Le Japon, un vivier de nouvelles tendances

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innovation L'exposition « Shopping in Tokyo », organisée par le cabinet de design Desgrippes Gobé, décode les tendances à l'oeuvre sur un marché japonais avant-gardiste dans bien des domaines.

Le Japon est un pays incroyable en matière de produits de grande consommation, une mine d'idées à puiser pour relancer bien des marchés matures. Et pourtant : « À part Yakult, rares sont les produits japonais que l'on retrouve en Europe, car s'il y a un pont naturel entre les États-Unis et l'Europe, ce n'est pas le cas avec le Japon. Nous souhaitons bâtir ce pont », explique Jean-Jacques Evrard, directeur général du bureau belge de Desgrippes & Gobé. Pour ce faire, il est allé faire ses courses à Tokyo, en juin puis en août dernier, et y a acheté près de 300 produits dans les principaux supermarchés et combinis (petits convenience stores ouverts en 24/24 que l'on trouve tous les 400 mètres et qui offrent une foule de services). Puis il en a dégagé les grandes tendances, présentées la semaine dernière en même temps que les produits dans les bureaux parisiens du cabinet de design.

Comment offrir plus de service ?

Les boissons - secteur le plus en pointe en matière d'innovation - y sont très représentées. « Près de 800 boissons ont été lancées l'an dernier. Il n'en reste déjà plus que 150 à 200 », explique Jean-Jacques Evrard, qui note qu'entre juin et en août, ce ne sont déjà plus tout à fait les mêmes produits qui sont en rayon. La bière change de packaging et de goût au rythme des saisons. Le thé et le café (encore inconnu au Japon il y a trente ans) se vendent sous toutes les formes possibles et imaginables, accompagnant le développement de la distribution automatique (une machine pour 50 habitants). Une même référence bénéficie de trois ou même quatre packagings différents, que le consommateur choisit au gré de son humeur. « Et ça ne coûte pas forcément plus cher, explique Jean-Jacques Evrard. La grande différence entre l'Europe et le Japon, c'est que nous sommes dans une logique de réduction des coûts, alors que les fabricants japonais cherchent constamment la ma-nière d'offrir plus de service au consommateur. »

Le Japon est une terre d'élection pour l'emballage. Exemple : la canette en fer, inventée dans les années 30, n'a que très peu évolué chez nous ; les Japonais ont des canettes-bouteilles avec un goulot et un bouchon. On les entoure d'une feuille de plastique rétractable, qui donne un design impeccable, mais elles peuvent aussi être texturées. L'oeuf, la boisson, le fromage se vendent en emballage individuel, devenu monnaie courante : « le Japonais a un petit appartement, un petit frigo, donc il veut des petits produits. Il consomme aussi beaucoup sur son lieu de travail », explique Jean-Jacques Evrard. Pour gagner de la place, les légumes sont déshydratés et surgelés (500 grammes de brocolis tiennent dans un petit cube), les boîtes de conserves et les canettes sont minuscules. L'emballage devient également souple : le conditionnement en gourde, façon Pom'potes de Materne, s'est imposé sur beaucoup de produits et l'eau se vend aussi désormais en poche plastique...

L'aliment fonctionnel explose : le Japonais peut acheter en boisson, en gelée ou en barre sa dose de lactoferrine (pour améliorer son système immunitaire), d'isoflavone (pour un effet antivieillissement), d'ornithine (pour favoriser la croissance musculaire), de L-théanine (pour se relaxer), de DHA (afin d'augmenter ses performances intellectuelles) ou de tea-catechin (pour maigrir). Sans parler de produits enrichis au collagène, en acides aminés, en aloé vera, calcium ou fibres... Le culte de la performance au travail offre un boulevard pour les produits multivitaminés. L'offre alimentaire se cosmétise aussi à vitesse grand V : les fabricants de produits de beauté Shiseido ou Kao, le Tokyo Beauty Center (sorte de Sephora Blanc), ont déjà des produits alimentaires à leur mar-que, « alors que l'Oréal et Nestlé ont mis plus de vingt ans à s'entendre sur Innéov » fait remarquer Jean-Jacques Evrard.

Des produits ludiques voire « régressifs »

Enfin, pour le consultant, le consommateur japonais est friand d'objets ludiques, mais aussi volontiers « régressifs », comme les produits destinés aux adultes et présentés comme ceux qui s'adressent aux enfants, avec beaucoup de couleur, des personnages dessinés. Bref, tout semble possible au pays du Soleil-Levant pour satisfaire un consommateur exigeant, connaisseur et qui ne s'impose aucun interdit : « Les Japonais adorent tester tous les nouveaux produits », confie Jean-Jacques Evrard, le consultant de Desgrippes Gobé. Au point de s'offrir ses préservatifs aromatisés en emballage individuel Tetra Pak.

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Article extrait
du magazine N° 1838

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