Marchés

Le jouet accuse le (contre)coup

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Le temps perdu ne se rattrape plus... Malgré une fin d'année en fanfare, les ventes de Noël démarrées très tard en 2012 n'ont pas suffi à rattraper le retard accumulé. Mais d'autres phénomènes ont concouru à cette contre-performance. Explications.

«Compliqué, dangereux et crispant ! » Pour qualifier le marché du jeu et du jouet au dernier trimestre 2012, Alain Bourgeois-Muller, président de JouéClub, n'est pas avare d'adjectifs péjoratifs. « Les ventes de fin d'année n'ont vraiment commencé que vers le 10 décembre. Un démarrage particulièrement tardif et très risqué pour les réassorts », peste-t-il. « En fait, vu le retard pris, il aurait fallu que Noël ne tombe pas le 25 décembre, mais soit repoussé d'une semaine », ironise Sébastien Pingault, directeur marketing et commercial de King Jouet. Crispations, effectivement...

Les raisons de la baisse

  • Le contrecoup d'un cru 2011 exceptionnel : Tiré notamment par Beyblade et Cars, 2011 avait été extraordinairement dynamique, avec presque 6% de hausse.
  • Un attentisme du public inédit : Les ventes de Noël n'ont vraiment démarré que le 10 décembre, trop tard pour rattraper le manque à gagner.
  • Une grande prudence des acteurs : Alors que les distributeurs ont freiné les stocks, les fabricants ont limité leur communication.

LES FIGURINES ACTION ENCAISSENT LE RALENTISSEMENT DE BEYBLADE

Part de marché, en valeur, des différents segments du jeu et du jouet en 2012 et évolution (en%) versus 2011 Sources: panel Epos (couvrant 70% de la distribution), NPD Group

Si la majorité des catégories sont en recul, la palme de la chute revient aux figurines action, qui accusent une baisse record de 37%, contrecoup des moindres performances des toupies Beyblade. La meilleure progression est le fait des jeux de construction, dopés notamment par la gamme fille Lego Friends et par la tendance des consommateurs et distributeurs au retour aux valeurs sûres.

 

 

 

 

 

 



« Les nerfs à rude épreuve »

 

3,175 Mrds €

Le chiffre d'affaires généré par les ventes de jeux et de jouets en France en 2012

-2%

L'évolution en valeur en 2012 versus 2011 Source : NPD Group

 

 

Les distributeurs du jouet ne sont pas les seuls à maugréer contre le Père Noël. « Pour tous, le cru 2012 a mis nos nerfs à rude épreuve », confirme Pierre Laura, président de la Fédération française des industries du jouet et de la puériculture (FJP) et directeur général pour l'Europe du Sud du groupe Hasbro. Et force est de reconnaître qu'il y avait de quoi : « En 2012, les ventes se sont concentrées sur la toute fin d'année : décembre seul a représenté 36% du chiffre d'affaires annuel du secteur ! Et si la semaine 52 a vu ses ventes progresser de 51% par rapport à 2011, la semaine 51 de 15% et la semaine 50 de 5%, toutes les semaines précédentes se sont affichées en négatif », détaille Frédérique Tutt, analyste du jouet chez NPD Group. Et pas un « léger » négatif : les ventes avaient dévissé de 12% en octobre et de 13% en novembre. Du coup, même si, à elles seules, les trois dernières semaines de décembre ont généré, selon NPD, un chiffre d'affaires de 635 millions d'euros (soit 80 millions de mieux que les vingt et un derniers jours de décembre 2011), le marché français achève l'année 2012 en baisse de 2%. Un résultat en droite ligne avec l'ensemble du marché européen qui clôture, lui aussi, sur ce même score malgré d'importantes disparités, allant du +3% allemand au - 11% du marché espagnol. « Mais, contrairement à l'Espagne, qui vit un important choc structurel, le ralentissement du marché français résulte plutôt d'un ensemble de problèmes conjoncturels », estime Pierre Laura.

MÊME MOINS EN VUE, LES BEYBLADE GARDENT LA TÊTE

Top 10 des jouets les plus vendus en France en 2012 Sources: panel Epos (couvrant 70% de la distribution), NPD Group

Malgré une baisse de 40% des ventes de la gamme en 2012 par rapport à 2011, les fameuses toupies Beyblade caracolent en tête, devant deux autres succès attendus : la console Storio 2 et les poupées gothiques Monster High. Fidèle à son habitude, Playmobil inscrit plusieurs références dans le classement, tandis que Giochi Preziosi capitalise une nouvelle fois sur son poupon Cicciobello Bobo.

 

 

 

 

 

 

 

Pour Noël, les Français ont dépensé en moyenne 118 € en jouets, contre 122 € en 2011. Malgré la crise, on note la bonne tenue des références à plus de 50€, qui enregistrent une progression de 2%.”.

Frédérique Tuit, analyste du jouet chez NPD Group

 



Retour à la normale ?

