Marchés

Le jouet finit l’année à -2% malgré l’embellie des ventes de Noël selon NPD Group

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BILAN Pas moins de 635 millions de recettes engrangées sur les trois dernières semaines de décembre 2012. Contre 555 millions en 2011. Grâce à quoi le marché du jouet français termine l’année 2012 à -2% avec un chiffre d’affaires de 3,175 milliards d’euros. C’est la principale conclusion de l’étude de NPD Group (selon projections de sin panel consommateurs).

« Comme nous l’avions anticipé, les achats de jouets effectués juste avant Noël ont permis au marché de se stabiliser. Le secteur du jouet connaît ainsi une baisse modérée de 2 % sur l’ensemble de l’année 2012, commente Frédérique Tutt, expert du marché du jouet. Précisons tout de même que le mois de décembre a été positif pour le secteur avec des ventes en hausse de 2% par rapport à 2011. Ces bons résultats n’ont cependant pas suffi à combler le retard accumulé pendant le reste de l’année. »

Dans la moyenne européenne

La France se situe ainsi dans la moyenne européenne puisque l’Europe des cinq (Royaume-Uni, Allemagne, France, Italie, Espagne) affiche également une baisse de 2% par rapport à l’année précédente pour l’ensemble de l’année. Les pays du sud de l’Europe connaissent un recul plus important avec un déclin de 11% pour l’Espagne.  Les pays du nord en revanche résistent bien. L’Allemagne profite d’une augmentation de 3% par rapport à 2011 tandis que le Royaume-Uni reste à peu près stable à -1%.

Jouets sous licences, jeux d’actions masculins et peluches en recul

Frédérique Tutt continue son analyse : « Après la très forte croissance de 6% en 2011, le marché du jouet français retrouve son niveau normal et bénéficie encore d’une progression de 4% par rapport à 2010. Les produits sous licence avaient énormément stimulé le marché en 2011 en encourageant le phénomène de collection et l’achat tout au long de l’année. Les licences n’ont pas suscité le même engouement en 2012 et enregistrent une baisse des ventes de 10 % par rapport à l’année précédente. De même, après une année record en 2011, les jeux d’action masculins et les peluches connaissent respectivement un recul de 37% et 24% en 2012.»

Prime à l’achat malin

En France, les ventes sous promotion ont augmenté de 16% de janvier à septembre 2012 et représentent dorénavant 25% du chiffre d’affaires sur le marché du jouet. Les ventes sans promotion ont quant à elles baissé de 5% sur la même période. Les consommateurs français ont aussi repoussé toujours plus tardivement leurs achats dans l’espoir de profiter des promotions de dernière minute à la veille de Noël. NPD Group constate depuis 2009 un léger report des ventes qui se concentrent de plus en plus sur les deux dernières semaines avant Noël. Les données 2012 montrent que cette tendance ne cesse de s’amplifier. 
Selon Frédérique Tutt : « Avec une dépense moyenne de 118 euros pour les enfants de 0 à 11 ans à Noël, les consommateurs continuent de préserver leur budget  jouets pour ce temps fort du calendrier. Toutefois, à l’exception des produits phare comme les tablettes, les parents ont retardé de plus en plus leurs achats afin de  profiter des offres les plus attractives, quitte à faire face à une rupture de stock. » L’augmentation de la part des jouets achetée en promotion a cependant eu un impact sur la valeur du marché du jouet en France et participe à la baisse des revenus  cette année.

Boom de l’internet

La poussée du vecteur internet peut aussi expliquer en partie le fléchissement de la valeur du marché. Les consommateurs français se sont davantage tournés vers internet pour comparer les prix et rechercher les alternatives les plus attractives. En France la part des achats effectués en ligne a progressé de 74% entre janvier et septembre 2012 par rapport à l’année précédente. Le circuit Internet générait 12,8% des ventes de jouets à fin septembre 2012. Ainsi, «le circuit internet a été très dynamique en France en 2012. Le marché français continue ainsi de réduire progressivement l’écart avec le Royaume-Uni et l’Allemagne en termes de ventes de jouets en ligne. » analyse l’expert

Tablettes et jouets pour filles dopent le marché

Les poupées, la construction et les tablettes constituent en France, comme dans tous les pays européens, les catégories phares vendues à Noël 2012. Avec 275 milliers de tablettes préscolaires destinées aux 4-9 ans vendues  en 2012 pour Noël, les grandes nouveautés de Vtech et LeapFrog ont particulièrement bien fonctionné. Storio 2 s’est installé en tête du classement des meilleures ventes dès la dernière semaine d’octobre pour ne quasiment plus en bouger jusqu’à Noël, tandis que LeapPad s’est hissé à la quatrième position des jouets les plus vendus en France à Noël. Les tablettes ont aussi contribué à la bonne progression des ventes de produits de 50 euros et plus, en hausse de 2% en 2012.
Autre vecteur fort de croissance sur le marché du jouet, les filles. En France les ventes de jouets destinés aux filles de 6 à 11 ans ont progressé de 3% en 2012 (données jusqu'à la fin septembre). Sur l’ensemble de l’Europe on observe également une augmentation des achats de jouets destinés aux filles de 6 ans et plus, une cible qui avait tendance à se tourner vers d’autres produits comme la mode et les accessoires. Les poupées mannequins (+25%) et les jeux de construction pour les filles ont notamment enregistré d’excellents résultats cette année.

La tablette préscolaire bien placé pour 2013

Finalement, « Sur 2013 nous nous attendons à ce que le produit phare de 2012, la tablette préscolaire, réalise encore une belle performance. L’arrivée en France de nouveaux produits lancés avec succès en 2012 sur le marché anglais comme Furby devrait également permettre de dynamiser le marché du jouet. » conclut Frédérique Tutt.

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