Marchés

Le jetable : un oeil sur l'innovation, l'autre sur les MDD

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Confrontées à la concurrence toujours plus forte des MDD, les principales marques nationales jouent l'innovation technologique, communiquent en direction des enfants et se tournent vers l'événementiel.

Apparu il y a onze ans à l'initiative de Fuji, le marché des appareils photo jetables - ou prêts-à-photographier - est loin d'avoir atteint sa maturité et cherche de nouvelles voies de développement. Parmi celles-ci, la promotion événementielle et la communication auprès des enfants tiennent une place de choix cette année. Alors que Fuji, partenaire exclusif de la prochaine Coupe du monde de football, lorgne avec un peu plus d'insistance en direction des parts de marché du leader Kodak, ce dernier couvre du regard les 5-15 ans avec ses kits Family et Plage ainsi que son coffret Hercule commercialisé au moment de la sortie en salles du film de Walt Disney.

Pendant ce temps, Agfa tente de séduire les adolescents, via notamment le journal Mon Quotidien. Et Konica prépare pour septembre le lancement d'une gamme complète de prêts-à-photographier (PAP) aux couleurs des équipes de football des championnats de première et seconde division Mais si les créneaux investis sont les mêmes, la situation des deux premières marques du marché n'a rien de commun avec celle des deux autres.

Dans un cas, celui de Kodak et Fuji, il s'agit de conforter et d'étendre ses positions. Pour Agfa, en revanche, le problème est de reconquérir un espace qui, en une dizaine d'années, est passé de 25% de part de marché à moins de 10%. Quant à Konica, pratiquement disparu en tant que marque de premier rang, il cherche à se refaire un nom après avoir été le pourvoyeur de marques de distributeurs pour Carrefour et Cora.

L'un des enjeux majeurs du marché consiste en effet à trouver une parade à la progression des MDD, qui, d'après ACNielsen, pèsent 55% des volumes dans l'ensemble des GMS. « Le consommateur fait confiance aux marques de distributeurs, explique Serge Deschamps, directeur de la communication de Konica France. Il y avait donc une place à prendre. »

 

La carte du toujours plus

 

Sur un marché irrésistiblement tiré vers le bas, l'ensemble des marques nationales n'a d'autre choix pour se démarquer que de jouer la carte du « toujours plus » technologique (amélioration du film, double lentille, flash automatique ) et de la diversité. Si les PAP Flash (en augmentation) et les Jour (en relative stagnation) constituent l'essentiel des ventes, PAP étanches, antichocs, panoramiques, noir et blanc ou Advanced Photo System (APS), qui permet un tirage en trois formats, se développent fortement et font désormais partie de l'offre de tous les grands du marché. Qu'ils s'appellent Kodak (leader avec environ 35% de PDM), Agfa ou encore Fuji. A condition toutefois de se maintenir dans une optique de praticité, de facilité d'utilisation et de qualité qu'attend le consommateur de jetable.

« Il existe trois types d'utilisateurs, estime Béatrice Guayrard, chef de produits chez Agfa. Celui qui se sert de son PAP comme appareil unique et dont l'acte d'achat est avant tout motivé par le prix ; celui qui y recourt comme complément de son compact lorsqu'il part par exemple en voyage ; enfin, celui pour qui ce type de produit sera le moyen de venir de manière plus concrète à la photographie. Il est alors naturel que, dans la mesure où les premiers (âgés de 15 à 35 ans) représentent à peu près 50% de nos clients, la cible marketing se concentre en premier lieu sur eux. »

A fortiori si l'on estime à cinq ans le temps qu'il faudra au marché français pour arriver définitivement à maturité (20 millions d'unités). Celui-ci se situe au premier rang au niveau européen (60% du volume) et au second sur le plan mondial, derrière le Japon. La source du business est donc loin d'être tarie. Ce qui n'empêche pas certains de s'inquiéter des premiers-prix-en-provenance-d'Asie-du-Sud-Est qui, à en croire Emmanuel Giraud, chef de produits chez Fuji, « pourraient briser l'élan, tant du point de vue économique que de la notoriété, des PAP ».

Reste que le principal danger pour les marques nationales demeure les MDD, qui finissent toujours par rivaliser avec elles sur le terrain des performances et de l'innovation technologique.

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