Marchés

Le jouet cherche son équilibre en ligne

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Lors d'une conférence organisée par LSA avec La Revue du jouet, les acteurs du secteur ont fait le point des évolutions auxquelles est confronté le marché. Et en particulier de la poussée des ventes en lignes qui bousculent aujourd'hui les schémas classiques.

Un affrontement par présentations Powerpoint interposées. Lors de la conférence organisée, le 26 septembre, par LSA et La Revue du jouet, les débats, entre plus de 90 participants, furent directs.

En témoigne l'intervention d'Ulric Jerome, le directeur exécutif de Pixmania : « Le prix est toujours un critère important dans l'achat en ligne. Si nous élevons nos tarifs, cela ne passera pas auprès de nos clients, d'autant que les hypers bastonnent sur le jouet, utilisé comme un produit d'appel. »

Argument confirmé par Paul Noël, responsable du bazar chez Intermarché : « Le jouet est pour nous un levier de chiffre d'affaires et une vitrine. Nous n'avons pas pour vocation de couvrir 100% des besoins, mais de répondre à la demande et de profiter du fait que le client soit en magasin pour accroître son panier. Nous savons travailler le prix et nous continuerons à le faire, quel que soit le canal ! » Un avertissement sans frais adressé aux spécialistes, qui montre à quel point la guerre s'est durcie.

 

Des clients multicanal

« Le marché du jouet revit ce que les commerçants ont vécu à l'arrivée des premiers hypermarchés : une évolution porteuse d'opportunités, mais aussi de risques », analyse Bruno Bérard, directeur général de Playmobil. Tous, cependant, ont compris la porosité entre les circuits. « Les clients sont déjà multicanal », résume Marianne Bouillon, directrice de l'univers enfant à la Fnac, qui a ouvert 27 espaces enfant dans ses magasins en 2012. Côté fabricants, internet est davantage vu comme un nouveau terrain de jeu. Si certains, tel Lego, se sont lancés dans la vente en direct, la plupart appréhendent le web comme une vitrine et, surtout, une autre manière d'approcher leurs clients.

Les spécialistes y voient un moyen d'offrir de nouveaux services à leurs clients. Chez Toys ' R ' Us, place à l'omnicanal. « Nous innoverons l'an prochain sur le créneau des market places et du mobile », détaille Gilles Mollard, directeur général de Toys ' R ' Us. Gare, cependant, à adapter sa logistique : « Au début, nous gérions les ventes en ligne depuis le même entrepôt que nos approvisionnements magasins. Ce n'est plus le cas, car les volumes sont trop différents », explique Philippe Gueydon, le président de King Jouet. Il a aussi mis l'accent sur les bornes, qui équipent une trentaine de magasins : « Le drive ne marchera dans le jouet que s'il passe par d'autres canaux qu'internet. Ce n'est pas le même modèle qu'en alimentaire. »

 

« L'ambiance féerique »

Une logique partagée par JouéClub, qui s'est mis au drive dès 2011 et le proposera dans 40 magasins pour cette fin d'année. « En jouet, le drive est davantage de la réservation : les clients viennent ensuite chercher leurs achats en magasin », expose Alain Bourgeois-Muller, président du groupement. Celui-ci mise sur ses points de vente physiques : « Devant l'essor du web, les magasins doivent retrouver l'ambiance féerique des commerces de jouets d'antan ! »

Car il y a un point sur lequel distributeurs « traditionnels » et pure players sont d'accord. « Il y aura toujours des gens qui achèteront leurs jouets en magasins », martèle Ulric Jerome. C'est probablement pour cette raison que Pixmania a ouvert des points relais, puis des magasins en dur, et en compte aujourd'hui plus d'une vingtaine. Porosité des circuits avez-vous dit ?

Les chiffres

  • + 53% L'évolution du poids du circuit en ligne en 2011, versus 2010

Source : NPD Group

  • 10% La part des ventes en jouets réalisées sur internet en 2011

Source : NPD Group

LES ENJEUX

  • Internet bouscule les acteurs du jouet, qui ont débattu lors d'une conférence organisée le 26 septembre par LSA et La Revue du jouet.

