Le jackpot des boissons sans alcool

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Dossier Souvent reléguées au fond du magasin, au plus près des zones de stockage, les boissons sans alcool sont un univers très innovant, tant en terme d’animations que de nouvelles recettes. Un dynamisme payant puisque, l’an dernier, cette catégorie qui pèse 7 milliards d’euros a rapporté près de 110 millions d’euros additionnels. Voici les tendances qui participent à cette croissance.

L’énorme catégorie des boissons sans alcool (BSA) ne cesse d’intéresser les distributeurs. Et pour cause ! C’est l’un des secteurs qui se valorise le mieux, en ces temps de disette économique et sur fond de guerre des prix. Selon le panéliste Iri, les ventes de soft-drinks et eaux ont décollé de 2,4% en valeur et de 1,6% en volume, cela sur tous les circuits de la grande distribution, en cumul annuel mobile à fin février 2016. « Les liquides représentent un moteur essentiel de la croissance des PGC, en volume comme en valeur, expliquait récemment à LSA, Hervé Douillard, chef de groupe chez Iri. Ils sont le seul département des PGC où la croissance en volume reste bien orientée. »

Sur les seuls soft-drinks, Nielsen a calculé que la catégorie avait rapporté 109,8 millions d’euros de gains additionnels en 2015. Certes, la météo avait alors été favorable aux ventes de boissons. Mais ce n’est pas tout. Les marques font preuve d’un dynamisme qui, parfois, se transforme en jackpot. Il en va ainsi pour 7Up, la marque de lime de PepsiCo, qui, en étoffant sa gamme avec un parfum mojito, est sortie de l’ombre. « En 2015, la catégorie des limes a progressé de 33%. C’est inédit. Et 7Up a bondi de 55,3%, tout en recrutant un million de foyers. 78% de la croissance de cette marque s’explique par le lancement de la saveur mojito », détaille Emmanuel Pinteaux, directeur marketing chez PepsiCo France. Un lancement qui n’a pas manqué d’intriguer la concurrence. Lorina a lancé ses propres « soft-cocktails », puis Schweppes, avec un Schweppes Mojito et un Schweppes Pina Colada, et aussi Fïnley, la jeune marque de Coca-Cola. Devant cette déferlante, « plusieurs distributeurs songent à créer un univers pour les cocktails sans alcool », indique Sophie Rufin, directrice générale adjointe de Lorina. Ce serait un peu le pendant du pôle « mini-soif » (dédié aux enfants) pour les adultes.

Ciblage par tranche d’âge

Si les cocktails sans alcool sont une tendance lourde, les boissons au thé en sont une autre. Ainsi, selon le classement de Nielsen, Lipton Ice Tea est la quatrième marque de soft-drinks, en terme de gains, l’an passé. Cette autre signature de PepsiCo a, en effet, rapporté 12 millions d’euros de gains additionnels à cette catégorie décidément innovante. Avec la même conséquence que pour les « soft-cocktails » : la concurrence s’active. Au printemps, les consommateurs vont voir arriver MayTea, la nouvelle marque qu’Orangina Suntory France peaufine depuis deux ans, Favorit Ice Tea, du fabricant suisse spécialisé dans les MDD, Bischofszell, ou encore les parfums au thé des aromatiseurs d’eau Ouiz (Routin-Solinest) et Mix & Go de Teisseire. Le point commun de cette offre 2015 ? Elle cible les adultes, tandis que Lipton Ice Tea et Nestea (Coca-Cola) font surtout des adeptes chez les adolescents et les jeunes adultes.

Le ciblage par tranche d’âge devient donc très tendance au sein des boissons. Une preuve supplémentaire ? Toutes celles qui veulent séduire les enfants connaissent un franc succès. C’est déjà le cas des poches souples Capri-Sun ­(Coca-Cola Entreprise) et des petites fioles Fruit Shoot (Teisseire), deux signatures qui ont permis d’engranger d’énormes gains en 2015. Sans doute le tennisman Jo-Wilfried Tsonga, ambassadeur de Capri-Sun, y est-il pour quelque chose. Tout comme le lancement de grands formats pour Fruit Shoot. Les acteurs croient qu’il existe encore du potentiel de croissance : Joker via Fruigolo arrive sur ce marché avec des briquettes de 20 cl, et les Cafés Folliet étoffent leurs boissons aux fruits plates Tropico avec des bouteilles de 20 cl, équipées de bouchon sport et décorées avec des pirates, un univers qui plaît toujours aux moins de 10 ans.

Des eaux à mixer

Reste les eaux. Une catégorie qui, ces dernières années, n’a cessé de flirter avec les boissons rafraîchissantes sans alcool. D’abord avec des eaux aromatisées, puis, plus récemment, avec des eaux fruitées. Ainsi, l’eau fruitée Volvic Juicy (Danone Eaux France) figure parmi les 18 lancements les plus réussis en Europe de l’Ouest, selon la récente étude Breakthrough Innovation Report de Nielsen. Nestlé Waters n’est pas en reste et a choisi sa marque d’eau gazeuse San Pellegrino pour s’inviter sur la tendance des cocktails. Cette année, le leader des eaux met l’accent sur ses canettes d’eau gazeuse additionnée de jus de fruits (San Pellegrino Limonata, Aranciata...) et propose de les mixer avec d’autres ingrédients pour préparer des cocktails avec ou sans alcool.

Les 5 marques aux plus forts gains additionnels en 2015

  • Coca Cola : +24,7 M€
  • Teisseire : +16,5 M€
  • 7Up : +13,6 M€
  • Lipton : +12 M€
  • Capri-Sun : +8,8 M€

Ventes additionnelles des différentes catégories des soft-drinks en CAM à fin 2015 et évolution vs 2014, en HM +SM + SDMP + drive

+109,8 M€ : le CA additionnel des soft-drinks en 2015, à + 3,8%

Source : Nielsen ; origine : fabricants

Les limes et les thés glacés sont les grands gagnants de 2015, tandis que colas et limonades sont quasi stagnants

"Aujourd’hui, les tendances se diffusent dans différents rayons. Après la vague du rose qui a inondé de nombreuses catégories des boissons, il y a eu la mode des cocktails, initiée par Bacardi Mojito, puis reprise au rayon des soft-drinks."

Hervé Douillard, chef de groupe chez Iri

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Article extrait
du magazine N° 2410

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