Selon lui, le premier facteur est le ralentissement des toupies Beyblade, de Hasbro justement : « Par rapport à 2011, les ventes ont été diminuées de 40%, bien que nos toupies restent malgré tout le jouet le plus vendu en 2012. Leur succès en 2011 a été extraordinaire. Hélas, on s'habitue vite à l'extraordinaire... »

Le marché du jouet serait-il donc revenu à une évolution normale après une année 2011 exceptionnelle ? « En 2011, le marché avait crû de presque 6% au lieu de 3% habituellement : c'est comme si nous avions sauté deux marches d'un coup », confirme Frédérique Tutt, qui note également que, parfois, l'histoire s'amuse à bégayer : « La dernière fois que le marché européen avait reculé, c'était en 2004. Or, l'année précédente avait été dominée par l'explosion de... Beyblade, justement ! » La malédiction de la toupie semble donc se vérifier à nouveau.

Cependant, certains relativisent, à l'instar de Sébastien Pingault : « Le contrecoup de Beyblade n'est que la partie visible de l'iceberg, car il s'en vend toujours beaucoup. Le problème est qu'il n'y a pas eu cette année d'autres phénomènes franchement porteurs. » Bien sûr, les poupées gothiques de Monster High, la ligne Lego Friends, les classiques de Playmobil, ainsi que les gammes Cars, ont bien fonctionné. Mais pas suffisamment pour prendre le relais de Beyblade. Et Spiderman n'a pas eu le succès escompté : « On pourrait même dire que, au regard des attentes, c'est un bide », tranche Alain Bourgeois-Muller. Un manque de nouveautés porteuses également mis en évidence par les chiffres : selon NPD, les produits introduits en 2012 n'ont contribué qu'à 24% des ventes, soit 9% de moins qu'en 2011.

Moins de nouveautés, mais aussi d'investissements... « Les distributeurs se sont montrés plus frileux : échaudées par la fin d'année compliquée en 2011, les enseignes ont privilégié la gestion plutôt que le dynamisme commercial et freiné les stocks, avec, du coup, un choix plus restreint en magasins qui a profité au Net, reconnaît Sébastien Pingault. Cependant, nous avons globalement joué le jeu, tandis que, de leur côté, les fabricants ont réduit considérablement leurs investissements publicitaires sur le début de la saison : difficile de faire venir les consommateurs en magasins si le métier se donne moins à voir dans les médias ! » Du côté des fabricants, Pierre Laura confirme : « Effectivement, le gros des investissements publicitaires a été décalé au vu de l'attentisme du public. »

Match serré au sommet

Top 5 des fabricants de jouet (en part de marché, en valeur) en 2012 Sources : panel Epos (couvrant 70% de la distribution), NPD Group

Coiffé au poteau ! Mattel avait bien des raisons de croire pouvoir - enfin - reprendre le leadership du jouet en France : pendant les 51 premières semaines de l'année, le fabricant de Barbie et de Monster High (l'un des succès 2012) menait la course en tête. De quoi, espérait-il, ravir la première place détenue depuis quatre ans par son éternel rival, Hasbro. « Raté ! s'amuse Pierre Laura, directeur général pour l'Europe du Sud de Hasbro. Mais cela ne me dérange pas que l'on nous désigne leader ex aequo vu les quelques dizaines de milliers d'euros qui nous séparent de Mattel. » Très fort sur les jeux de société, achetés souvent en toute fin de saison, Hasbro a finalement réussi à se détacher à l'arraché. En troisième place, Playmobil profite de la tendance au retour aux classiques, tout comme Lego. Tous n'ont hélas pas cette chance, à l'instar de Spin Master, qui subit le recul de certains de ses produits phares ; comme Bakugan, ou encore le groupe Jemini (peluches et figurines sous licence), récemment placé en redressement judiciaire.

 

 

 

 

Au vu du démarrage catastrophique de la saison de Noël, encore plus tardif que nous l’escomptions, nous sommes finalement soulagés que le marché limite la baisse en 2012, d’autant qu’il a été en constante progression depuis 2004. ”

Pierre Laura, président de la Fédération française des industries du jouet et de la puériculture (FJP) et directeur général pour l’Europe du Sud du groupe Hasbro

 



Pas de sursaut pour 2013

De fait, les Français ont fait montre d'un attentisme inédit. Moral entaché par la morosité économique ambiante, tension sur les budgets des ménages, météo clémente n'ayant pas mis les clients dans l'esprit de Noël... Le marché du jouet, jusque-là préservé dans les arbitrages parentaux, semble désormais touché par la crise. « Les achats sont plus réfléchis : nous avons vu cette année une explosion des consultations de notre site sur lequel nous affichons les règles de nos jeux. Les parents voulaient être sûrs de leurs achats », interprète Alain Mihranyan, chef de produit chez Goliath. Sûrs de faire le bon achat... au meilleur prix : « Les consommateurs ont aussi cherché les promotions. Et nous avons été gênés par l'agressivité de certains distributeurs qui ont multiplié les promotions allant, pour certains, jusqu'à 50% le dernier week-end avant Noël. C'est très dangereux pour le marché ! », explique Alain Bourgeois-Muller.

Pis, les acteurs du marché n'attendent pas de sursaut pour 2013. Si les fabricants réorientent leur offre en fond de rayon vers des références à petits prix, la fin d'année paraît prometteuse : « De bons produits sont programmés pour Noël 2013, qui soutiendront la demande. En attendant, il faut espérer avoir un bel été, contrairement à 2012 où la mauvaise météo a plombé les ventes », conclut Frédérique Tutt. Un bel été, mais aussi, cette fois, un hiver suffisamment froid et précoce pour rappeler aux clients que Noël, c'est bien le 25 décembre et pas une semaine plus tard !

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