LES RISQUES

  • Une concurrence accrue et agressive sur les prix
  • Le renforcement du « showrooming » (les clients viennent voir les produits en magasins, mais achètent en ligne)
  • Une logistique à repenser

LES OPPORTUNITÉS

  • Le développement du multicanal pour les spécialistes
  • L'essor de services innovants, telle la réservation en ligne
  • La possibilité de développer des contenus et du lien avec ses clients

ILS ONT DIT

  • MATTEL

" Internet permet de créer une forte interaction avec nos consommateurs pour qu'ils s'engagent davantage avec notre marque et développent une complicité avec elle. "

Camille Mounier, responsable du marketing consommateurs

  • JOUÉCLUB

" Devant l'essor d'internet, les magasins doivent développer leur attractivité, avec des points de vente mieux aménagés et décorés, mais aussi des vendeurs mieux formés. Il faut retrouver l'ambiance féérique des magasins d'antan. "

Alain Bourgeois-Muller, président-directeur général

  • TOYS ' R ' US FRANCE

" Notre site internet réalise, sur la fin d'année, un chiffre d'affaires le classant dans le top 3 de nos meilleurs magasins. Nous aurons dès l'an prochain des nouveautés, sur le créneau des market places et sommes déjà présent sur mobile. "

Gilles Mollard, directeur général

  • PIXMANIA

" Nous avons lancé le jouet sur notre site en 2008 et avons aujourd'hui plus de 5 000 références à notre catalogue. Le prix reste un critère d'achat important. Nous essayons de développer les marques, via des boutiques notamment, mais la pression du prix reste très forte. "

Ulric Jerome, directeur général

  • KING JOUET

" Notre enseigne est sur internet depuis 1999. Au début, nous avions un même entrepôt pour approvisionner nos magasins et gérer le circuit en ligne. Ce n'est plus le cas aujourd'hui, car les volumes et la logistique sont trop différents entre les magasins et l'e-commerce. "

Philippe Gueydon, président-directeur général

  • FNAC

" La Fnac s'est lancée depuis un an dans l'univers jeunesse, sur internet et en magasins : les clients sont eux déjà, et depuis longtemps, multicanaux. Et nous voyons se développer l'effet " ROPO " : ils font leurs recherches d'informations en ligne, mais viennent aussi acheter en magasins. "

Marianne Bouillon, directrice de l'univers enfant

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Carnet des décideurs

Julien Durieux

Julien Durieux

Directeur pôle produits du groupe King Jouet

Alexandra Suire

Alexandra Suire

Directrice adjointe Régie et Trade de Fnac Darty

Arnauld De Saint Pastou

Arnauld De Saint Pastou

Directeur de la régie et du Trade marketing de Fnac Darty

Alain Keravec

Alain Keravec

Directeur Marketplace du groupe Fnac Darty

Joannes Soënen

Joannes Soënen

Président-directeur général de Toys R Us France.

Régis Koenig

Régis Koenig

Directeur de la politique services et de l'expérience client du groupe Fnac Darty

Arnaud Averseng

Arnaud Averseng

Preésident de France Billet de Fnac Darty

Jacques  Baudoz

Jacques Baudoz

Président de JouéClub

Aurélie  Sébilleau

Aurélie Sébilleau

Directrice des achats micro-informatique, téléphonie et objets connectés chez Fnac Darty.

Dan  Ohnona

Dan Ohnona

Directeur de la propriété et du développement Groupe FnacDarty

Ivan  Michel

Ivan Michel

Directeur exploitation France de la Fnac

Mehdi Dahmani

Directeur des opérations du service après-vente et multicanal de la Fnac

Ynon  Kreiz

Ynon Kreiz

Président-directeur général de Mattel

David  Nedzela

David Nedzela

Directeur marketing digital et CRM de Fnac Darty

Fabrice  Quintin

Fabrice Quintin

Directeur du flagship de Toys'R'Us à la Défense

Peggy  Vendel

Peggy Vendel

Responsable fusion-acquisition, en charge du pole innovation de Fnac Darty

Christophe  Martin

Christophe Martin

Directeur financier de Fnac Darty France

Sébastien  Robles

Sébastien Robles

Directeur marketing web et Retail de Fnac Billet

Philippe  Joubert

Philippe Joubert

Directeur merchandising de Fnac Darty

Jean-Brieuc  Le Tinier

Jean-Brieuc Le Tinier

Directeur administratif et financier de Fnac Darty

Jean  Charretteur

Jean Charretteur

Directeur général de Toys'R'Us France, Espagne et Portugal

Laurent  Darrieutort

Laurent Darrieutort

Directeur Electronic grand public de Fnac Darty

Benjamin Perret

Directeur de la communication et des affaires publiques de Fnac Darty

Thibault Coquand

Thibault Coquand

Directeur de Fnac Travel

Olivier Garcia

Olivier Garcia

Directeur musique (disque et son), vidéo et gaming de La Fnac

Jacques Veyrat

Président non exécutive du conseil de Fnac Darty

Nicolas Gaudemet

Nicolas Gaudemet

Directeur commercial du pôle Culture de Fnac-France

Stéphanie Constand-Attelian

Stéphanie Constand-Attelian

Directrice financement et relations investisseurs de Fnac Darty

Dominique Dubald

Dominique Dubald

Directeur franchise et partenariats de la Fnac

Sandrine Ridoux

Sandrine Ridoux

Directrice marketing de Mattel France

Frédéric Carré

Frédéric Carré

Directeur des achats de Maxitoys

Olivier Cuq

Olivier Cuq

Directeur de la communication de JouéClub

Delphine Jamain

Delphine Jamain

Directrice de l'expérience client sur le digital de la Fnac

Olivier Marin

Olivier Marin

Directeur des achats puériculture, jeux extérieurs et "impulse" de Toys'R'Us France

