise de son côté Stéphanie Hutinet-Caupenne, directrice du trade marketing de Barilla. La raison selon Panzani ? « Depuis plusieurs années, nous travaillons la montée en gamme de nos sauces. Ces efforts, marquetés par exemple avec la mention" viande extra "sur une ardoise, ont été compris par les consommateurs. Panzani [taux de pénétration : 82%, NDLR] reste la deuxième marque de l'alimentaire derrière Herta (83,5%) malgré cet épisode », assure Xavier Riescher, directeur général de Panzani.

LES ENJEUX DE L'APRÈS-SCANDALE

• Rassurer le consommateur
• Assurer la traçabilité des approvisionnements en prônant, par exemple, l'origine des viandes
• Ouvrir des segmentsde marché dans le but d'offrir plus d'alternatives à la viande de boeuf, et éviter ainsi la fuite des consommateurs

Ajouté à cela la maîtrise de la marque dans sa gestion de crise : « Dès que nous avons su pour les tests, nous avons ordonné le retrait immédiat de nos produits, puis nous nous sommes réunis pour prendre ensemble des décisions », se remémore Xavier Riescher.

Un numéro vert est ainsi mis en place pour les consommateurs qui seront remboursés de leurs achats de raviolis. Et le Bureau Veritas, leader mondial des services d'évaluation de conformité et de certification, est mandaté pour assurer le contrôle des viandes. En plus, les tests ADN sont maintenant exigés à chaque fois avant de débuter la production en usine.

De fait, les autres acteurs ont également renforcé les contrôles : Maggi (Nestlé) a mis en place des tests ADN, en plus des audits déjà réalisés avant « l'horsegate ». Chez Raynal et Roquelaure, le contrôle est devenu systématique : « Nous avons mis en place des tests ADN de viande de cheval. Avant, nous contrôlions la traçabilité pour s'assurer de la qualité, mais il ne serait venu à l'idée de personne de contrôler qu'il s'agissait bien de boeuf ! », constate Florence Guillon.

Mais déjà se pose la question de l'avenir d'un système aussi complexe qui multiplie les intermédiaires dans la viande. La réponse des industriels : privilégier la viande française, et donc les circuits plus courts.

Des circuits courts

Une solution viable sur le long terme ? « Les solutions cuisinées représentent 14 000 tonnes de viande de boeuf, sur une production qui dépasse le million. La disponibilité des stocks ne pose pas de problème », assure Xavier Riescher. Florence Guilllon nuance : « La question de la disponibilité de la viande peut se poser, car les plats préparés utilisent les bas morceaux qui se situent à l'avant de l'animal. Pour certains d'entre eux, il pourrait y avoir un risque de pénurie. » Le sigle VBF (Viande bovine française) devrait donc se propager dans les linéaires des plats préparés ambiants. Panzani a d'ailleurs impulsé le mouvement en passant ses sauces en VBF. Ses plats préparés seront certifiés du même logo au mois de juin. Xavier Riescher estime que le surcoût dû à l'achat de viande d'origine française gonflera sa facture d'environ 15%, « ce qui représentera une hausse pour le consommateur, comprise entre 3 et 5% », avance-t-il.

Cette volonté de consommer des produits de l'Hexagone prend de l'ampleur aussi en Europe. Cela pourrait, à terme, redessiner la carte des approvisionnements. Florence Guillon met en garde contre ce patriotisme industriel : « Cette affaire provient d'une fraude. Il faut avoir en tête que ce n'est pas parce que la viande sera française qu'il n'y aura pas de problème. »

Variantes

La marque Panzani se rachète une conduite auprès des consommateurs : pour ses sauces à base de viande, la mention VBF (Viande bovine française) garantit l’origine de l’animal. Elle ouvre en outre de nouveaux segments pour dynamiser la catégorie des sauces: aux poissons, à la volaille ou au porc (allumettes de jambon). Panzani multiplie ainsi les alternatives au boeuf.