Gaëtan Henry

Gaëtan Henry

Directeur des achats jouets de Toys'R'Us France

Justyna Torres

Justyna Torres

Directrice marketing et e-commerce de Toys'R'Us France

Ghadi Hobeika

Ghadi Hobeika

Directeur marketing, digitale et CRM de la Fnac

Lisa McKnight

Lisa McKnight

Vice-présidente senior et directrice générale de Barbie, groupe Mattel

Alexandre Viros

Alexandre Viros

Directeur e-commerce, marketing et marque de la Fnac.

Eric Iooss

Eric Iooss

Directeur de l'organisation et des systèmes d'information de la Fnac

Charles Ravanne

Directeur Partenariats e-Commerce et Monétisation chez Fnac

Patrick Grimbaum

Patrick Grimbaum

Directeur des systèmes d'information marchandises et fonctions support de la Fnac

Michel Morvan

Michel Morvan

Directeur de la production informatique de la Fnac

Mourad Bensadik

Mourad Bensadik

Directeur des opérations logistiques et transport de la Fnac

Anne-Laure Feldkircher

Anne-Laure Feldkircher

Directrice de la stratégie et du fusion acquisition du groupe Fnac Darty

Serge Esposito

Serge Esposito

Directeur des systèmes d'information clients (e-commerce et magasins) de la Fnac

Pauline Dollé-Labbé

Pauline Dollé-Labbé

Directrice marque et marketing multi canal de la Fnac

Yannick Le Bail

Yannick Le Bail

Directeur commercial de Mattel

Frédérique Gacon

Frédérique Gacon

Directrice des ressources humaines au sein du siège de la Fnac

Naoufel Benachour

Directeur de la logistique de Toys‘R’Us France

Gaël Jamin

Gaël Jamin

Vice-Président Opérations et Supply Chain - Lead executive France de Toys'R'Us

Sébastien Pingault

Sébastien Pingault

Directeur commercial du groupe King Jouet

Jean-Christophe Miege

Jean-Christophe Miege

Directeur services et pricing de la Fnac

Cláudia Almeida E Silva

Cláudia Almeida E Silva

Directrice de la Zone Europe du Sud de la Fnac

Matthieu Malige

Matthieu Malige

Directeur financier groupe de la Fnac

Coralie Piton

Coralie Piton

Directrice de la stratégie et du livre de la Fnac

Enrique Martinez

Enrique Martinez

Directeur général Europe du Nord de la Fnac

Frédérique Giavarini

Frédérique Giavarini

Directrice des ressources humaines de la Fnac

Olivier Donval

Olivier Donval

Directeur des collections au sein de JouéClub

Olivier Theulle

Olivier Theulle

Directeur des opérations de la Fnac

Vincent Stozicky

Vincent Stozicky

Directeur commercial import-export de Jouéclub

Elodie Perthuisot

Directrice de la division produits de la Fnac

Katia Hersard

Katia Hersard

Directrice e-commerce et marketing de la Fnac

Christophe Salmon

Christophe Salmon

Directeur général de Mattel France et Belgique

Luis Krug

Directeur général de Pixmania

André Calisti

André Calisti

Codirecteur général de Pixmania

Benoit Fremaux

Benoit Fremaux

Directeur des systèmes d'information et de la transformation digitale au sein de la Fnac

Christophe Reinling

Christophe Reinling

Directeur BtoC de Prixmania

Steve Rosenblum

Steve Rosenblum

Cofondateur de Pixmania

Phil Birbeck

Phil Birbeck

Président-directeur général de Pixmania

Elliot Handler

Fondateur du groupe Mattel

Jean-Daniel Gatignol

Jean-Daniel Gatignol

Vice-pésident senior Private Brands de Toys"R"Us

Alain Bourgeois-Muller

Alain Bourgeois-Muller

Président-directeur général de JouéClub

François Gazuit

François Gazuit

Directeur général de Darty Ile-de-France

Fabien Sfez

Fabien Sfez

Directeur général de Pixmania

Philippe Gueydon

Philippe Gueydon

Président-directeur général de King Jouet

Laurent Glépin

Directeur de la communication de la Fnac

Eric Surdej

Directeur général de la Fnac en Espagne

Ping-Ki Houang

Directeur exécutif du groupe Pixmania

Angel Hernanz

Angel Hernanz

Directeur logistique de Pixmania jusqu'en 2013

Jackie Pellieux

Jackie Pellieux

Président-directeur général de Jouéclub jusqu'en 2012

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